Apple minta maaf atas iklan iPad ‘Crush’ yang ‘meleset’
(theverge.com)- Iklan “Crush!” untuk mempromosikan iPad Pro baru memicu penolakan dari komunitas kreator, sehingga Apple meminta maaf dengan mengatakan bahwa pesan yang dimaksud dalam video itu “meleset”
- Tor Myhren, wakil presiden pemasaran Apple, mengatakan bahwa kreativitas adalah DNA Apple, dan bahwa merancang produk yang mendukung para kreator di seluruh dunia adalah hal yang penting
- Iklan tersebut memilih menampilkan piano, pemutar piringan hitam, cat, dan lainnya dihancurkan oleh mesin press hidrolik, lalu hanya menyisakan iPad Pro demi menonjolkan iPad Pro berbasis M4 dan pesan “produk tertipis yang pernah dibuat Apple”
- Sejumlah kreator menilai adegan itu memberi kesan bahwa teknologi menggantikan atau menghancurkan alat kreasi dan pengalaman manusia, dan Hugh Grant serta Reed Morano juga melontarkan kritik terbuka di X
- Karena iklan itu diterima sebagai sesuatu yang tidak peka oleh kalangan kreator yang justru ingin disasar Apple, hal ini menunjukkan bahwa bahasa promosi produk bisa dibaca berlawanan dengan niat awal
Permintaan maaf dan posisi Apple
- Apple meminta maaf setelah iklan untuk menampilkan iPad Pro baru menuai kritik luas dari komunitas kreator
- Tor Myhren, wakil presiden pemasaran Apple, mengatakan dalam pernyataan yang dikirim ke Ad Age bahwa “kami meleset”
- Myhren mengatakan bahwa kreativitas ada dalam DNA Apple, dan bahwa merancang produk yang memberdayakan para kreator di seluruh dunia adalah hal yang sangat penting
- Ia mengakui bahwa tujuan Apple adalah merayakan beragam cara pengguna mengekspresikan diri dan mewujudkan ide mereka dengan iPad, tetapi video kali ini tidak sejalan dengan tujuan tersebut
Adegan yang ditampilkan iklan “Crush!”
- Apple memperkenalkan iPad Pro berbasis M4 pada hari Selasa dan menyebutnya sebagai produk tertipis yang pernah dibuat Apple
- Iklan “Crush!” dibuat untuk mempromosikan potensi kreatif iPad
- Piano, pemutar piringan hitam, cat, dan berbagai hasil kreasi terlihat dipipihkan di bawah mesin press hidrolik
- Iklan berakhir dengan hanya menyisakan satu iPad Pro
Reaksi para kreator
- Sejumlah kreator menanggapi iklan itu secara negatif
- Hugh Grant mengkritiknya di X sebagai “penghancuran pengalaman manusia”
- Sutradara Handmaid’s Tale Reed Morano mengatakan kepada Tim Cook, CEO Apple, di X agar “membaca suasana”
- Apple tidak segera menanggapi permintaan komentar dari The Verge
1 komentar
Komentar Hacker News
Saat pertama kali melihat iklan itu di acara peluncuran, saya menerimanya kira-kira sebagai “referensi lucu ke Hydraulic Press Channel”
Karena unsur slapstick seperti suara trompet atau bola yang lembek, adegannya lebih terasa seperti lelucon ringan daripada adegan mengancam tentang perusahaan besar yang menghancurkan alat para seniman
Gagasan bahwa “semua alat ini dipadatkan menjadi panel kaca tipis” bisa dipahami dalam konteks penekanan yang berlebihan pada ketipisan perangkat, dan mengingatkan pada masa awal 2010-an ketika smartphone bersaing soal ukuran dan ketebalan
Jika dilihat dari sisi positif, ini seperti tim pemasaran yang mencoba memvariasikan pesan klasik Jobs bahwa “iPhone adalah iPod, ponsel, sekaligus perangkat internet”, tetapi trik itu sudah usang dan tidak lagi mengesankan
Reaksi negatif kali ini mungkin juga merupakan sinyal dari menumpuknya kejenuhan terhadap big tech selama beberapa tahun terakhir, bercampur dengan kegelisahan samar tentang apa arti ‘AI’ bagi status quo dan mata pencaharian
Sebagai orang yang sangat menyukai basket, pernah melatih, dan juga pernah menjadi pemain, kalau ada bola basket dalam iklan itu, saya mungkin akan menganggapnya sebagai “artinya bisa main NBA2K”
Saya tidak akan marah hanya karena satu bola basket dihancurkan, dan tidak akan merasa itu tidak menghormati basket
Saya akan melihatnya sebagai ungkapan bahwa unsur basket ada di dalam perangkat kecil ini
Namun saya setuju dengan tafsir bahwa ini menunjukkan kejenuhan yang lebih besar terhadap big tech
Kalau perpustakaan umum membuat iklan yang menghancurkan berbagai benda lalu memunculkan kartu perpustakaan, saya rasa kekhawatiran yang sama tidak akan muncul
Jika Anda pemain trompet, melihat trompet penyok bisa terasa menyakitkan, dan jika Anda fotografer, Anda akan memikirkan nilai finansial dari lensa yang dihancurkan
Jika Anda menyukai mesin arcade lama, Anda akan terpikir berapa banyak kabinet dalam kondisi sebagus itu yang masih tersisa
Mungkin bukan itu maksudnya, tetapi terlalu sulit untuk menafsirkannya dengan cara lain
Anehnya, saya sama sekali tidak mengaitkannya dengan Hydraulic Press Channel
Bahkan tanpa memikirkan simbolismenya
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
Kalau melihat trailernya, rasanya cukup cringe
Saya paham mereka bermaksud menyampaikan pesan seperti “kekuatan semua alat budaya ini ada di dalam iPad”, tetapi secara visual keterkaitannya tidak terasa
Yang terlihat hanya seperti “Hore! Budaya sudah dihancurkan dan sekarang yang tersisa hanya iPad!”
Masalah dalam seni adalah semakin luas ruang interpretasinya, semakin mustahil menghasilkan pesan yang tidak ambigu
Jika pada akhirnya mereka berlari dengan gembira ke iPad seolah semua masalah sudah terpecahkan, niatnya akan lebih jelas
Rasanya seperti iklan 1984 dengan Apple sebagai penjahatnya
Karena itu sebenarnya lebih dekat dengan sesuatu yang dibuat untuk menghancurkan budaya dan alat-alatnya
Bagian yang hilang dari artikel yang sangat singkat dan kurang memadai ini adalah betapa buruknya iklan ini diterima di pasar Jepang
Dalam budaya Jepang ada sensibilitas bahwa alat musik dan alat kreasi pun memiliki semacam energi atau jiwa
Karena itu, adegan yang menghancurkan unsur-unsur budaya seperti ini terasa sangat tidak sopan dan norak bagi orang Jepang
Sebagian besar reaksi negatif datang dari orang Jepang, lalu diikuti oleh para seniman yang berempati dengan perasaan itu
Bukan karena satu piano hancur. Hal seperti itu bisa saja sering terjadi di depan kamera dalam film dan semacamnya
Namun adegan benda-benda indah dihancurkan dalam gerak lambat, tanpa perlu, dengan nada yang cerah dan riang, secara estetis membuat saya bergidik
Karena itu saya juga penasaran apakah itulah sebabnya Apple repot-repot meminta maaf atas iklan tersebut
Kalau hanya reaksi umum yang tidak terkait budaya tertentu, mereka mungkin akan membiarkannya saja, tetapi karena menyentuh kepekaan pasar tertentu, mereka mungkin merasa perlu meminta maaf secara publik
Cukup menarik
Terlepas dari fakta bahwa penghancuran alat seni non-teknologi memicu orang-orang di luar dunia teknologi, nada iklannya sendiri terlalu tajam dan tidak terasa seperti Apple
Seperti yang juga sudah dibahas di tempat lain, rasanya seperti iklan video game era 90-an yang terlalu mencolok demi menarik perhatian
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
Selain itu, Nintendo juga sudah pernah memakai cara ini
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
Karena porsi waktu yang cukup besar dipakai untuk menunjukkan setiap benda hancur satu per satu, energinya benar-benar berbeda dari iklan Pokémon yang konyol
Mungkin rasanya akan seperti ini jika iklan Pokémon menampilkan tiap Pokémon dihancurkan dengan darah berceceran
Yang sulit adalah kini iPad bukan lagi produk yang tajam
Saat ini orang yang paling tidak memberontak mungkin saja adalah pemilik iPad, dan iklan ini juga tidak mengubah citra itu
Saya percaya itu bukan maksudnya
Saya tidak melihat bahwa yang tidak suka hanya orang-orang non-teknologi
Daripada “meleset”, video ini justru tepat sasaran
Video itu menunjukkan dengan akurat proses alat-alat digantikan oleh digital dan cloud
Proses itu keras, dan hal-hal berharga dihancurkan di tengah jalan
Dalam arti itu, benar-benar tepat sasaran
Namun karena tidak membuat orang ingin membeli iPad, bisa dimengerti Apple tidak ingin memakainya
Bahkan jika semua aspek emosional disisihkan, saya benar-benar ingin melihat piano digital 100 pon menggantikan piano upright 500 pon sambil mempertahankan rasa tuts, sentuhan, dan suaranya
Belum lagi grand piano; meski teknologi sudah berkembang selama bertahun-tahun, kita masih sama sekali belum sampai ke sana
Orang yang serius belajar dan memainkan piano masih melakukannya dengan piano sungguhan
iPad bahkan bukan bahan pembicaraan. Apa yang bisa dilakukan dengan layar sentuh?
Karena itu iklan ini terasa konyol
Justru itulah masalahnya
Kita mungkin tidak suka dengan apa yang dilakukan industri ini, tetapi jangan menyalahkan pembawanya
Itu hanya sekilas memperlihatkan apa yang ada di balik tirai, dan sekalipun tim iklan mendapat pelatihan kepekaan, tujuan perusahaan akan tetap sama
Seperti yang ditunjukkan 9to5Google, iklan Apple nyaris menyalin mentah-mentah iklan LG tahun 2008: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
Bagian yang mungkin merupakan plagiarisme tak disengaja dalam iklan ini sama buruknya dengan nuansanya
Alurnya kira-kira “perangkat elektronik kecil menggantikan banyak benda di dunia nyata. Seolah semua ini dipadatkan menjadi satu. Oke, bagaimana membuatnya terlihat keren? Musik megah dan ledakan!”
Yang lebih memalukan daripada iklannya sendiri adalah ketiadaan kreativitas
Namun sulit juga membayangkan bahwa di antara banyak orang yang bekerja di bidang periklanan, ponsel, dan pemasaran kreatif, tidak ada satu pun yang berkata, “Bukankah kita sedang membuat ulang iklan ponsel dari 15 tahun lalu?”
Rasanya menunjukkan posisi Apple sekarang
Coba bandingkan iklan LG pada 0:13 dengan versi Apple pada 0:37
Selain itu, gambar dengan nuansa warna oranye-biru itu sendiri juga terlihat seperti langsung keluar dari DALL-E 2
Saya tidak tahu siapa yang menentukan arah kreatif di Apple sekarang
Menurutku alasan iklan ini terasa meresahkan bukan hanya alasan langsung bahwa alat-alat seni dihancurkan, tetapi juga ada bagian yang kurang obvious
Dalam musik dan efek suara horor, jika nada yang sangat tinggi dan sangat rendah diperdengarkan bersamaan, itu membuat kita gelisah. Karena otak terhubung untuk mengenali nada tinggi sebagai aman, dan nada rendah sebagai ancaman[1]
Jika keduanya muncul bersamaan, otak menjadi gelisah karena harus memproses “sebenarnya apa yang sedang terjadi?”
Iklan ini juga mirip: musiknya ceria, tetapi terjadi penghancuran yang tampak tidak bermakna, dan twist-nya baru muncul di akhir
Mirip kombinasi dunia pascaperang nuklir dalam beberapa seri Fallout dengan musik country yang riang, atau adegan pom bensin di Zoolander
Disonansi seperti ini memang bekerja dengan cara membuat otak tidak nyaman
Di dunia periklanan, ini mungkin diterima sebagai “tajam”, “mengejutkan”, atau “inovatif”, tetapi bagi orang yang tidak terbiasa, tetap bisa terasa tidak nyaman
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
Selain simbolisme yang jelas tetapi tampaknya tidak disengaja, pengalaman melihat dan mendengarnya sendiri juga tidak nyaman
Musiknya aneh, suaranya aneh, dan ada terlalu banyak keputusan yang aneh
Rasanya seperti eksekutif iklannya memakai ChatGPT alih-alih mengerjakan pekerjaannya sendiri
Kamera berlama-lama memperlihatkan detail kecil tiap benda menahan berat press lalu robek dan hancur, seolah-olah kita diminta menikmatinya
Terasa anehnya voyeuristik
Aku tidak suka iklannya
Sepertinya pembuatnya ingin menyampaikan bahwa mereka memasukkan semua itu ke dalam iPad, dan bahwa meski memegang perangkat tipis, orang masih bisa melakukan pekerjaan kreatif
Aku tidak melihat pesan itu mustahil disampaikan tanpa menghancurkan instrumen dan alat kreasi yang berharga bagi banyak orang
Jika dibuat sebagai animasi yang sangat cepat, mungkin akan terlihat seperti lelucon dan tidak diterima secara harfiah
Atau bisa juga adegannya seorang seniman keluar dari studio membawa iPad, mengerjakan berbagai hal, lalu kembali ke studio, sambil melihat iPad dan mencoba atau menggunakan alat-alat itu
Ada yang bilang reaksinya berlebihan, tetapi kalau seseorang berlatih piano setiap hari, melihat piano dihancurkan tidak mungkin terasa menyenangkan
Aku bukan orang industri pemasaran, dan juga tidak punya perangkat Apple
Masalahnya adalah benda tidak bisa diperas masuk tanpa animasi
Jadi mereka memilih cara menghancurkannya, dan itu membawa implikasi destruktif
Banyak orang punya keterikatan emosional yang kuat pada benda seperti piano atau pemutar piringan hitam, dan menghancurkannya menjadi stimulus yang kuat
Kalau dibuat animasi dengan semacam roh yang secara ajaib memampatkan semuanya ke dalam iPad, itu mungkin akan baik-baik saja
Namun seperti kata pepatah bahwa tidak ada publisitas buruk, sekarang kita membicarakan versi kesekian dari sebuah produk yang normalnya akan kita lewati begitu saja
Iklannya berselera buruk, tetapi tugasnya tercapai
iPad tidak akan pernah bisa mereplikasi keindahan seseorang memainkan piano atau biola
Ini konsumerisme bodoh yang membuat orang percaya bahwa hidup bermuara bukan pada menjalaninya, melainkan pada barang yang dibeli
Sebagai penggemar D&D, aku bisa membayangkan adegan seorang bard mengeluarkan instrumen dan alat kreasi dari lubang hitam untuk mewujudkan sihir
Saat menonton iklan iPad itu, rasanya seperti menonton bagian akhir Terminator 1
Karena sewaktu kecil orang tuaku tidak punya uang, atau tidak ingin membelikan gitar, saat melihat pertunjukan seperti itu aku berpikir, “daripada menghancurkan gitar itu, kenapa tidak menyumbangkannya ke anak miskin atau sekolah?”
Itu cukup menyebalkan, tetapi tidak membuatku berhenti menyukai band dan musiknya
Sebagai generasi akhir Gen-X, saat melihat Nirvana menghancurkan panggung setelah konser, aku merasa, “ah, itu instrumen bagus yang bisa dipakai seseorang”
Sampai sekarang aku juga tidak tahu apakah hal seperti itu “keren”, tetapi hampir tidak pernah kulihat artis lain mempersoalkannya secara terbuka seperti pada iklan ini, dan hal semacam ini sudah berlangsung sejak tahun 70-an
Bagian yang benar-benar tidak menyenangkan adalah mereka benar-benar menghancurkan barang-barang bagus yang masih berfungsi
Padahal mereka banyak bicara soal ramah iklim
Kalau mereka menghancurkan render 3D lalu di akhir menulis “Dirender di iPad. Tidak ada benda sungguhan yang dirugikan”, itu akan menjadi iklan yang bagus
Bahkan jika direkam dengan properti sungguhan, kemungkinan itu bukan “barang bagus sungguhan”
Seperti film aksi yang tidak benar-benar menghancurkan Ferrari asli, melainkan memakai tiruan dan bodi kosong
Mempermasalahkan pemborosan iklan ini saja berarti kehilangan gambaran besarnya
Karena itulah perusahaan seperti Apple jadi lebih fokus membangun citra yang terlihat ramah iklim dan berkelanjutan, alih-alih memaksakan praktik lingkungan di seluruh rantai pasok tempat mereka benar-benar bisa membuat perbedaan besar
Semacam, “Mineral untuk perangkat kami ditambang oleh anak-anak Kongo bersama bahan kimia berbahaya bagi lingkungan, dan dirakit oleh pekerja di pabrik eksploitatif yang dipasangi jaring pencegah bunuh diri, tetapi kantor pusat keren berbentuk donat di Cupertino berjalan dengan 100% energi terbarukan dan hanya menyediakan makanan vegan serta soy latte. Inilah kesadaran lingkungan Hooli”
Karena orang-orang mempercayai greenwashing seperti ini lewat iklan
Aku juga teringat Formula 1 yang mengganti mesin V10 ke V6 hybrid dengan alasan ingin menjadi “ramah lingkungan”
Padahal bahan bakar yang dibakar mesin V10 saat balapan sebenarnya kurang dari 0,2% dari total emisi, sementara emisi yang jauh lebih besar berasal dari pengangkutan seluruh sirkus itu ke berbagai penjuru dunia, tetapi tidak ada yang menyentuh bagian itu dan mereka hanya melakukan greenwashing murahan dengan mengganti mesin
Akan tetap sama menjijikkannya seperti sekarang
Iklan ini menunjukkan dengan jelas betapa banyaknya perasaan terhadap teknologi berubah dalam kira-kira 5 tahun terakhir
Sepertinya akan diterima secara berbeda jika muncul pada 2018
Antusiasmenya sudah mereda, dan orang-orang tidak lagi melihat melakukan semua hal di satu perangkat sebagai kemajuan
iPad juga tidak lagi terasa baru
Apple tampaknya sudah terlalu terbiasa membesarkan pasar baru, sampai tidak tahu bagaimana harus melakukan pemasaran saat sudah berada di puncak
Iklan-iklan terbaiknya berasal dari masa ketika memakai produknya membuat seseorang terlihat seperti pemberontak
Sekarang, orang yang paling tidak terlihat pemberontak mungkin justru pengguna Apple
Jika ingin menjual produk kepada mereka, sebaiknya peka terhadap kekhawatiran itu
Orang-orang sudah membicarakan fenomena yang kini disebut enshittification, dan Apple·Google·Facebook memperkenalkan fitur kontrol waktu layar karena kekhawatiran yang makin besar dari tahun ke tahun
Jika iklannya menunjukkan benda-benda yang sama tersedot ke dalam tablet, kemungkinan besar sekarang pun akan diterima jauh lebih baik
Saya tidak yakin adegan yang secara terang-terangan menghancurkan seni, alat kreasi, serta simbol budaya dan sejarah akan jauh lebih diterima hanya karena muncul pada 2004
Apalagi hanya demi iklan bodoh