Mengapa Font Logo Semua Orang Terlihat Mirip? (2020)
(justcreative.com)- Rebranding pada 2010-an, apa pun industrinya, mengurangi ornamen pada logo dan mengarah ke sans-serif yang mulus, sehingga identitas visual perusahaan yang berbeda-beda mulai terlihat mirip
- Termasuk peralihan Google ke Product Sans pada 2015, Airbnb·Pinterest·Mailchimp mengganti font dekoratif dengan sans-serif yang lebih sederhana antara 2014–2018
- Sans-serif mudah dibaca dan cocok untuk berbagai media, tetapi karena memiliki sedikit elemen dekoratif seperti serif, spur, dan swash, diferensiasi bentuk menjadi sulit
- Penyederhanaan ini juga sejalan dengan budaya mengurangi yang meluas pada 2010-an, seperti capsule wardrobe, UX yang disederhanakan, dan interior minimalis
- Jika sans-serif dipakai seperti pilihan default, pengenalan merek dan kepribadiannya bisa melemah; merek perlu kembali ke serif dekoratif seperti Chobani·Medium·VRBO, atau menciptakan perbedaan lewat pengalaman merek itu sendiri seperti No Name
Logo sans-serif yang menyebar ke seluruh industri
- Font logo, bahkan di industri yang berbeda seperti high-tech dan high-fashion, sedang mengerucut ke arah sans-serif yang homogen
- Rebranding yang berulang dengan mengurangi dekorasi dan kepribadian bahkan memunculkan istilah “reblanding”
Peralihan perusahaan teknologi ke sans-serif
- Dalam rebranding 2015, Google menghapus serif dan bayangan pada logo lamanya, mempertahankan warna merek, lalu memperkenalkan font sans-serif datar Product Sans
- Perusahaan teknologi besar pada 2010-an juga mengubah logo mereka menjadi sans-serif yang lebih sederhana
- Di industri teknologi yang menekankan efisiensi dan penyederhanaan, sans-serif yang mudah dibaca dan sederhana secara alami lebih disukai
- Dalam identitas sebagai industri yang membangun masa depan, serif dan elemen dekoratif bisa terasa seperti beban masa lalu yang tidak perlu
Penyederhanaan yang merambah fashion, media, hingga TV
- Fashion mewah juga mengadopsi logo sans-serif pada 2010-an
- Diane von Furstenburg menghapus serif pada 2017
- Burberry berubah ke arah yang sama pada 2018
- Balmain pada 2018 menghilangkan serif dan mengisi bentuk huruf yang sebelumnya berongga
- Jika dilihat berdampingan, logo baru dari ketiga merek ini memiliki kemiripan bentuk yang sangat besar hingga tampak sangat mirip
- Merek dari industri lain juga mengurangi detail dekoratif
- The Huffington Post pada 2017 berpindah dari font yang dekat dengan serif tradisional ke font yang lebih mulus
- Animal Planet pada 2018 mengubah tipografi yang berlebihan menjadi susunan teks yang lebih biasa
- Kasus Animal Planet menunjukkan bahwa logo yang sudah sans-serif pun masih bisa dibuat lebih sederhana
Biaya yang ditimbulkan sans-serif
- Alasan desainer memilih sans-serif jelas
- Bersih dan mudah dibaca
- Mudah diterapkan di berbagai industri
- Terlihat baik di berbagai media
- Namun ketika semua orang mulai mengejar keunggulan yang sama, sans-serif menjadi pilihan yang mengaburkan perbedaan merek
- Seperti rupa huruf umum, sans-serif memiliki komponen seperti arm, ascender, bowl, dan bar, tetapi tidak memiliki elemen dekoratif seperti serif, spur, dan swash
- Karena elemen dekoratifnya sedikit, ruang untuk diferensiasi desain lebih sempit dibanding font serif atau script
- Variasi seperti tinggi, ketebalan, kemiringan, dan stress memang memungkinkan, tetapi karakteristik yang bisa dimanfaatkan lebih sedikit dibanding rupa huruf yang lebih kompleks
- Jika tujuan logo adalah membedakan merek dan membentuk pengenalan, font logo yang tampak mirip dengan merek lain bisa menjadi masalah besar
Minimalisme 2010-an dan font logo
- Penyebaran logo sans-serif berada dalam arus minimalisme yang lebih besar pada 2010-an
- Minimalisme muncul secara berkala
- Setelah desain yang berlebihan pada 1980-an, hadir desain yang lebih tertahan pada 1990-an
- Setelah minimalisme 1990-an, muncul desain yang berani dan cerah pada 2000-an
- Pada 2010-an, arahnya kembali lebih tertahan
- Great Recession turut mengurangi preferensi terhadap hal-hal yang berlebihan
- Pada 2010-an, sikap menghilangkan hal yang tidak perlu menyebar luas, seperti capsule wardrobe, UX yang disederhanakan, dan interior minimalis
- Konten seperti Tidying Up with Marie Kondo dari Netflix pada 2019 juga berada dalam suasana budaya yang sama
- Apakah logo sans-serif akan terus bertahan tidak hanya bergantung pada desainer logo, tetapi juga pada selera budaya yang lebih luas
Kemungkinan kembalinya keragaman font logo
- Pada 2018, Anne Quinto dari Quartz menilai bahwa “era gelap logo sans-serif tanpa jiwa sedang berakhir”
- Setelah itu pun logo sans-serif terus bermunculan, tetapi kritik tentang kurangnya kepribadian tetap ada
- Dalam situasi ketika pelanggan melihat bukan hanya produk dan layanan, tetapi juga sikap sosial serta praktik etis dalam rantai pasok, desain merek juga membutuhkan pendekatan yang lebih manusiawi
- Jangan berhenti pada pencarian font yang paling mudah dibaca dan paling mulus; carilah font logo yang menunjukkan seperti apa keberadaan sebuah merek
- Pada akhir 2010-an, sebagian merek keluar dari sans-serif dan beralih ke serif yang lebih dekoratif
- Belum bisa dipastikan apakah perubahan ini merupakan arus besar yang menjauh dari sans-serif, atau font minimal akan bertahan beberapa tahun lagi
Pendekatan saat mendesain logo sekarang
- Tidak perlu terburu-buru melakukan rebranding hanya karena memakai logo sans-serif
- Sans-serif itu ringkas, mudah dibaca, dan praktis, sehingga ramah pengguna
- Namun pada 2020-an, kita perlu berhenti memperlakukan sans-serif sebagai pilihan default desain
- Untuk membuat merek yang membuat pengguna merasakan keterhubungan, kepribadian itu penting
- Bisa memilih font yang lebih menarik
- Bisa mengubah cara pemasaran yang memanfaatkan font yang sudah dimiliki
- Merek makanan generik Kanada, No Name, menggunakan Helvetica hitam yang biasa dan latar kuning, tetapi menciptakan pengalaman merek yang mudah diingat
- Bahkan dalam situasi ketika font logo yang mirip membanjiri pasar, sikap merek yang kreatif dapat menciptakan perbedaan yang mudah diingat
1 komentar
Komentar Hacker News
Desain itu agak mirip industri mode. Banyak orang saling meniru, dan menurut saya desain yang bagus bukan cuma enak dilihat, tetapi juga harus menonjol di tengah kerumunan
Kalau meniru orang lain, pada akhirnya semuanya jadi mirip; mungkin tidak mengganggu, tetapi juga tidak berkesan atau mudah diingat. Beberapa tahun lalu saya memakai warna merah kuat dengan sedikit nuansa merah muda untuk ikon aplikasi, dan itu langsung mencolok di daftar aplikasi ponsel; benar-benar terlihat berbeda saat semua orang memakai biru dan hijau yang sedang tren
Misalnya untuk brand mahal yang menyasar usia 30–50 tahun, setelah 20 tahun pelanggan yang dulu berusia 30 sudah menjadi 50 dan keluar dari target, sementara brand harus kembali memberi sinyal kepada kelompok pelanggan yang baru dewasa bahwa ini adalah brand premium. Jika gaya dan simbol yang mereka kaitkan dengan kesan mewah berbeda, logo harus diubah agar sesuai dengan selera baru; jadi meski dari luar tampak seperti peniruan, sebenarnya bisa jadi itu upaya menangkap sistem simbol baru
Ironisnya, menghindari risiko itu sendiri adalah risiko; semakin tinggi kemungkinan gagal, semakin besar pula risiko membuat diri sendiri menjadi komoditas generik
Alasan font logo semua orang terlihat mirip adalah karena harus mudah dibaca di perangkat mobile
Bukan kebetulan tren ini mulai pada 2010-an ketika smartphone muncul. Brand membutuhkan tampilan yang bekerja konsisten di berbagai media, lebih dari 50% pendapatan e-commerce terjadi di mobile, dan dalam pemasaran mode mewah pun media sosial mendominasi, sehingga markah brand harus terlihat jelas di layar kecil. Suatu saat mungkin akan ada teknik lain untuk menjaga keterbacaan pada ukuran kecil, tetapi sulit mengatakan bahwa markah lama yang bagus di materi cetak masih cocok untuk tujuan sekarang
Secara terpisah, saya tidak mengerti mengapa font web yang sepenuhnya untuk digital banyak memakai ink trap. Di kertas, tinta yang melebar akan mengisi bagian itu untuk membentuk glif yang dimaksud, tetapi di layar digital resolusi tinggi, hasilnya cuma aneh dan jelek dilihat
Membuat sesuatu yang lebih kompleks daripada wireframe berwarna akan terlalu mahal, terutama ketika kecepatan rilis penting. Sebagai desainer UX saya tidak suka kenyataan ini, tetapi menurut saya inilah alasan semua situs akhirnya punya desain datar yang sama-sama membosankan
Meski begitu, secara umum saya setuju. Ketika perusahaan kami melakukan rebranding, salah satu alasannya adalah logo lama punya terlalu banyak detail. Selain itu, ada satu elemen yang setelah diberi tahu orang, tidak bisa lagi dilupakan, dan elemen itu pada dasarnya salah merepresentasikan nama perusahaan sehingga sampai sekarang masih membingungkan orang
Yang paling mengecewakan adalah Boston Museum of Fine Arts. Mereka berubah dari font serif yang elegan menjadi sans-serif hambar dengan beberapa ekor aneh
Sebelum: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
Sesudah: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
Tujuan resminya konon adalah membuatnya lebih mudah diakses. Tampaknya mereka menilai arsitektur neoklasik dan font bergaya lama terlihat mengintimidasi bagi orang-orang yang tidak merasa budaya semacam itu sebagai budaya mereka sendiri, serta tidak sejalan dengan meningkatnya keragaman koleksi dan program
Menurut saya arus yang sebenarnya di sini adalah perubahan. Sans-serif menggoda karena hampir tidak membawa makna apa pun, dan desainer menyebutnya kanvas kosong tempat mereka bisa menimpakan nilai apa pun yang diinginkan. Bagi industri teknologi yang berubah cepat, fakta bahwa perubahan nilai tidak mengharuskan membongkar seluruh identitas bisa terasa sangat menarik
Namun sayang jika lembaga budaya mengambil pendekatan defensif yang sama. “Kami ingin membuatnya dapat diakses semua orang, jadi kami akan menghapus semua elemen yang terhubung dengan waktu, tempat, dan tradisi tertentu” terasa seperti ingin membuat ruang tamu yang ramah, tetapi malah menyingkirkan semua sofa, meja, dan karpet, lalu hanya menaruh peti susu dan kursi lipat logam
Beberapa mil dari sana, Boston Athenaeum melakukan rebranding dengan font yang sesuai dengan tradisinya sendiri, sambil tetap mengusung argumen yang akrab tentang aksesibilitas dan keberagaman
Sebelum: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
Mengatakan bahwa keputusan seperti itu diambil demi “aksesibilitas” rasanya sudah layak masuk definisi kamus untuk kegilaan. Atau mungkin ada seseorang yang butuh alasan agar bisa dibayar tanpa benar-benar bekerja
Sekarang logonya terlihat seperti logo perusahaan konstruksi di papan reklame pinggiran kota murahan
Erik Spiekermann pernah mengatakan ini tentang perubahan logo Johnson & Johnson
“Saya muak melihat orang marketing menjalankan proyek tanpa mengakui bahwa kami para desainer setidaknya punya satu-dua gagasan tentang apa yang tersampaikan dan apa yang tidak. Mereka mungkin diberi tahu oleh para teknisi dan desainer malas bahwa sesuatu harus disederhanakan agar bisa berfungsi di layar, tapi itu pengetahuan era 90-an dan sudah tidak benar lagi. Pengambilan risiko dan keberanian telah digantikan oleh ‘narasi’ omong kosong yang dikarang oleh orang-orang yang seumur hidupnya tidak pernah mengambil risiko
Ini adalah pendataran dunia kita. Kesenangan harus dikeluarkan dari persamaan karena tidak bisa dikuantifikasi. Konsumen tidak peduli pada restrukturisasi internal perusahaan; mereka ingin menyukai sebuah merek. Kalau semua merek berwarna krem, bukan merek yang paling krem yang menang, melainkan yang akan dilupakan
Enshittification dunia kita dijalankan oleh orang-orang yang membaca spreadsheet di tempat tidur dan mengecek cuaca lewat ponsel tanpa pernah menjulurkan kepala ke luar jendela
Kadang saya bersyukur sudah cukup tua sehingga tidak perlu lagi mendengarkan perintah para manajer gajian yang tidak punya nyali. Klien terbaik adalah klien yang bisa diajak berdebat. Tujuannya bukan menang atau benar, melainkan menghasilkan karya terbaik
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …”
Entahlah. Logo lama MFA Boston bagi saya sangat terasa seperti tahun 1990-an, atau mungkin akhir 1980-an saat Helvetica Condensed ada di mana-mana. Itu terlihat seperti desain yang hambar, membosankan, dan umum dari era tersebut, dan mengingatkan saya pada kunjungan lapangan yang tidak menyenangkan ketika kita seperti diseret paksa
Logo baru jauh lebih bernuansa 2020-an. Ia berusaha terlihat sezaman, dan terasa seperti upaya menghubungkan seni yang dipamerkan dengan orang-orang masa kini, bukan generasi orang tua mereka. Tempat itu tampak seperti lokasi yang mengadakan pameran yang memberi bahan untuk dipikirkan, dan terlihat seperti tempat yang mungkin ingin dikunjungi untuk kencan. Jadi saya akan memilih logo baru
Sudah cukup lama saya tidak pergi ke MFA, tetapi itu tempat yang punya kenangan baik bagi saya. Logo barunya benar-benar mengerikan
Ada blog bagus yang membahas perubahan logo: https://www.underconsideration.com/brandnew/
Sekarang harus berlangganan untuk membaca artikelnya, tetapi melihat thumbnail-nya saja sudah cukup menarik
Saya juga menemukan contoh bagus yang berlawanan dengan tren yang disebutkan artikel: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
Saya suka bagaimana konten bersponsor Adobe beberapa paragraf setelah isi artikel sulit dibedakan apakah itu contoh yang dipamerkan atau sekadar kebetulan. Apalagi karena itu contoh yang sempurna dari fenomena tersebut
Saya sudah lama merasakan hilangnya kreativitas dan individualitas. Ini sangat jelas terutama dalam arsitektur, dan sekarang merambah sampai struktur web, sehingga semua situs web dan logo makin terlihat mirip
Untuk logo atau font, selisih biaya antara dua pilihan mestinya hampir tidak ada, jadi saya tidak mengerti mengapa dinamika yang sama berlaku
Sebagian besar desainer memakai beberapa paket software yang sama, bekerja dalam fitur dan rentang parameter yang sama, mengikuti tren yang sama, membaca tulisan internet yang sama, berlangganan influencer kreatif yang sama, dan lulus dari program universitas yang sama dengan buku ajar yang sama
Di semua lapisan, homogenisasi semakin besar
Kelebihan dan kekurangannya masih bisa diperdebatkan, tetapi prinsip bahwa teknologi memungkinkan partisipasi orang-orang jelas punya sisi positif
Sudah ada sangat banyak artikel dan video tentang fenomena ini. Cukup cari “why are designs so boring?”
Secara pribadi, saya menganggap penyebabnya adalah pemujaan minimalisme. Saya sadar semuanya sudah rusak ketika Lufthansa mengganti livery-nya dengan desain yang luar biasa suram dan muram. Kebanyakan orang di dunia fotografi pesawat membencinya(1), tetapi para desainer sibuk memuji keanggunan, kejelasan, dan kesederhanaan merek itu(2). Desainer UX saya juga menyebut Lufthansa sebagai contoh yang harus diikuti, dan kami berbeda pendapat dalam banyak hal
Selain itu, desainer pada dasarnya juga tidak kreatif, sama seperti kebanyakan orang. Ketika tren baru mulai, orang-orang mengikutinya. Lihat saja bagaimana dalam beberapa minggu terakhir semua proyek AI berusaha memaksakan “Q” ke dalam namanya, atau bagaimana dulu untuk sementara semua hal yang “smart” harus diawali huruf kecil “i”. Karena reaksi balik terhadap minimalisme mulai terlihat lebih sering, semoga segera sampai juga ke sekolah desain, dan semoga merek besar berikutnya bergerak menjauh dari minimalisme ekstrem
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
Desainer harus melakukan apa yang diminta klien 99% dari waktunya. Dan kebanyakan klien hanya menunjuk perubahan terbaru yang dilakukan pesaing mereka.
Selain itu, semua orang punya komentar soal desain.
Semoga AI bisa menggantikan para desainer yang tidak kreatif seperti itu, sehingga mereka bisa mengerjakan hal yang lebih sesuai dengan bakat mereka.
Desain komersial harus memenuhi dua tujuan yang saling bertentangan sekaligus. Yang satu, desain harus sebosan mungkin agar orang bisa memahaminya dengan cepat dan efisien di dunia tempat begitu banyak hal merebut waktu dan perhatian. Yang lain, desain harus semencolok mungkin agar bisa mendapatkan perhatian di dunia yang sama.
Menurut pengalaman saya, ini menjelaskan cukup banyak sifat tren desain.
Dalam satu sisi, ini mengingatkan saya pada desain bendera. Dengan warna dan pola yang terbatas saja, desain bisa sekreatif Arizona, atau pola dan warnanya bisa meledak seperti Maryland. Namun yang jelas, harus menghindari sekadar cap di atas latar biru yang sama seperti semua orang.
Alasan saya menyinggung ini adalah karena cap bendera negara bagian milik Southwest; khususnya versi Maryland benar-benar mencolok.
Saya tidak paham kenapa perusahaan mengganti branding setiap 5 menit.
Apa yang mereka dapatkan? Apakah karena Google menghabiskan jutaan dolar untuk rebranding, semua orang tiba-tiba merasa Google baru dan segar? Kalau logo tidak penting, kenapa diganti; kalau penting, kenapa membuang logo lama yang sudah bernilai? Atau apakah itu pengakuan diam-diam bahwa mereka telah membuat logo lama gagal dan tercemar?
Di mata saya, perusahaan itu terlihat terobsesi pada hal remeh alih-alih memakai uang dan tenaga untuk memperbaiki apa yang mereka tawarkan.
Dulu sekali saya adalah karyawan ke-3 di sebuah startup. Saat pendiri dan manajemen senior mulai menghabiskan waktu untuk mendesain ulang logo yang sebenarnya baik-baik saja, saya tahu itu adalah awal dari akhir.
Saya mulai mencari jalan keluar ke peran lain, dan peluncuran logo itu memakan waktu 3 bulan. Saya sudah siap dan pergi. Perusahaan mencairkan opsi angel saya pada harga Series B, dan sekitar setahun kemudian runtuh. Sampai sekarang saya masih percaya saya adalah satu-satunya orang yang menghasilkan uang dari startup itu.
Sederhana. Perusahaan punya Chief Marketing Officer atau bahkan Chief Branding Officer khusus. Mereka juga butuh bonus besar atas sesuatu yang sukses.
Sama seperti alasan orang mengganti gaya rambut atau membeli baju baru.
Sebagian dari branding adalah mode. Sesuatu yang sekarang terlihat seperti tren terbaru, beberapa tahun kemudian akan tampak tua dan ketinggalan zaman. Yang didapat adalah tetap terlihat modern, relevan saat ini, dan mutakhir, bukan tampak tua, kolot, dan tidak punya selera.
Logo penting untuk tetap terlihat bagus, dan sebagian dari itu adalah menjaga agar tetap terasa baru. Bahkan logo lama yang bernilai pun nilainya berkurang ketika seiring waktu mulai terlihat kuno. Logo keluar dari tren bukan karena perusahaan melakukan kesalahan lalu mencemarinya, melainkan karena tren memang berubah.
Menurut saya jawaban umumnya adalah campuran antara tren dan rasa takut gagal. Kalau melakukan hal yang sama atau mirip dengan semua orang, tidak akan disalahkan.
Kalau perusahaan atau brand gagal, semua orang akan melempar tanggung jawab ke orang lain. Misalnya, “desainernya membuat sesuatu yang aneh sehingga brand-nya benar-benar hancur.”