Proses Evolusi Platform Pasar (Marketplaces)

• Marketplace dan model agregator telah menjadi salah satu struktur bisnis paling kuat selama beberapa dekade terakhir, dan kini masa depannya sedang didefinisikan ulang dengan hadirnya era AI
• Melalui kasus Uber dan Waymo, terlihat jelas bahwa cara menghubungkan permintaan dan pasokan sedang diotomatisasi dan diintegrasikan, serta ‘perhatian’ pelanggan berpindah dari platform ke agen (AI)
• Marketplace masih memiliki parit ekonomi, tetapi menghadapi tantangan pada tiga sumbu: komoditisasi, persaingan dengan sistem tertutup, dan hilangnya titik kontak dengan pelanggan
• Khususnya, jika pihak yang memiliki ‘perhatian’ pelanggan beralih ke agen AI, platform yang ada berisiko kehilangan profitabilitas dan dominasinya secara signifikan

Evolusi marketplace

• Baru-baru ini, saat naik Uber, saya melihat statistik bahwa Waymo telah meraih pangsa pasar 25% di pasar ride-sharing San Francisco
• Hal itu secara alami membuat saya memikirkan pengaruh Waymo terhadap Uber
• Pertanyaan mendasarnya: Bagaimana masa depan agregator?
  • Sebagian besar perusahaan paling sukses dalam 30 tahun terakhir mengikuti model agregator
    • Menyediakan layanan yang mengumpulkan informasi (pasokan), memusatkan perhatian (permintaan), lalu menghubungkan keduanya
  • Namun sekarang, di era ketika pusat perhatian berpindah ke AI, bagaimana model ini akan berubah?

Tujuan tulisan ini: menganalisis masa lalu, masa kini, dan masa depan marketplace

• Kita perlu memahami elemen apa saja yang mendorong kesuksesan perusahaan-perusahaan ini selama 20 tahun terakhir
• Untuk itu, analisis ini berfokus pada Marketplace, model agregator yang paling representatif
• Mengapa ini saat yang sangat menarik untuk mempelajari marketplace saat ini:
  • Pertanyaan tentang permintaan: siapa yang memiliki perhatian di dunia berbasis agen? (misalnya: ChatGPT memesan hotel)
  • Pertanyaan tentang pasokan: apa yang terjadi jika pasokan diotomatisasi? (misalnya: Waymo vs Uber)
  • Pertanyaan tentang ekonomi: apakah marketplace benar-benar bisa mewujudkan keuntungan dominasi pasar yang selama ini diharapkan?

Struktur tulisan

• Sejarah marketplace
• Ekonomi dan model bisnis marketplace
• Model ekonomi marketplace tahap lanjut seperti Uber
• Kemungkinan masa depan marketplace

1. Sejarah marketplace dan timing gelombang teknologi

• Perkembangan pasar kuno

  • Pasar fisik dimulai ribuan tahun lalu sebagai sarana pertukaran sumber daya (misalnya: 1 pon gandum ↔ 1 pon daging)
  • Seiring waktu, pasar membesar dan jumlah pembeli serta penjual bertambah
  • Pengamatan penting: semakin besar ukuran pasar, semakin mungkin spesialisasi tenaga kerja → produktivitas meningkat
  • Namun pertumbuhan tetap dibatasi oleh kendala fisik seperti ruang, keamanan, dan geografi
  • Adam Smith menjelaskan hal ini melalui konsep “Division of Labour”

• Marketplace digital pertama

  • Internet adalah inovasi teknologi pertama yang memungkinkan marketplace digital
  • Internet menyediakan kemampuan untuk menghubungkan informasi dan mengagregasi informasi
  • Konsep kuncinya: inovasi bisnis mencerminkan teknologi yang memungkinkannya
  • Pada 1995, Pierre Omidyar meluncurkan AuctionWeb, cikal bakal eBay
    • eBay berkembang sebagai marketplace yang mengutamakan transaksi yang jujur dan terbuka
    • Hanya dalam 2 tahun, penjualan Beanie Babies saja mencapai $500 juta
    • Setelah itu, eBay menjual mobil, jet, hingga yacht, serta mengakuisisi PayPal, Skype, dan StubHub
  • Pada 2000, Amazon meluncurkan 3rd party Marketplace
  • Pada periode yang sama, OTA (agen perjalanan online) seperti Expedia (1996) dan Priceline (1997) juga muncul
    • Menghubungkan kursi penerbangan dan kamar hotel kosong dengan permintaan dari internet
    • Menciptakan nilai ekonomi dengan menghubungkan pasokan yang sebelumnya tidak terpakai dengan permintaan
    • Digambarkan sebagai "money out of nowhere"
  • Internet menyediakan struktur yang memudahkan terciptanya "pasar pemenang-mengambil-semua" karena tidak memiliki batasan fisik

• Gelombang kedua marketplace digital: cloud dan mobile

  • Kemunculan Cloud dan Mobile memicu gelombang inovasi kedua
  • Karena marketplace bersifat pemenang-mengambil-semua, timing sangat penting
    • Perusahaan yang paling dulu memutar flywheel permintaan-pasokan akan menjadi pemenang
  • Peristiwa teknologi utama:
    1. 2005: Google Maps API dirilis
    2. 2006: Amazon meluncurkan AWS
    3. 2007: Apple memperkenalkan iPhone dan membuka ekosistem aplikasi
  • Kombinasi teknologi ini menjadi periode ketika pengembangan aplikasi baru, distribusi, dan perluasan fungsi menjadi mungkin
  • 2008: Airbnb (saat itu Airbedandbreakfast) didirikan
    • Pengumuman AWS oleh Jeff Bezos memberi pengaruh besar pada para pendiri
    • Dengan menghubungkan pasokan rumah yang tidak digunakan, terbentuk pasar transaksi berbasis kepercayaan
    • Pasar sewa jangka pendek yang sebelumnya berisiko dan kecil diubah menjadi pasar berskala besar berbasis kepercayaan
  • 2009: Uber didirikan → menyediakan transportasi secara instan
    • Berkembang melampaui skala pasar taksi tradisional
  • 2013: DoorDash didirikan → mempopulerkan pasar pengantaran makanan
    • Faktor keberhasilan DoorDash: meluasnya penggunaan smartphone
      1. Konsumen umum menjadi terbiasa memesan secara online
      2. Kurir dapat dengan mudah bergabung ke jaringan dengan perangkat mereka sendiri
      3. Tercipta lingkungan di mana restoran bisa menerima pesanan online

• Ringkasan rumus sukses marketplace

  • 1. Semakin besar pasar, semakin terspesialisasi tenaga kerja dan semakin tinggi produktivitas → pasar yang lebih besar lebih baik
  • 2. Di lingkungan digital, karena tidak ada batasan, struktur pemenang-mengambil-semua terbentuk secara alami
  • 3. Perusahaan yang paling cepat memutar flywheel permintaan-pasokan akan mendominasi pasar → suntikan modal menjadi penentu
  • Airbnb: saat masih perusahaan privat, mengumpulkan investasi lebih dari $6 miliar
  • Uber: sekitar $20 miliar
  • Lyft: sekitar $5 miliar
  • DoorDash: sekitar $3 miliar
    → Pada akhirnya, siapa yang memiliki kekuatan modal untuk bertahan lebih lama akan menentukan siapa yang menjadi penguasa pasar

2. Struktur ekonomi marketplace

• Prinsip dasar marketplace

  • Konsep dasarnya sederhana: menghubungkan pihak permintaan dan pihak pasokan yang tersebar, lalu mengambil sebagian nilai transaksi sebagai komisi
  • Kritik yang sering terdengar: marketplace adalah bisnis berbasis komoditas tanpa diferensiasi, dan persaingan biaya adalah satu-satunya pembeda
  • → Karena itu, pertanyaan berikut menjadi penting:
    • 1. Mengapa marketplace adalah model bisnis yang menarik?
    • 2. Elemen apa yang membuat marketplace tertentu lebih menarik?
    • 3. Jika marketplace diterapkan pada masalah yang tepat, bagaimana ia bisa diperluas?

• Mengapa marketplace adalah bisnis yang menarik?

  • Penjelasan investor Nick Sleep adalah kuncinya:
    • Bisnis terbaik memiliki tiga elemen berikut:
      • Ukuran pasar yang sangat besar (offering size)
      • Hambatan masuk yang tinggi (offering longevity)
      • Belanja modal yang rendah (offering free cash flow)
  • Banyak orang mungkin memikirkan Amazon, tetapi perusahaan yang dijadikan contoh oleh Nick Sleep adalah eBay
    • Marketplace berbasis lelang secara alami terkonsentrasi pada satu platform
    • Pelanggan menanggung aset yang dibutuhkan untuk bertransaksi (PC, internet, dll.)
    • Saat bisnis diperluas, hampir tidak memerlukan aset tambahan → biaya pertumbuhan sangat rendah

• Elemen pembentuk parit ekonomi (moat) marketplace

  • Pendapatan = total nilai transaksi × take rate
    • Take rate adalah persentase dari transaksi yang diambil platform
    • Struktur pendapatan ditentukan oleh daya saing, dan elemen berikut memengaruhinya:

  • Konsentrasi pemasok dan pembeli

    • Semakin tersebar pemasok dan pembeli, semakin lemah daya tawar masing-masing peserta
    • Platform dapat memberikan pendapatan tambahan yang nyata kepada pemasok
    • Semakin terfragmentasi pasar, semakin besar nilai marketplace

  • Hubungan antara nilai transaksi dan komisi

    • Semakin besar nilai transaksi, semakin rendah persentase komisi
      • Misalnya: transaksi properti tidak menggunakan pembayaran kartu kredit karena beban komisinya besar

  • Ada tidaknya substitusi

    • Semakin sedikit pesaing, semakin kuat pricing power (kekuatan menetapkan komisi)
      • Pesaing tidak hanya marketplace alternatif, tetapi juga cara yang sama sekali tidak menggunakan marketplace

  • Nilai yang diciptakan dari layanan tambahan

    • Airbnb memperluas pasar dan membedakan diri melalui elemen trust
      • Setelah itu, semakin sulit bagi pesaing untuk masuk ke pasar
    • Layanan tambahan lain: pembayaran, sertifikasi kualitas, asuransi, pencegahan penipuan, dll.
      • Layanan-layanan ini sulit ditiru dan meningkatkan switching cost

• Bagaimana marketplace bisa diperluas?

  • Daya saing marketplace berasal dari scale
  • Inti ekspansi adalah memecahkan masalah "ayam atau telur lebih dulu"
    • Pemasok datang jika ada permintaan, dan permintaan datang jika ada pemasok

  • Tahapan umum strategi ekspansi

    • 1. Memulai marketplace secara terbatas dengan berfokus pada kelompok pengguna tertentu
      • Misalnya: Uber dimulai di San Francisco
    • 2. Setelah itu, memperluas pasokan dan permintaan secara bertahap pada saat yang sama
    • 3. Tidak ada strategi rahasia khusus
      • Dibutuhkan eksekusi yang konsisten selama bertahun-tahun, dan menghimpun modal sebanyak mungkin pada praktiknya adalah satu-satunya 'cheat code'

3. Struktur ekonomi marketplace tahap lanjut

• Realisasi keuntungan setelah dominasi pasar

  • Sejauh ini kita telah melihat struktur ekonomi, kecocokan, dan strategi ekspansi marketplace
  • Asumsi intinya: alasan menggalang modal dalam jumlah besar pada akhirnya adalah keyakinan bahwa keuntungan bisa direalisasikan setelah menguasai pasar
  • Uber dan Lyft menunjukkan model ini sebagai contoh representatif marketplace tahap lanjut

• Pertumbuhan majemuk dari efek jaringan

  • Semakin banyak pengguna platform, semakin baik kualitas layanan dan semakin cepat pencocokan permintaan-pasokan → terjadi efek jaringan majemuk
  • Efek ini semakin kuat saat skala platform membesar

• Perbandingan take rate: Uber vs Lyft

  • Take rate Lyft pada kuartal terbaru adalah 37%
  • Take rate mobilitas Uber adalah 30,3% (lebih rendah jika Uber Eats ikut dihitung)
  • Meski demikian, Uber memiliki valuasi perusahaan yang lebih besar

• Pangsa pasar dan pricing power

  • Semakin besar pangsa pasar, semakin besar pula pricing power
  • Ini pada akhirnya berujung pada margin dan profitabilitas yang lebih tinggi

• Struktur ekonomi yang tercermin dalam valuasi perusahaan

  • Semakin besar skala dan pangsa pasar, semakin naik valuasi perusahaan
  • Platform yang menguasai pasar memperoleh valuasi tinggi

• Kesimpulan penting

  • Namun, tidak semua marketplace mengikuti jalur ini
  • Pada kenyataannya, sangat sedikit marketplace yang berhasil mewujudkan pola sukses seperti ini
    → Dari sini, pertanyaan berikut muncul secara alami: lalu masa depan seperti apa yang akan dihadapi marketplace?

4. Bagaimana masa depan agregator?

• Menegaskan kembali tujuan tulisan

  • Tulisan ini sejauh ini memberikan gambaran dasar tentang struktur dan model ekonomi marketplace
  • Tujuannya adalah menawarkan kerangka berpikir tentang masa depan yang mungkin terbentuk
  • Namun, karena setiap marketplace memiliki permintaan dan pasokan yang unik, tidak ada jawaban tunggal dan masing-masing memerlukan interpretasi tersendiri

• Tiga kemungkinan skenario masa depan marketplace

  • 1. Pertumbuhan berkelanjutan dan peningkatan laba
  • 2. Melemahnya profitabilitas akibat komoditisasi
  • 3. Kalah bersaing dari sistem tertutup

• Skenario 1: pertumbuhan inersial dan penggandaan laba

  • Marketplace yang berpusat pada jaringan terus meningkatkan profitabilitas melalui moat yang sudah ada
  • Setelah pasar jenuh, ia tumbuh mengikuti laju pertumbuhan pasar
  • Contoh: Airbnb sulit dimasuki pesaing karena brand-nya kuat
    Amazon memiliki jaringan distribusi yang begitu kuat sehingga sulit dikejar
  • Marketplace semacam ini memiliki economies of scale dan pricing power, dan profitabilitasnya terus membaik

• Skenario 2: marketplace yang terkomoditisasi

  • Kritik utamanya: platform yang hanya mengagregasi permintaan tanpa pasokan yang terdiferensiasi sulit mempertahankan keuntungan
  • Sangat sulit memiliki pasokan unik seperti Airbnb
  • Namun, Booking dan Expedia adalah contoh sukses tanpa pasokan unik
    • Mereka masing-masing menghabiskan 31% dan 50% pendapatan untuk iklan Google
    • Meski begitu, mereka tetap mencatat laba tinggi
  • Kesimpulannya: bahkan jika terkomoditisasi, profitabilitas masih bisa dipertahankan melalui strategi pemasaran dan brand

• Skenario 3: persaingan dengan sistem tertutup

  • Skenario yang paling menarik: dunia di mana pasokan itu sendiri diotomatisasi

  • Sistem tertutup (Closed-Loop) adalah pendekatan di mana perusahaan menyediakan pasokan secara langsung

    • Contoh: Waymo mengoperasikan kendaraannya sendiri dan melayani pengguna secara langsung

  • Di pasar yang homogen, hal yang paling dihargai pelanggan adalah harga rendah dan pengalaman yang konsisten

    • Mengingat pengalaman Waymo sangat unggul, pangsa 25% di San Francisco bukanlah kebetulan

  • Tetapi Uber belum selesai

    • Keunggulan marketplace: skalabilitas yang cepat
    • Keunggulan sistem tertutup: kontrol atas pengalaman pengguna

    → Kedua model ini pada dasarnya berbenturan, tetapi tidak sepenuhnya saling menggantikan

  • Batasan desain pasokan: permintaan puncak vs permintaan rata-rata

    • Waymo tidak bisa menyesuaikan jumlah kendaraan berdasarkan puncak permintaan (begitu juga taksi)
    • Contoh New York City: taksi berjumlah 13.000 unit, kendaraan ride-share 100.000 unit

  • Model optimal: struktur hibrida

    • Pasokan inti ditangani sistem tertutup, sementara fluktuasi permintaan direspons oleh marketplace yang fleksibel
    • Contoh: bentuk kolaborasi Uber dan Waymo di Austin dan Atlanta
      → Bagi pengguna, ini memungkinkan pengalaman berkualitas tinggi sekaligus skalabilitas

• Pertanyaan yang tersisa: ke mana nilai ekonomi bermuara

  • Dalam dunia hibrida ini, siapa yang akan mengambil bagian terbesar dari nilai?
  • Siapa yang akan memiliki area paling defensif dalam stack?
  • Dengan struktur seperti apa keuntungan akan mengalir?
  • Ini mirip dengan perdebatan Google vs ChatGPT
    • Kita belum bisa memastikan model mana yang akan menang,
    • tetapi satu hal jelas: model bisnis Google yang ada tidak akan menjadi lebih baik

Pertanyaan terakhir: siapa yang memiliki perhatian pengguna?

• Perubahan kepemilikan hubungan pelanggan

  • Dalam tulisannya tahun 2015, Airbnb and the Internet Revolution, Ben Thompson menjelaskan bahwa Airbnb dan ekonomi berbagi telah mengkomoditisasi trust
    • Karena itu, ia berpendapat model bisnis baru yang berbasis agregasi sumber daya + pengelolaan hubungan pelanggan menjadi mungkin
  • Tetapi bagaimana jika model ini tidak lagi mengelola hubungan pelanggan secara langsung?

• Contoh: ketika ChatGPT memesan hotel

  • Jika pengguna meminta ChatGPT untuk memesan hotel:
    • ChatGPT secara otomatis menjalankan pemesanan melalui native integration API dengan Expedia atau Booking.com
    • Informasi preferensi menginap pengguna terakumulasi di dalam ChatGPT
    • Pengguna semakin jarang mengunjungi OTA (Online Travel Agency) secara langsung
      → Perubahan ini jelas berdampak negatif pada model bisnis OTA yang ada

• Tantangan mendasar bagi model OTA

  • Selama ini OTA menghasilkan laba dengan mengelola langsung pengalaman dan hubungan pelanggan
  • Tetapi jika antarmuka berbasis AI menggantikan pelanggan,
    • upaya yang dicurahkan pada brand, UX, dan pemasaran akan tenggelam di bawah permukaan
    • platform berisiko menjadi sekadar 'penyedia fungsi'

• Sumber nyata dari gagasan ini

  • Ini bukan sekadar imajinasi, melainkan berdasarkan kasus nyata
    • Percakapan antara DoorDash dan OpenAI membahas masalah ini sebagai isu yang realistis

• Efek sekunder penting yang ditimbulkan AI

  • Di mana, oleh siapa, dan bagaimana perhatian pengguna dikelola menjadi titik persaingan inti marketplace masa depan
  • AI berpotensi merebut titik kontak dengan pelanggan dari platform

  "Jawaban biasa untuk pertanyaan yang bagus lebih penting daripada jawaban luar biasa untuk pertanyaan yang biasa-biasa saja."

  • Belum ada jawaban yang jelas untuk masalah ini
  • Namun, perubahan kepemilikan hubungan pelanggan di era AI bisa menjadi salah satu faktor yang paling besar memengaruhi marketplace