- Hoto adalah merek yang berangkat dari gagasan seorang desainer industri yang muak dengan desain perkakas lama yang maskulin dan membosankan, lalu ingin menciptakan ulang perkakas untuk pengguna rumahan
- Dengan pijakan dari inkubator Xiaomi dan merek Mi Home, set obeng rampingnya ludes terjual 5.000 set hanya dalam 7 detik setelah peluncuran, lalu tumbuh menjadi merek perkakas berbasis desain di pasar perkakas rumah
- Fanttik adalah perusahaan perkakas dengan strategi brand-first yang dibentuk setelah induknya, Aukey, dikeluarkan permanen karena masalah manipulasi ulasan Amazon dan mengganti nama perusahaan menjadi AuGroup, lalu menggabungkan sisa bisnis perkakas yang hanya sekitar 5%
- Kedua perusahaan sama-sama menempatkan desain dan kualitas sebagai nilai utama, tetapi juga sama-sama menunjukkan sisi lain: cepat saling meniru ide produk, dan pada sebagian produk terlihat kekurangan performa, daya tahan, atau implementasi yang kurang matang
- Di pasar AS, terlihat tren bahwa merek Tiongkok yang menonjolkan perkakas listrik bergaya dan perkakas rumah tangga sedang memantapkan diri sebagai merek populer lewat jaringan distribusi Best Buy·Costco·Walmart dan pemasaran influencer TikTok
Kelahiran Hoto dan inkubator Xiaomi
- Hoto dimulai dari gagasan untuk menciptakan kategori baru perkakas rumah, di tengah persepsi bahwa perkakas lama itu tidak berubah, membosankan, maskulin, dan berfokus pada profesional
- Pendiri Lidan Liu merasa lelah dengan pekerjaan konsultasi desain produk dan mulai berpikir, “Saya harus membuat sesuatu sendiri.”
- Saat itu studionya selalu dipenuhi perkakas yang mirip-mirip, dan semuanya terasa seperti industri lama yang stagnan dan tak berubah
- Liu mendirikan iMonkey Technology, lalu kemudian mengubah namanya menjadi Hoto, singkatan dari “Home Tools”
- Dengan menilai industri perkakas sebagai bidang yang stagnan dan berpusat pada produk maskulin untuk profesional, ia mengarahkan merek ini menjadi merek perkakas baru untuk pengguna sehari-hari dan rumah tangga
- Lewat perannya sebagai juri penghargaan desain, Liu mengenal Liu De, salah satu pendiri Xiaomi, lalu menghubunginya pada 2016 dan bergabung ke program inkubator pemasok Xiaomi
- Melalui program ini, ia mendapat kesempatan menjalin hubungan langsung dengan rantai pasok komponen Xiaomi, dan memilih skema memberi 10% saham startup sebagai imbalan untuk menjual produk awal lewat merek Xiaomi Mijia (“Mi Home”)
Pertumbuhan dari merek Xiaomi ke merek Hoto sendiri
- Produk andalan pertama Hoto adalah set obeng ramping yang elegan, menggabungkan 24 bit Wiha asal Jerman dengan casing bit magnetik model pop-up
- Produk ini memuat logo Xiaomi dan Wiha sekaligus, dan dibuat lewat struktur kolaborasi tiga pihak
- Xiaomi sempat ragu dengan potensi penjualannya sehingga membatasi pesanan awal hanya 5.000 set, tetapi seluruh stok habis dalam 7 detik setelah dirilis
- Di sekitarnya banyak yang beranggapan produk ini terlalu niche, bentuknya aneh, dan terlalu asing sehingga akan gagal, tetapi hasilnya justru kebalikannya
- Hingga 2020, Hoto sudah mencapai tahap menjual lima produk bermerek Xiaomi, termasuk obeng versi elektrik, sekaligus perkakas dengan merek Hoto sendiri
- Sampai sekarang, mereka telah menjual lebih dari 4 juta unit lewat merek Xiaomi dan sekitar 5 juta unit lewat merek sendiri, dengan pendapatan yang tumbuh lebih dari dua kali lipat dalam setahun terakhir
Peralihan ke Fanttik setelah sanksi Aukey
- Fanttik bukan merek yang muncul secara mandiri, melainkan divisi perkakas berstrategi brand-first yang dibentuk dengan menyatukan bisnis perkakas yang hanya 5% dari struktur penjualan lintas negara milik induknya, Aukey
- Hingga 2021, Aukey tampak seperti akan menjadi merek elektronik Tiongkok yang tumbuh di AS lewat charger berkualitas tinggi, seperti Anker
- Namun pada musim panas 2021, Aukey menjadi salah satu dari 600 merek Tiongkok yang dikeluarkan permanen dari Amazon terkait manipulasi ulasan
- Terungkap bahwa sebagian perusahaan mendorong pelanggan dengan imbalan uang untuk menulis ulasan positif atau menghapus ulasan negatif, dan Aukey juga terkena dampaknya
- Akibat sanksi ini, Aukey kehilangan pendapatan ratusan juta dolar dan membukukan kerugian bersih 90 juta dolar pada 2021, tetapi bisa pulih cepat karena merupakan perusahaan besar dengan sekitar 300 nama merek
- Setelah itu, Aukey mengganti nama perusahaan menjadi AuGroup dan secara resmi menyatakan tidak akan lagi menambah sumber daya ke merek yang telah dilarang
- Sebagian besar pendapatan perusahaan justru berasal dari penjualan furnitur, bukan elektronik, dengan merek seperti Allewie·Sha Cerlin·Homfa·Likimio·Hostack·Fotosok·Keyluv yang menjual ranjang, rak buku, lemari penyimpanan, dan lain-lain di Amazon·Wayfair·Walmart
- Kategori perkakas yang tersisa, sekitar 5% dari keseluruhan bisnis, kemudian digabung dan direorganisasi dengan Fanttik sebagai merek pusat
- Sebelumnya, Fanttik lebih berperan sebagai distributor perkakas buatan perusahaan lain, tetapi pada 2021 CEO Bo Du menyatakan divisi ini diluncurkan ulang sepenuhnya, jumlah karyawan dipangkas menjadi sekitar 150 orang, dan dibentuk tim pengembangan produk serta merek sendiri
- Empat tahun kemudian, Fanttik mengatakan kepada The Verge bahwa mereka telah menjual sekitar 5,5 juta unit perkakas
Filosofi desain, kualitas, dan bagian yang kurang rapi
- Manajemen Hoto dan Fanttik sama-sama menegaskan bahwa “desain dan kualitas adalah nilai tertinggi”, dan keduanya juga mengatakan bahwa tim terbesar dalam organisasi mereka adalah tim produk
- Dengan keyakinan bahwa “produk terbaiklah yang menang di pasar”, keduanya mengalokasikan banyak tenaga kerja ke pengembangan produk
- Dalam penggunaan nyata, kualitas desain kedua perusahaan sering terasa tinggi, tetapi pada saat yang sama juga terlihat rancangan yang belum cukup dimatangkan secara realistis
- Snapbloq dari Hoto adalah konsep kotak perkakas mini bernuansa sci-fi yang bisa membawa kit bor, rotary tool, dan obeng dengan sambungan magnet, tetapi daya magnetnya kurang kuat untuk menopang berat alat dengan baik
- Liu mengakui kekurangan desain saat ini dan mengatakan Snapbloq versi upgrade dengan magnet yang lebih kuat akan dirilis
- Gunting elektrik Fanttik sering muncul di media sosial, tetapi dalam penggunaan nyata sering berhenti atau macet sehingga orang akhirnya kembali mengambil cutter
- Fanttik menyadari masalah ini dan sudah menjual versi perbaikan (C10 Pro) yang mengurangi masalah macet
- Leaf blower nirkabel milik Hoto adalah pemenang iF Gold Design Award, tetapi dari sisi pengalaman penggunaan, produk ini mengirimkan getaran langsung ke tangan dan menghasilkan suara melengking tajam, sementara hembusan anginnya terasa lebih lemah dibanding produk pesaing
- Saat digunakan untuk membersihkan daun di musim gugur, perangkat ini bahkan tidak bisa menyala sama sekali, dan Liu mengakui bahwa baterainya belum cukup kuat, seraya menjelaskan bahwa perusahaan langsung menggantinya bila diminta pelanggan
Struktur persaingan yang cepat meniru produk satu sama lain
- Para eksekutif kedua perusahaan mengatakan mereka tidak melihat satu sama lain sebagai pesaing, tetapi bila melihat lini produknya, hubungan mereka justru lebih dekat ke persaingan di mana mereka sangat cepat mengadopsi ide bagus satu sama lain
- Artikel itu menilai bahwa kecepatan kedua perusahaan dalam saling meniru produk terasa sangat tinggi
- Pada 2023, Hoto meluncurkan produk bernama “Compressed Air Capsule”, yaitu kapsul udara dua arah yang menggabungkan fungsi vacuum cleaner, air duster, dan inflator
- Produk ini diakui memiliki desain yang cukup unik hingga masuk koleksi toko Museum of Modern Art, dan bahkan ada kampanye Indiegogo yang mencoba membungkus ide tersebut seolah miliknya sendiri
- Saat itu, produk pesaing Fanttik adalah vacuum cleaner ringkas yang hanya punya fungsi hisap, tetapi generasi berikutnya langsung berubah menjadi desain dua arah (hisap dan tiup) seperti Hoto
- Direktur pemasaran Fanttik Zoe Wei menjelaskan bahwa vacuum cleaner kecil mereka dipromosikan untuk mobil, bukan rumah, karena kapasitas penyimpanannya terlalu kecil untuk menampung debu rumah
- Memang, Compressed Air Capsule dari Hoto dinilai kurang cocok untuk membersihkan rumah karena wadah debunya terlalu kecil, harus sering dikosongkan, dan nozzle-nya sering terlepas
- Setelah itu, Hoto merilis “autocare vacuum” dengan wadah debu lebih besar dan mekanisme buka sekali tekan, yang struktur keseluruhannya sangat mirip dengan vacuum cleaner mobil milik Fanttik, tetapi dengan penguncian nozzle yang lebih kokoh
- Pada titik tertentu, Hoto meluncurkan gunting elektrik ala Fanttik, sementara Fanttik mengeluarkan leaf blower nirkabel ala Hoto serta motorized kitchen scrubber
- Pada musim semi tahun itu, kedua perusahaan juga merilis mini rotary tool bergaya Dremel hampir bersamaan, dan pada musim gugur pivot spin scrubber dengan sudut yang bisa diatur lewat tombol juga muncul nyaris serentak
Mesin pemasaran Fanttik berbasis TikTok
- Salah satu rahasia sukses Fanttik yang terlihat jelas adalah “membayar untuk jangkauan”, dengan perusahaan menggelontorkan jutaan dolar untuk sponsorship pembalap NASCAR, petarung UFC, dan tim NBA demi meningkatkan kesadaran merek
- Pada saat yang sama, terbentuk pula struktur di mana lebih dari 31 ribu kreator TikTok mempromosikan produk Fanttik, sehingga penyebaran merek banyak terjadi melalui konten kreator, bukan kanal resmi perusahaan
- Pada Januari 2025, CEO Bo Du mengungkapkan bahwa 30% pendapatan berasal dari TikTok, dan bahwa perusahaan menjual perkakas senilai 25 juta dolar lewat TikTok hanya dalam dua tahun
- Firma analitik FastMoss memperkirakan angka itu kini mungkin sudah mendekati 40 juta dolar
- Dalam satu video populer, seorang pria berjanggut berlari ke arah kamera sambil berteriak “Para wanita, para ibu, para istri, berhenti!”, lalu menyarankan agar membeli obeng Fanttik sebagai hadiah untuk suami atau ayah
- FastMoss memperkirakan video itu meraih 21 juta tayangan dan sekitar 13 ribu penjualan obeng
- Dalam video lain, seorang pria berdiri di depan Ford F-150 yang bannya sebenarnya sudah penuh angin, lalu berpura-pura mobil itu bermasalah dan menyerahkan pompa ban Fanttik seolah sedang “menyelamatkan” situasi
- Video ini diperkirakan menghasilkan 24 juta tayangan dan sekitar 7 ribu penjualan pompa, dan pada kedua video itu tidak ada penanda iklan berbayar di caption, hanya tag “komisi tersedia” di antarmuka TikTok
- Akun TikTok WrappedOfficial mengoperasikan pola serupa dengan mengunggah berulang video vacuum cleaner dan obeng Fanttik dalam variasi kecil, menunggu beberapa di antaranya mendapat dorongan algoritma besar
- Banyak video hanya memperoleh ratusan tayangan, tetapi beberapa meledak dan membuat kanal itu diperkirakan menghasilkan 51 ribu pesanan dan penjualan sekitar 2 juta dolar, menurut FastMoss
Struktur insentif untuk kreator TikTok
- Fanttik memberikan komisi 6–8% untuk sebagian besar produknya, sehingga kreator TikTok bisa menghasilkan sekitar 3–5 dolar per penjualan
- Struktur ini memberi insentif di mana satu video viral saja bisa menghasilkan puluhan ribu dolar bagi kreator
- Berkat struktur ini, beberapa video TikTok baru tentang produk Fanttik muncul setiap jam, dan dari sisi perusahaan, ini menciptakan mesin eksposur besar berbiaya relatif rendah yang terus berjalan
- Di Fanttik, sekitar 30 orang bekerja penuh untuk urusan TikTok, tetapi menurut brand manager Josh Shi, lebih dari 90% dari total 1,1 miliar tayangan berasal dari kanal kreator, bukan kanal resmi perusahaan
Penghargaan desain Hoto dan ekspansi global yang tenang
- Hoto mengamankan pasar besar di Tiongkok berkat kemitraannya dengan Xiaomi, lalu masuk ke pasar AS dengan bertumpu pada penghargaan desain serta ketertarikan dari merek seperti MoMA dan Supreme
- Hoto menilai momen saat Supreme dan MoMA lebih dulu menghubungi mereka sebagai titik awal ekspansi global dan kemudian melangkah ke pasar AS
- Hoto hampir tidak pernah mengeluarkan siaran pers berbahasa Inggris, kecuali ketika menerima penghargaan desain
- Hingga kini, perusahaan disebut telah meraih 20 iF Design Award, 15 Red Dot Award, dan 17 Japan Good Design Award
- Sebaliknya, Fanttik lebih dekat dengan pendekatan membangun kehadiran lewat sponsorship olahraga dan PR yang agresif, sedangkan Hoto lebih menyerupai pembangunan merek yang tenang dengan pusat gravitasi pada penghargaan desain
Positioning pasar dan perbedaan kedua perusahaan
- Fanttik tumbuh dengan fokus pada pasar Amerika Utara, sementara penjualan di Tiongkok baru masuk tahap eksperimen awal
- Sebaliknya, Hoto memiliki pasar yang besar di Tiongkok berkat kolaborasinya dengan Xiaomi, dan ekspansi global datang setelah itu
- Direktur pemasaran Fanttik Zoe Wei mengatakan, “Pelanggan yang membeli Hoto cenderung lebih mementingkan desain, sedangkan pelanggan Fanttik cenderung lebih mementingkan tenaga.”
- Ia juga menilai kemampuan desain Hoto “cukup luar biasa”, sambil menunjukkan bahwa basis pelanggan kedua merek memiliki selera yang agak berbeda
Strategi Fanttik: organisasi besar dan lini produk luas
- Fanttik adalah perusahaan dengan sekitar 1.000 karyawan, hampir empat kali lebih besar dari Hoto, dan juga terus meraih penghargaan desain seperti iF dan Red Dot
- Sebagian inflator ban yang menjadi best-seller awal bahkan merupakan produk yang dirancang oleh perusahaan lain bernama iRiding
- Saat ini Fanttik menjual lima mini electric screwdriver, enam obeng ukuran penuh, dan empat pistol-grip driver secara bersamaan
- Jumlah produknya begitu banyak hingga konsumen bisa bingung harus memilih model yang mana, sehingga perusahaan sampai membuat “shopping guide” sendiri untuk menjelaskan perbedaan tiap model
- Untuk inflator pun, mereka menjual lebih dari 12 model, dibagi rinci menurut mobil kompak, SUV, pickup truck, sepeda, dan penggunaan outdoor, dan sebagian di antaranya bahkan digabung dengan fungsi vacuum cleaner
- Selain itu, Fanttik juga menangani lini produk yang sangat luas, termasuk ride-on elektrik untuk anak, electric scooter, robot pembersih kolam renang, mini chainsaw, tenda dan meja camping
- Mereka bahkan membuat produk rambut yang mengingatkan pada Dyson Supersonic hair dryer dan Airwrap styler, tetapi dinilai tidak menunjukkan keunggulan yang jelas dibanding produk tiruan Dyson lain yang sudah dipakai di rumah
Strategi fokus produk Hoto dan “Everyday Home Tools”
- Jumlah total produk di situs Hoto tidak sampai 35, dan jumlah karyawannya diperkenalkan sekitar 300 orang
- Liu memilih strategi memusatkan tenaga kerja itu pada cakupan yang lebih sempit
- Hoto mendefinisikan dirinya sebagai merek “perkakas untuk penggunaan sehari-hari di rumah”, dan memutuskan untuk tidak menyentuh beberapa kategori sama sekali
- Mereka memutuskan tidak membuat produk terkait makanan, dan lini peralatan dapur listrik seperti blender yang pernah dibuat pun dihentikan
- Grass trimmer yang terlalu dekat ke alat profesional dianggap tidak cocok dengan target mereka, dan lini perkakas berdaya tinggi 40V yang berat juga dihentikan karena dinilai terlalu berat untuk penggunaan sehari-hari
- Saat masuk ke Xiaomi Store, mereka sempat membuat beragam produk seperti set gunting kuku, frypan, dan set peralatan makan
- Set gunting kuku iMonkey Beetle, frypan, dan peralatan makan masing-masing juga sempat memenangkan penghargaan desain, tetapi setelah merek Hoto diluncurkan, lini-lini tersebut ditutup untuk fokus pada perkakas
- Liu mengenang masa itu sebagai periode ketika strategi dan tujuan belum cukup jelas, sehingga terlalu banyak arah dicoba sekaligus
Hubungan Hoto dan Fanttik serta proses saling belajar
- Secara resmi, kedua perusahaan mengatakan hubungan mereka bukan persaingan, melainkan semacam rekan yang saling bisa belajar satu sama lain
- Dari pihak Hoto disebutkan bahwa pada awalnya mereka bermitra dengan Fanttik untuk belajar cara berjualan di Amazon
- Meski begitu, keduanya terus menunjukkan pola cepat menyerap ide produk satu sama lain dan merilis produk serupa hampir pada saat yang sama
- Ini bisa dilihat sebagai hubungan persaingan nyata sekaligus struktur di mana mereka bersama-sama membesarkan pasar dan permintaan yang diciptakan satu sama lain
- Liu mengatakan, “Saya berterima kasih Fanttik ada, saya bisa belajar dari mereka,” sambil mengakui bahwa Fanttik lebih unggul terutama dalam kemampuan pemasaran
- Hoto mengatakan mereka berencana mulai serius menggunakan kreator TikTok untuk pemasaran mulai 2026, dan ingin memperbesar tim pemasaran, penjualan, serta brand sambil meningkatkan aktivitas secara keseluruhan
Arus yang diperlihatkan dua merek ini di pasar AS
- Kedua perusahaan adalah contoh merek Tiongkok yang tidak hanya berputar di sekitar Amazon atau AliExpress, melainkan muncul sebagai “merek yang terlihat” dengan menggabungkan distribusi offline di AS dan TikTok
- Dengan masuk ke toko Best Buy·Costco·Walmart dan menawarkan perkakas seperti bor nirkabel USB-C, inflator, dan motorized kitchen scrubber dengan desain seperti properti sci-fi, mereka sedang membangun kehadiran yang kuat
- Pendekatan mereka bukan seperti Dyson yang menciptakan teknologi motor baru dari nol, dan sebagian besar paten kedua perusahaan juga lebih banyak berupa paten ornamental yang dekat dengan bentuk dan tampilan
- Meski begitu, mereka memperluas pengenalan di pasar AS lewat desain yang mulus, menarik dipakai, dan cocok dengan kehidupan sehari-hari
- Pada saat yang sama, ada cukup banyak kasus di mana sebagian produk mereka memperlihatkan celah pada kematangan teknis, daya tahan, dan kemudahan penggunaan
- Ini tampak lebih seperti pendekatan membuka pasar lebih dulu lewat desain dan pemasaran, lalu memperbaiki performa secara bertahap berdasarkan umpan balik pengguna
- Pada akhirnya, proses merek perkakas berbasis desain asal Tiongkok membangun nama di Amerika Serikat tampak sebagai contoh bagaimana platform (Amazon·TikTok), penghargaan desain, jaringan distribusi offline, dan pemasaran influencer bekerja bersama secara kompleks
Belum ada komentar.