Era Merek Paul Graham (The Brand Age)

• Pada awal 1970-an, krisis kuarsa mendorong industri jam Swiss hingga nyaris runtuh, tetapi sebagian perusahaan bertahan dengan beralih dari produsen instrumen presisi menjadi merek mewah
• Ketika teknologi menghapus perbedaan substantif antarproduk, yang tersisa hanyalah merek, dan ini bukan hanya kisah industri jam, melainkan pola di seluruh industri modern
• Patek Philippe, Audemars Piguet, dan lainnya mengubah desain casing menjadi sarana ekspresi merek serta memperkenalkan strategi iklan mahal, lalu membentuk ulang pasar
• Branding pada dasarnya bertentangan dengan desain yang baik, dan jam pada era merek berevolusi menjadi besar serta berwujud aneh bukan demi fungsi praktis, melainkan untuk memamerkan merek
• Cara menemukan zaman keemasan adalah mengikuti masalah yang menarik, bukan merek, dan itulah satu-satunya prinsip untuk melakukan pekerjaan yang baik

---

Tiga krisis industri jam Swiss pada 1970-an

• Sepanjang 1960-an, kualitas produsen jam Jepang meningkat tajam, dan pada 1968 uji Observatorium Jenewa untuk kategori jam mekanis sepenuhnya dikuasai Jepang di posisi teratas
• Jepang sudah bisa membuat jam yang lebih murah, dan kini juga bisa membuat jam yang lebih baik
• Sistem Bretton Woods, yang menjaga kurs tetap sejak 1945, runtuh pada 1973; franc Swiss melonjak, dan hingga 1978 nilainya naik 2,7 kali terhadap dolar, membuat jam Swiss jauh lebih mahal bagi konsumen Amerika
• Lalu movement kuarsa memberikan pukulan terakhir
  • Nilai mahal dari ketepatan waktu berubah menjadi barang biasa sehari-hari
• Dari awal 1970-an hingga awal 1980-an, penjualan jam Swiss turun hampir 2/3, dan sebagian besar produsen bangkrut atau dijual

Filsafat pembuatan jam pada zaman keemasan (1945–1970)

• Dua nilai inti pembuatan jam pada zaman keemasan adalah ketipisan (thinness) dan akurasi (accuracy)
• Karena jam adalah alat yang dibawa untuk melihat waktu, membuatnya lebih tipis (mudah dibawa) dan lebih akurat (pengukuran waktu) adalah trade-off yang esensial
• Karena ketipisan lebih sulit dicapai daripada akurasi, kualitas utama yang membedakan jam mahal pada zaman keemasan adalah ketebalan
• “Complication” (fase bulan, pemberitahuan waktu lewat bunyi, dan sebagainya) populer pada abad ke-19 dan masa kini, tetapi pada zaman keemasan ia bersifat sekunder, kecuali penunjuk tanggal
• Jam terbaik pada zaman keemasan memiliki kesempurnaan yang tenang (quiet perfection) yang kemudian tak pernah benar-benar terulang

Percabangan strategi bertahan hidup “Holy Trinity”

• Tiga merek paling bergengsi pada zaman keemasan adalah Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet — “Holy Trinity”
• Reputasi mereka diperoleh lewat kualitas luar biasa, dan hingga 1960-an berdiri di atas dua sumbu: reputasi dan performa
• Ketika movement kuarsa melampaui mekanis dalam akurasi maupun ketipisan, sumbu performa lenyap, dan mereka harus bergantung hanya pada reputasi (merek)
• Produsen Swiss terkenal lain yang hanya menjual performa tidak ada yang bisa bertahan mandiri

Kasus kegagalan Omega

• Omega adalah produsen jam Swiss yang paling berorientasi teknologi
• Saat Jepang menyusul dalam akurasi, respons Omega adalah membuat movement yang lebih akurat — pada 1968 merilis movement baru dengan frekuensi 45% lebih tinggi
• Secara teori seharusnya lebih akurat, tetapi movement baru itu terlalu rapuh, sehingga reputasi keandalannya runtuh
• Mereka juga mencoba membuat movement kuarsa yang lebih baik, tetapi jalur itu hanyalah perlombaan menuju dasar
• Pada 1981, Omega bangkrut dan diambil alih oleh kreditornya

Revolusi desain casing Patek Philippe

• Saat Omega merancang ulang movement, Patek Philippe mulai mendesain casing
• Saat itu industri jam Swiss adalah jaringan perusahaan spesialis kecil yang dibekukan oleh regulasi
  • Bahkan Holy Trinity pun tidak secara langsung merancang casing atau movement mereka sendiri
• Pada 1968, Patek Philippe merilis Golden Ellipse yang dibuat dengan memberi arahan desain internal kepada pembuat casing
  • Berbentuk persegi panjang dengan sudut membulat (round rect)
  • Desain casing yang khas memulai pola mengubah seluruh jam menjadi ekspresi merek
• Jam terbaik pada zaman keemasan punya masalah dari sudut pamer merek — tanpa mendekat, orang tak bisa membedakan mereknya
  • Karena sifat minimalisme, jawabannya cenderung konvergen ke satu bentuk, dan ukuran jam juga makin kecil, sehingga nama produsen pada dial hanya setinggi 0.5~0.75mm
• Dengan mengubah casing menjadi ekspresi merek, luas permukaan merek meluas dari 8 milimeter persegi menjadi 800 milimeter persegi
• Untuk menonjolkan profil khas Golden Ellipse, crown dibuat terlalu kecil sehingga memutar pegas menjadi tidak nyaman
  • Ini contoh awal benturan antara branding dan desain

Benturan mendasar antara branding dan desain

• Branding bersifat centrifugal, sedangkan desain bersifat centripetal
  • Branding menuntut diferensiasi, sementara desain yang baik cenderung konvergen ke jawaban yang benar
• Jika memilih opsi yang baik, orang lain juga akan memilih hal yang sama, jadi untuk membedakan merek, Anda harus melakukan sesuatu yang tidak nyaman dan tidak rasional
• Prinsip yang sama juga berlaku dalam agama — untuk membedakan para penganut, Anda tak bisa memakai kebiasaan yang nyaman dan rasional
• Ada dua situasi ketika branding dan desain yang baik bisa berdampingan:
  • Ketika ruang kemungkinan sangat luas (misalnya lukisan — Leonardo bisa melakukan yang terbaik sambil tetap punya gaya khas)
  • Ketika ruang kemungkinan belum dijelajahi (jika tiba lebih dulu di wilayah baru, Anda bisa menemukan jawaban yang benar sekaligus membangun keunikan)
• Ruang desain jam tidak luas dan juga bukan wilayah yang belum dijelajahi, jadi branding hanya bisa dicapai dengan mengorbankan desain yang baik

Royal Oak dan Nautilus — evolusi jam bermerek

• Pada 1970, Audemars Piguet meminta desainer terkenal Gérald Genta untuk merancang jam ikonik, dengan pilihan berani memakai material baja
• Royal Oak, dirilis pada 1972 — iklannya dimulai dengan “memperkenalkan baja dengan harga emas,” menonjolkan harga tinggi secara terang-terangan
  • Wajah jam dan gelang logam menyatu, sehingga seluruh permukaan mengekspresikan merek
• Pada 1974, Patek Philippe juga meminta Gérald Genta merancang model serupa
  • Seperti Royal Oak yang terinspirasi dari jendela kapal, jam ini juga terinspirasi dari jendela kapal
• Pada 1976, Nautilus dirilis — dengan diameter 42mm, sangat besar dibanding jam mewah era keemasan (32–33mm), dan memiliki tonjolan yang tidak perlu di kedua sisi
  • Bisa dikenali dari seberang ruangan, tetapi pada 1976 desain ini terlalu mendahului zamannya dan terasa berlebihan saat itu
  • Kini menjadi model paling populer di antara jam Patek
    • Sangat cocok dengan pembeli modern yang menginginkan ekspresi merek sekuat mungkin

Calatrava hobnail dan era para bankir investasi

• Jam yang mengubah nasib Patek Philippe adalah Calatrava hobnail — casing yang dihiasi tonjolan kecil berbentuk piramida
  • Tampil khas, tetapi selain hobnail, pada dasarnya tetap dress watch era keemasan
• Gagasan ini datang dari René Bittel, kepala agensi iklan Patek
  • Pada 1984 ia mengusulkan, “Jika ini dijadikan desain standar, saya akan membuat kampanye iklan yang menyamakan desain itu dengan merek di kepala orang”
• Hasilnya, 3919, dijuluki “banker’s watch” — sangat populer di kalangan bankir investasi New York pada 1980-an dan 1990-an
  • Ini bahkan bukan jam kuarsa melainkan jam manual-winding, tetapi para bankir investasi menerima sepenuhnya narasi mekanis itu
• Hingga saat itu Patek masih memproduksi jam kuarsa secara paralel, tetapi setelah itu mereka berhenti membicarakan kuarsa
• Penjualan yang stagnan sejak awal 1970-an masuk ke lintasan naik yang jelas mulai 1987, dan terus berlanjut hingga sekarang
• Faktor utamanya bukan teknik iklan, melainkan audiens yang reseptif
  • Orang-orang yang melahirkan istilah “yuppy” adalah kelompok pertama yang paling mungkin mengadopsi cara baru memamerkan kekayaan

Mengapa jam mekanis menjadi simbol kekayaan

• Jarang ada teknologi usang yang diadopsi sebagai alat pamer kekayaan, tetapi jam tangan adalah medium yang sempurna untuk itu
  • Letaknya di pergelangan tangan sehingga semua orang bisa melihatnya, dan tidak seperti cincin berlian atau rantai emas, ia juga layak secara sosial bagi bankir investasi
  • Para ketua perusahaan pun sudah memakai jam emas sejak sebelum kuarsa, jadi ini adalah ekspresi kekayaan yang sepenuhnya sah
• Perempuan tidak terlalu tertarik pada jam mekanis — kebanyakan perempuan kaya puas dengan Cartier Tank bermovement kuarsa
  • Alasannya: jam mekanis mahal berfungsi sebagai perhiasan de facto bagi laki-laki, sedangkan perempuan bisa memakai perhiasan yang sesungguhnya
• Fakta bahwa jam mekanis sudah “cukup akurat” adalah hal yang menentukan — selisih 5 detik per hari memang tak sebanding dengan kuarsa (0,5 detik per hari), tetapi secara praktis sudah cukup
  • Jika selisihnya 1 menit per hari, lompatan menjadi alat pamer kekayaan tak akan mungkin terjadi

Perubahan hubungan antara merek dan kualitas

• Ketika produk dijual sebagai merek, bukan berarti kualitas menjadi tidak penting, melainkan cara pentingnya berubah
• Kualitas berperan sebagai ambang batas (threshold) — tidak harus cukup hebat untuk menjual produk, tetapi harus cukup baik untuk menjaga reputasi merek
• Merek tidak boleh merusak karakternya sendiri

Lanskap masa kini di era merek

• Semua produsen terkenal dari zaman keemasan tampak masih ada dan bahkan mengoperasikan butik mereka sendiri, tetapi itu adalah ilusi
• Dari 1970-an hingga 1980-an, yang bertahan sebagai perusahaan independen hanya Patek Philippe, Audemars Piguet, dan Rolex
• Sisanya semua dimiliki oleh enam perusahaan holding — merek-merek yang mengembang lagi ketika jam mekanis bangkit sebagai aksesori mewah pria
  • Bukan lagi perusahaan terpisah, melainkan alat penargetan segmen pasar, seperti merek-merek yang diintegrasikan ke tiga besar produsen mobil Amerika
  • Contoh: Longines tidak lagi bersaing dengan Omega — karena perusahaan induk yang sama menetapkan lapisan pasar bawah untuknya
• Alasan butik Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, dan Cartier tampak mirip adalah karena semuanya dimiliki perusahaan yang sama
• Alasan distrik belanja kelas atas tampak hambar
  • Karena seperti kawasan pinggiran kota yang dibangun satu pengembang, ia kekurangan keragaman secara tidak alami

Pembalikan ukuran jam dan bentuk-bentuk aneh

• Pada zaman keemasan, ukuran besar berarti murah: jam pria mahal berdiameter 33mm dan tebal sekitar 8mm
• Kini jam mahal berdiameter sekitar 42mm dan tebal 10mm
  • Volumenya lebih dari dua kali lipat, dan dari sudut pandang zaman keemasan akan terlihat seperti jam murah
• Ukuran dan bentuk jam berubah ketika fungsinya bergeser dari memberi tahu waktu menjadi memberi tahu merek
• Sebagai hasil dari gaya sentrifugal branding, muncullah bentuk casing aneh dan tonjolan canggung
  • Contoh: crown guard raksasa milik Panerai — awalnya unsur fungsional pada jam selam, tetapi kini menjadi perangkat merek dengan pesan merek dagang terukir padanya

Rolex — perusahaan yang sudah berada di era merek

• Rolex sudah setengah melangkah ke era merek sejak zaman keemasan, sehingga tidak perlu banyak beradaptasi dengan era baru
• Pada awalnya mereka berusaha meningkatkan kualitas jam, tetapi di akhir 1950-an berhenti ikut kompetisi dan sekitar 1960 pada dasarnya menyerah pada riset jam mekanis
  • Rata-rata 16,6 paten per tahun pada 1950-an vs 1,7 paten per tahun pada 1960-an
• Mereka menemukan bahwa cara yang lebih cepat untuk mendorong pertumbuhan penjualan adalah memasarkan jam sebagai simbol status
• Bahkan sejak 1940-an mereka sudah punya desain casing yang langsung dikenali sebagai merek
  • Dalam iklan 1960-an mereka mempromosikannya dengan kalimat bahwa “bentuk klasik itu bisa dikenali dari seberang meja rapat”
• Obsesi pendiri Hans Wilsdorf pada jam tahan air melahirkan bentuk tebal Rolex Oyster, lalu dibuat juga dalam emas sehingga menempati posisi seperti jeep mewah
  • Ini persis fenomena yang sama dengan SUV modern (jeep mewah) — apa yang terjadi pada jam juga terjadi pada mobil
• Dalam laporan internal 1967 dari agensi iklan Rolex, J. Walter Thompson: “Rolex dirancang untuk situasi yang kasar, berbahaya, dan heroik, sehingga menyiratkan bahwa pemakainya berpotensi menjadi pahlawan”

Kelangkaan buatan dan pengelolaan gelembung aset

• Di butik Patek Philippe, tidak mungkin langsung membeli Nautilus
• Anda harus membuktikan loyalitas dengan membeli beberapa lapisan model lain selama bertahun-tahun, lalu menunggu lagi selama bertahun-tahun di daftar tunggu
• Strategi ini menaikkan penjualan sekaligus menekan kebocoran ke pasar sekunder, sehingga harga ritel tetap terjaga
  • Tujuan idealnya: versi jam dari “sekuestrasi karbon” — pembeli menyimpan jam itu sampai meninggal
• Patek menghadapi tekanan di kedua sisi penjualan:
  • Sisi pembelian: model bawah tidak dibatasi pasokannya agar tetap diperdagangkan di bawah harga ritel di pasar sekunder, sehingga flipper hanya bisa untung setelah melalui pembelian bertahun-tahun yang merugi
  • Sisi penjualan: mereka memantau penjualan di pasar sekunder untuk melacak siapa yang menjual jam
    • Melacak nomor seri di daftar lelang, dan bila perlu membeli kembali ratusan jam mereka sendiri di pasar sekunder setiap tahun demi mendapatkan nomor seri
  • Jika pelaku kebocoran ditemukan, pelanggan itu diblokir; jika pelanggan retailer terlibat terlalu banyak kebocoran, maka seluruh retailer diblokir
• Pasar sekunder harus tetap ada
  • Ini adalah sumber informasi kunci untuk pertanyaan terpenting: “seberapa cepat pasokan model atas bisa dinaikkan”
  • Jika harga pasar sekunder mendekati harga ritel, ada risiko keruntuhan harga
  • Karena orang membeli jam untuk tujuan investasi, efek berantainya sama seperti pecahnya gelembung aset
• Bisnis para pembuat jam elite saat ini pada dasarnya adalah pengelolaan hati-hati atas gelembung aset yang berkelanjutan
• “Comb-over effect”
  • Fenomena ketika perubahan-perubahan kecil yang masing-masing tampak sepele menumpuk, lalu berubah dari agak aneh menjadi aneh secara total
  • Pada zaman keemasan, Anda pergi ke toko perhiasan, membayar uang, lalu membeli Patek; sekarang, pembeli dipantau demi menjaga gelembung aset

Keanehan era merek

• Ciri paling mencolok dari era merek adalah keanehannya yang murni
  • Merek zombie yang tampak independen tetapi dimiliki segelintir perusahaan holding
  • Jam besar dan canggung yang membalikkan 500 tahun kemajuan miniaturisasi
  • Model bisnis yang membeli kembali jamnya sendiri di pasar sekunder untuk menangkap pelanggan nakal
  • Keanehan dari konsep “pelanggan nakal (rogue customers)” itu sendiri
• Penyebab keanehan ini: bentuk tak lagi mengikuti fungsi
• Hingga zaman keemasan, jam mekanis esensial untuk mengetahui waktu, dan batasan itu memberi bentuk yang bermakna pada jam maupun industrinya
• Jam era merek tidak punya fungsi praktis
  • Mengekspresikan merek memang menjadi fungsi, tetapi itu bukan batasan yang bersih untuk menghasilkan hasil yang baik
• Batasan yang dipaksakan merek pada akhirnya bergantung pada sifat terburuk psikologi manusia — dunia yang didefinisikan hanya oleh merek adalah dunia yang aneh dan buruk

Pelajaran — melampaui merek, ikuti masalah

• Lebih baik menghindari bukan hanya membeli merek, tetapi juga menjualnya
  • Anda mungkin bisa menghasilkan uang, tetapi menekan tombol merek dalam psikologi orang bukanlah masalah yang baik, dan tanpa masalah yang baik sulit melakukan pekerjaan yang baik
• Setiap bidang punya ritme alamiah yang tak bisa dilawan individu
  • Ada zaman keemasan dan zaman non-keemasan, dan peluang melakukan pekerjaan yang baik jauh lebih tinggi di bidang yang sedang naik
• Saat sedang berlangsung, zaman keemasan terasa wajar saja
  • Bagi para pesertanya, itu hanya terasa seperti “orang-orang pintar bekerja keras pada masalah yang menarik dan menghasilkan sesuatu”
• Satu-satunya prinsip yang menghindarkan kerja merek dan otomatis menemukan zaman keemasan adalah: ikuti masalah (follow the problems)
• Jika Anda pergi ke tempat yang punya masalah menarik, orang-orang pintar dan ambisius lain juga akan berkumpul di sana, dan belakangan orang akan menyebutnya zaman keemasan