Apple merombak jajaran eksekutif AI untuk menghidupkan kembali Siri

• Saat keterlambatan Siri dan kesulitan peluncuran produk AI bertumpuk, Apple menunjuk Mike Rockwell untuk memimpin Siri dan menyusun ulang organisasi dengan fokus pada eksekusi
• Tim Cook kehilangan kepercayaan pada kemampuan eksekusi pengembangan produk John Giannandrea, dan Siri dipindahkan ke organisasi perangkat lunak Craig Federighi
• Apple Intelligence, yang merupakan poin penjualan utama iPhone 16, terlambat dirilis dan hasilnya juga terbatas, sementara fitur Siri berbasis data pribadi kembali ditunda
• Rockwell adalah sosok yang memimpin Vision Pro dari tahap perencanaan hingga peluncuran, tetapi tidak memiliki karier sebagai pemimpin AI atau pengaruh di komunitas machine learning seperti Giannandrea
• Giannandrea tetap di Apple dan terus memimpin riset AI, pengujian, teknologi terkait, serta tim investigasi robotika, sementara pemulihan Siri ditangani organisasi eksekusi terpisah

---

Apple memindahkan Siri ke organisasi Federighi

• Apple melakukan perombakan eksekutif setelah keterlambatan pengembangan AI dan kesulitan peluncuran produk
• Tim Cook kehilangan kepercayaan pada kemampuan eksekusi pengembangan produk kepala AI John Giannandrea, lalu memindahkan Mike Rockwell, yang memimpin pengembangan Vision Pro, untuk mengambil alih Siri
• Ke depan, Rockwell akan melapor kepada kepala perangkat lunak Craig Federighi, dan Siri sepenuhnya keluar dari rantai komando Giannandrea
• Apple memberi tahu karyawan tentang perubahan ini pada hari Kamis setelah laporan awal Bloomberg

Tekanan akibat keterlambatan Apple Intelligence

• Top 100, kelompok pemimpin senior Apple, membahas masa depan perusahaan dalam pertemuan tahunan tertutup di luar kantor, dan AI menjadi agenda utama
• Teknologi AI Apple dinilai jauh tertinggal dari para pesaing industri, dengan hampir tidak ada tanda-tanda bahwa perusahaan akan segera menyusul
• Apple Intelligence adalah poin penjualan utama iPhone 16, tetapi hadir terlambat dan secara umum dinilai gagal
• Apple masih belum merilis fitur Siri yang diumumkan pada Juni 2024
  • Termasuk kemampuan memproses kueri dengan mengakses data pengguna
  • Meski teknologinya belum siap, Apple mempromosikan peningkatan tersebut selama berbulan-bulan dalam iklan TV demi penjualan iPhone 16
  • Setelah masalah pengembangan, Apple kembali menunda fitur itu pada awal Maret 2025
• Apple secara terbuka menyatakan bahwa fitur-fitur ini akan siap dalam “coming year”

Suasana internal seputar penundaan

• Robby Walker, yang sebelumnya memimpin Siri, dalam rapat tim baru-baru ini menyebut penundaan itu “ugly”
• Walker mengatakan karyawan bisa merasa marah dan malu, serta menyatakan ia tidak yakin kapan fitur itu benar-benar akan hadir karena prioritas pengembangan yang saling bersaing
• Siri telah mengalami masalah rekayasa dan kualitas bahkan sebelum Giannandrea bergabung
• Giannandrea memang kesulitan memulihkan Siri, tetapi mencatat hasil di area lain
  • Menarik peneliti AI papan atas ke Apple
  • Menyatukan organisasi AI dengan menggabungkan teknologi terkait AI yang tersebar di seluruh Apple ke dalam satu divisi

Masuknya Rockwell dan perubahan organisasi Vision Pro

• Rockwell saat ini adalah wakil presiden yang memimpin Vision Products Group, atau VPG
• Dalam perombakan ini, Rockwell meninggalkan VPG, tetapi grup perangkat lunak Vision Pro ikut dipindahkan ke organisasi rekayasa perangkat lunak Federighi
• Tim perangkat keras Vision Pro tetap berada di bawah John Ternus dan melapor kepada eksekutif rekayasa perangkat keras Paul Meade, yang juga terlibat dalam Vision Pro
• Rockwell adalah salah satu sosok kunci di balik Vision Pro
  • Vision Pro dipandang sebagai produk yang unggul secara teknis, tetapi bukan kesuksesan komersial
  • Peluncurannya ke pasar membutuhkan berbagai terobosan teknis, beberapa di antaranya memanfaatkan bentuk AI
  • Apple merilis Vision Pro pada Februari 2024
• Selama 10 tahun terakhir, Rockwell adalah salah satu dari sedikit eksekutif Apple yang memimpin perangkat keras utama dari konsep hingga peluncuran, dan ia bergabung dengan grup rekayasa perangkat keras Apple pada 2015

Perbedaan peran Giannandrea dan Rockwell

• Giannandrea bergabung dengan Apple pada 2018 untuk memimpin pekerjaan AI; sebelumnya ia adalah eksekutif senior Alphabet yang membawahi pencarian dan AI di Google
• Berbeda dengan Giannandrea, Rockwell tidak memiliki karier sebagai pemimpin AI atau pengaruh dalam komunitas machine learning yang sedang berkembang
• Di dalam perusahaan, Apple semakin sering menyebut inisiatif terkait Vision Pro dan VPG sebagai “produk AI”, menyiapkan landasan bagi perubahan ini
• Pengalaman Rockwell di bidang perangkat keras dapat membantu Apple menanamkan AI lebih dalam ke perangkat masa depan
• Apple sedang meninjau AirPods dengan kamera menghadap ke luar, dan kamera ini dapat menyediakan data bagi AI

Struktur kepemimpinan Siri yang terus berubah

• Saat diluncurkan pada 2011, Siri ditangani oleh eksekutif perangkat lunak Scott Forstall
• Pada 2012, Siri berpindah ke kepala layanan Eddy Cue, lalu pada 2017 dialihkan ke kepala perangkat lunak saat ini, Craig Federighi
• Pada 2018, Giannandrea mengambil alih Siri, dan lewat perombakan kali ini, Rockwell akan memimpinnya di bawah pengawasan Federighi lagi
• Giannandrea tidak meninggalkan Apple
  • Kepergian mendadak bisa memberi sinyal ke luar bahwa upaya AI Apple sedang kacau, dan Apple enggan mengakuinya
  • Giannandrea akan terus mengawasi riset AI, pengujian, dan teknologi terkait AI
  • Ada juga tim investigasi robotika yang melapor kepadanya

Penunjukan sebelumnya untuk memperkuat eksekusi

• Perubahan struktur manajemen AI ini telah disiapkan selama berbulan-bulan bahkan sebelum Apple mengumumkan penundaan Siri
• Pada 2024, Apple menempatkan Kim Vorrath, yang sebelumnya berada di bawah Rockwell, sebagai penasihat tim Siri
  • Vorrath dikenal sebagai sosok yang membawa ketertiban dan kemampuan eksekusi ke program pengembangan yang bermasalah
  • Pada Januari 2025, ia resmi pindah ke grup AI untuk membantu Giannandrea secara dekat dan mengelola program AI
  • Kali ini ia berpindah ke organisasi Federighi
• Dalam beberapa hari terakhir, Apple juga mulai memindahkan manajer senior lain dari tim Rockwell, Aimee Nugent, ke grup Siri
  • Nugent juga memiliki reputasi memperbaiki proyek yang sulit
  • Dengan perubahan ini, dua eksekutif tepercaya Rockwell bisa menilai organisasi itu sebelum keterlibatan penuh Rockwell dimulai

Latar belakang keterlibatan Rockwell di Siri

• Rockwell tidak segan mengkritik Siri di dalam Apple
• Selama bertahun-tahun ia mengusulkan kepada para wakil presiden senior ide untuk merombak Siri menjadi asisten suara yang lebih personal
• Dalam beberapa pekan terakhir ia juga telah memberi saran kepada grup AI
• Giannandrea telah lama mempertimbangkan Rockwell sebagai calon pengganti bahkan sebelum perombakan organisasi
• Saat mengembangkan Vision Pro, Rockwell memandang Siri dapat menjadi cara utama untuk mengendalikan perangkat seharga 3.499 dolar tersebut
• Saat ini peran Siri di Vision Pro masih terbatas, dan Apple terutama berfokus pada kontrol menggunakan tangan dan mata
• Fitur Apple Intelligence dijadwalkan hadir di Vision Pro sebagai bagian dari peningkatan perangkat lunak visionOS pada April