"Teori Pengguna yang Berdekatan" yang Membawa Instagram ke 1 Miliar Pengguna

<p>Artikel yang membagikan pengalaman Bangaly, yang menjabat sebagai head tim Growth selama 3 tahun ketika jumlah pengguna tumbuh dari 400 juta menjadi 1 miliar [ringkasan poin utama]<br /> - Saat bergabung, pertumbuhan berada pada fase linear dan lajunya mulai melambat<br /> → upaya untuk mengubahnya menjadi pertumbuhan eksponensial <br /> <br /> - "Pengguna yang Berdekatan (The Adjacent User)" adalah pengguna yang mengetahui produk, pernah mencobanya, tetapi belum bisa berpartisipasi <br /> → ini berarti ada hambatan dalam positioning produk atau dalam pengalaman menggunakannya. Mereka belum bisa menerima (adoption) produk tersebut<br /> → produk sudah mencapai PMF(Product-Market Fit, kecocokan produk-pasar) untuk 400 juta pengguna, tetapi masih ada kelompok pengguna yang belum bisa memahaminya dan menggunakannya<br /> → tim Growth harus terus mendefinisikan adjacent user, memahami kesulitan mereka, berempati, lalu menyelesaikan masalahnya<br /> → teori adjacent user tidak hanya menciptakan perubahan dinamis di Instagram, tetapi juga di banyak perusahaan berbasis produk lainnya<br /> <br /> ** Pentingnya adjacent user **<br /> <br /> - Menyelesaikan masalah adjacent user berarti menangkap potensi dari PMF saat ini<br /> Jika sudah ada PMF, retensi akan menunjukkan kurva yang sehat, tetapi itu bukan tujuan akhirnya.<br /> Retensi saat ini tidak sepenuhnya menunjukkan potensi sejati dari PMF. <br /> Ada sedikit gap antara retensi dan PMF, dan menarik adjacent user dapat mengurangi gap itu<br /> <br /> - Menarik adjacent user akan memberi dampak secara bertahap<br /> Setiap tahun orang mendorong para pemilih untuk datang memilih, dan ini tidak hanya memengaruhi hasil pemilu saat itu, tetapi juga dapat mengubah pemilu-pemilu berikutnya serta partisipasi politik generasi tersebut.<br /> Demikian pula, jika adjacent user dapat merasakan nilai inti dari sebuah layanan, bukan hanya cohort jangka pendek yang berubah, tetapi juga semua cohort di masa depan ikut terpengaruh.<br /> Ini berdampak tidak hanya pada retensi, tetapi juga pada akuisisi pengguna dan monetisasi.<br /> <br /> - Adjacent user adalah cara lain untuk memfokuskan upaya pada produk<br /> Sebagian besar tim produk sangat mengenal pengguna yang ada saat ini, tetapi future audience terus berubah.<br /> Masalah yang muncul ketika calon pengguna seperti ini mengadopsi produk akan terus bertambah seiring waktu.<br /> Tanpa tim khusus yang memahami, mendukung, dan membangun untuk kelompok pelanggan generasi berikutnya, jumlah pelanggan tidak akan bisa terus bertambah.<br /> Akibatnya, pertumbuhan akan berhenti dan produk pun tidak akan mencapai tingkat yang diinginkan.<br /> <br /> ** Memahami adjacent user secara mendalam **<br /> <br /> Jika produk dipandang sebagai beberapa circle bertahap, setiap circle dibagi menurut status tempat pengguna berada<br /> Contoh) Power User &gt; Core User &gt; Casual User &gt; Signed Up &gt; Visitor <br /> Di setiap circle, pengguna cenderung tetap berada di orbit tersebut, dan kemungkinan mereka bertahan di dalamnya lebih besar daripada berpindah ke tahap lain<br /> Biasanya ada hal-hal yang menghambat perpindahan ke tahap berikutnya, yakni hambatan masuk.<br /> Mereka inilah adjacent user, dan tujuan kita adalah "mengidentifikasi mereka dan memahami mengapa mereka kesulitan".<br /> Jika masalah mereka diselesaikan, lebih banyak pelanggan akan tertarik dan tepi circle pun akan makin meluas. <br /> <br /> - Contoh adjacent user di Instagram<br /> <br /> Not Signed Up (belum mendaftar) → Signed Up (mendaftar)<br /> Signed Up (mendaftar) → Activated (aktif)<br /> Casual (pengguna biasa yang sesekali memakai) → Core Usage (pengguna inti yang memakai setiap hari)<br /> <br /> Di setiap tahap ada orang-orang yang tidak bisa melangkah lebih jauh dan akhirnya tetap berhenti di situ.<br /> <br /> "Bangaly: Di Instagram, jika seorang pengguna mendapatkan lebih dari 10 follower dalam 7 hari pertama setelah mendaftar, peluangnya untuk menjadi aktif lebih dari 65%."<br /> <br /> - Contoh adjacent user di Slack<br /> <br /> Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)<br /> Signed Up → Casual (Activation Teams)<br /> Casual → Core Free (Engagement Teams)<br /> Core Free → Monetized (Monetization Teams)<br /> <br /> "Fareed: Di Slack, ketika pengguna hanya aktif selama 3 hari dari 7 hari terakhir (3d7), pengguna itu berada di tepi circle, sehingga pada minggu berikutnya mereka punya peluang 50% untuk churn atau tetap bertahan"<br /> <br /> ** Mengapa tim tidak fokus pada adjacent user **<br /> → fokus pada power user<br /> → persona adalah alat yang keliru<br /> → mencoba memukul home run di setiap ayunan<br /> <br /> - The Gravity Of The Power User<br /> Tim produk biasanya adalah power user dari produk mereka sendiri. <br /> Hal-hal yang dipakai tim produk cenderung otomatis diperbaiki karena ketidaknyamanannya langsung terlihat di depan mata. <br /> Namun ini membuat mereka membangun untuk diri sendiri atau teman-teman mereka; itu mungkin membantu ego, tetapi jika yang dibangun hanya untuk diri sendiri atau power user, pertumbuhan tidak akan terjadi.<br /> Anda harus selalu membangun untuk pelanggan berikutnya yang tidak memiliki tingkat pengetahuan, niat, dan kebutuhan yang sama dengan diri sendiri/tim/power user. <br /> <br /> Untuk mengerjakan adjacent user, Anda harus "melewati ambang batas". <br /> Mereka harus didefinisikan dan dipahami agar kita tahu siapa mereka. <br /> Ini bisa sangat berbeda dari sudut pandang sebagai karyawan, dan ketika Anda tahu siapa mereka, Anda bisa berempati serta memahami apa yang mereka sulitkan, lalu mengetahui apa yang perlu dibuat.<br /> <br /> "Andrew: Di Uber, banyak karyawan adalah power user produk Uber. Karena mereka sering menggunakan produk itu, banyak yang berkata bahwa mereka tahu apa yang dibutuhkan untuk pertumbuhan. Tetapi pada kenyataannya, hal-hal itu hampir tidak pernah berhasil menarik pelanggan baru ke Uber."<br /> <br /> - Personas Tend To Be The Wrong Tool<br /> Ketika ingin menyelesaikan masalah produk dan menjawab pertanyaan tentang siapa yang menjadi sasaran, tim produk biasanya berbicara tentang persona, tetapi ada beberapa masalah berikut.<br /> <br /> 1. Pengguna saat ini vs pengguna berikutnya: persona biasanya cenderung menggambarkan pengguna saat ini, sedangkan adjacent user memungkinkan kita memprediksi siapa pengguna berikutnya agar bisa sukses melayani mereka.<br /> 2. Tidak berubah: setelah membuat persona, kebanyakan perusahaan mempertahankannya selama bertahun-tahun tanpa mengembangkannya atau mengubahnya. Adjacent user harus terus berevolusi dan berubah setiap kali satu masalah diselesaikan lalu berlanjut ke masalah berikutnya.<br /> 3. Terlalu luas: persona biasanya terlalu luas sehingga sulit ditindaklanjuti. Adjacent user membantu kita melihat sub-segmen yang berada di ujung paling luar dari orang-orang yang menggunakan produk hari ini.<br /> 4. Tidak berbasis user base: perusahaan biasanya membuat persona berdasarkan demografi dan kebutuhan emosional. Ini berguna untuk banyak aplikasi, tetapi jika hambatan masuk adjacent user tidak dimasukkan ke dalam definisi persona, itu tidak akan membantu menarik adjacent user.<br /> <br /> - Trying To Hit A Home Run Every Time<br /> Tim produk cenderung memberi nilai lebih tinggi pada home run daripada 100 kali pukulan base hit. <br /> Semakin begitu, mereka akan melakukan ayunan lebih besar dengan mengikuti pengguna dari pasar yang lebih besar.<br /> Akibatnya, mereka membuat produk untuk mencapai PMF bagi pengguna baru, tetapi gagal memenuhi potensi dari PMF saat ini.<br /> <br /> Yang perlu diingat, adjacent user adalah pengguna yang sedang berusaha menggunakan produk Anda hari ini juga. <br /> Orang yang bukan adjacent user bisa saja adalah semua orang di dunia. <br /> Jumlah non-adjacent user mungkin lebih besar, tetapi hambatan masuk mereka untuk mengadopsi produk Anda juga jauh lebih besar. <br /> Perusahaan yang hanya ingin langsung membesar akan melompati tahapan-tahapan yang jelas dan gagal menyelesaikan masalah adopsi yang ada saat ini. <br /> <br /> Menyelesaikan masalah adjacent user sering dianggap sebagai "optimisasi", sehingga di beberapa organisasi hal ini diabaikan sebagai pemikiran jangka pendek, tetapi sebenarnya tidak demikian. <br /> Ini adalah latihan eksekusi berkelanjutan yang memungkinkan roadmap jangka panjang dan pertumbuhan cepat, dengan memendekkan jalur jangka panjang menjadi serangkaian langkah, bukan sekadar jalur jangka pendek.</p><p>** Bagaimana mengetahui bahwa adjacent user itu ada<br /> <br /> Sampai Anda menemukan dan membantu adjacent user, mereka akan terus tetap menjadi adjacent user.<br />

"Mereka tidak naik ke tahap berikutnya dengan sendirinya"<br /> Anda harus belajar melihat produk melalui mata mereka dengan penuh antusiasme terhadap mereka, <br /> dan jika Anda tidak fokus pada mereka, pertumbuhan melambat, dan kohor (kelompok homogen) menurun.<br /> <br />

• Penurunan kohor (Cohort Decay) adalah sinyal<br /> <br /> Jika jumlah pengguna sudah cukup, dampak pengguna yang berdekatan mulai terlihat pada kohor.<br /> Akan terlihat metrik kuantitatif yang menunjukkan perpindahan antar tiap tahap pengguna,<br /> misalnya konversi dari gratis ke pengguna berbayar, dari pengguna terdaftar ke pengguna aktif, dan sebagainya.<br /> <br /> Jika melihat nilai-nilai ini berdasarkan kohor, Anda dapat melihat bahwa nilainya makin menurun di antara tiap kohor. <br /> Karena ada pengguna yang berdekatan yang ingin masuk ke tiap segmen, dan di dalamnya juga ada orang-orang yang ingin melangkah ke tahap berikutnya</p><p>** Menemukan dan mendefinisikan pengguna yang berdekatan <br /> <br /> Langkah pertama untuk melihat produk melalui mata pengguna yang berdekatan adalah <br /> membuat hipotesis tentang siapa mereka dan mengapa mereka mengalami kesulitan<br /> <br />
• Tujuannya adalah memperoleh visibilitas. Tidak harus sempurna.<br /> <br /> Anda perlu membentangkan semua opsi yang tersedia (Landscape), lalu mengidentifikasi pengguna yang berdekatan yang akan difokuskan.<br /> Karena sering kali ada kasus memilih beberapa kelompok, mengetahui hanya satu kelompok pengguna yang berdekatan saja tidak cukup.<br /> Dan itu memang tidak bisa sempurna. Jika mencari kesempurnaan, Anda bahkan tidak akan mulai.<br /> <br /> Prosedurnya adalah sebagai berikut. <br /> → buat hipotesis tentang pengguna yang berdekatan, <br /> → pilih target yang akan difokuskan, <br /> → buat tim melihat produk melalui mata mereka, <br /> → lalu validasi dan pelajari lewat eksperimen dan percakapan dengan pelanggan,<br /> → setelah itu perbarui opsi-opsi yang bisa dipilih (Landscape)<br /> → lalu pilih dari opsi-opsi tersebut.<br /> Dan terus ulangi ini seperti bola salju yang terus menggelinding. <br /> <br />
• Mengetahui siapa yang sukses saat ini dan mengapa<br /> <br /> Untuk memahami pengguna yang berdekatan, akan membantu jika mengetahui siapa orang-orang yang saat ini sukses dan mengapa mereka sukses.<br /> Karena pengguna yang berdekatan hanya berbeda dengan mereka dalam satu atau lebih atribut. (bukan keseluruhannya)<br /> Atribut-atribut itu menciptakan vektor ekspansi (Expansion Vector).<br /> <br /> Mengambil Instacart sebagai contoh, 75% pengguna sehat terdiri dari<br /> <br /> → perempuan<br /> → tinggal di area urban<br /> → berada di kota tertentu<br /> → kepala rumah tangga<br /> → memiliki satu anak atau lebih<br /> → lebih berada dan kurang sensitif terhadap harga<br /> → bersedia menghabiskan sekitar 1 jam untuk menyusun pesanan Instacart<br /> <br /> Sebagiannya diketahui dari data, sebagiannya diketahui melalui percakapan dengan pelanggan, dan sebagiannya lagi merupakan hasil inferensi.<br /> Masing-masing membentuk vektor ekspansi seperti berikut.<br /> <br /> → perempuan ⇨ laki-laki<br /> → urban ⇨ suburban<br /> → kota tertentu ⇨ kota-kota lain<br /> → kepala rumah tangga ⇨ anggota rumah tangga<br /> → satu anak ⇨ keluarga kecil, pasangan, lajang<br /> → berada dan kurang sensitif terhadap harga ⇨ sensitif terhadap harga<br /> → mau meluangkan usaha untuk pesanan ⇨ tidak ingin menghabiskan waktu untuk pesanan<br /> <br /> Secara umum, makin rinci segmentasinya makin baik, tetapi atribut memiliki kategori umum. <br /> Kategori mana yang relevan dan berpengaruh akan berbeda tergantung produknya.<br /> <br /> → gender<br /> → usia<br /> → pendapatan<br /> → lokasi<br /> → bahasa<br /> → sensitivitas harga<br /> → tingkat penggunaan teknologi (Tech Enablement)<br /> → kematangan pelanggan<br /> → kemampuan perangkat<br /> → use case produk<br /> → peran (Role)<br /> → perusahaan <br /> <br />
• Siapa pengguna yang berdekatan? <br /> <br /> Jika Anda membuat hipotesis tentang siapa yang berhasil mengadopsi produk dengan sukses dan alasannya, Anda bisa mengasumsikan segmen pengguna yang berdekatan yang memungkinkan.<br /> Perlu mengubah satu atau lebih vektor yang ditemukan di atas.<br /> <br /> Analisis data seperti ini lebih baik dilakukan secara bottom-up.<br /> Daripada lama berbicara dengan pengguna, amati melalui data apa yang terjadi di tepi tiap lingkaran.<br /> <br /> Saat melihat data di Instacart, terlihat bahwa bahkan pengguna yang saat ini sukses pun pada awalnya membutuhkan waktu lama untuk menyusun pesanan.<br /> Hipotesis kami adalah bahwa pengguna kami saat ini adalah orang-orang yang bersedia menghabiskan berjam-jam mengisi keranjang belanja sebagai pengganti pergi langsung ke toko.<br /> Hal ini memungkinkan kami untuk fokus membantu kelompok pengguna pertama yang tidak memiliki niat (menghabiskan waktu) seperti itu agar lebih mudah menemukan produk.<br /> <br /> Saat pertama kali melihat data di Instagram, ada lonjakan sangat besar trafik web organik, tetapi mereka tidak mendaftar atau berkonversi menjadi pengguna sehat.<br /> Awalnya tidak diketahui alasannya, tetapi lewat banyak eksplorasi data, hal-hal seperti dari mana mereka datang, mengapa mereka mengakses lewat web, dan alasan lainnya membantu mendefinisikan pengguna yang berdekatan </p><p>- Mengapa mereka adalah pengguna yang berdekatan?<br /> <br /> Mengetahui siapa pengguna yang berdekatan saja tidak cukup; Anda juga harus tahu mengapa mereka mengalami kesulitan. <br /> Untuk itu, "berempati dengan pengguna yang berdekatan" sangat penting.<br /> <br /> Pada dasarnya tim produk/tim pengembang adalah power user, jadi sangat sulit bagi mereka untuk berempati dengan pengguna yang berdekatan. <br /> Untuk membuat hipotesis tentang mengapa mereka mengalami kesulitan, direkomendasikan 4 teknik.<br /> <br />

1. Menjadi pengguna yang berdekatan<br /> Dogfooding. Cobalah mengalami produk dalam kondisi/lingkungan mereka. Mulailah dengan membuat tim terus-menerus mengalami alur pengguna baru.<br /> Pada akhirnya, bangun alat yang dapat mensimulasikan pengalaman pengguna yang berdekatan.<br /> → Instagram harus mencari cara untuk mengalami beragam perangkat, kecepatan jaringan, bahasa, dan lain-lain ketika pengguna yang berdekatan makin internasional<br /> → Facebook melalui alat yang disebut Air Traffic Control memungkinkan pengalaman dengan mengendalikan kecepatan jaringan <br /> → Instacart harus mencari cara untuk mengalami lingkungan Kansas yang sama sekali berbeda dari San Francisco<br /> Menjalani hidup setiap hari seperti pengguna yang berdekatan membantu menemukan hal-hal yang tidak mudah terlihat.<br /> <br />

2. Mengamati pengguna yang berdekatan <br /> Melalui uji kegunaan, lihat bagaimana pengguna yang berdekatan menggunakan produk<br /> Perhatikan apa yang mereka anggap sulit saat mendaftar dan melakukan aktivasi, lalu buat mereka menceritakannya<br /> <br />

3. Berbicara dengan pengguna yang berdekatan<br /> Melalui survei atau percakapan langsung, tanyakan mengapa pengguna yang berdekatan memakai produk, masalah apa yang mereka selesaikan, dan alternatif lain apa yang mungkin mereka pertimbangkan<br /> Di Instagram ditemukan makin banyak pengguna yang setelah logout tidak bisa login kembali → Muncul situasi yang mengharuskan keputusan: apakah logout dibuat lebih sulit, atau login ulang dibuat lebih mudah.<br /> → Fakta yang diketahui lewat percakapan dengan pengguna yang sengaja logout → 1. Ada yang memakai ponsel prabayar sehingga khawatir soal penggunaan data, atau berbagi ponsel dengan keluarga<br /> → 2. Banyak yang memakai alamat email palsu. Di Barat alamat email umum, tetapi secara internasional tidak demikian. Mereka cukup memakai SMS<br /> → Setelah mengetahui dua hal ini, kami bisa menemukan alternatif kreatif untuk menyelesaikan tiap use case tersebut.<br /> <br />

4. Mengunjungi pengguna yang berdekatan <br /> Kunjungi langsung lingkungan pengguna yang berdekatan untuk memahami dalam lingkungan seperti apa mereka menggunakan produk, serta alur kerja, batasan, dan kebutuhan mereka</p><p>** Menentukan urutan pengguna yang berdekatan<br /> Salah satu kegagalan terbesar yang sering terjadi adalah salah menentukan urutan prioritas pengguna yang berdekatan yang harus difokuskan.<br /> <br />

5. Pengguna yang berdekatan seharusnya hanya berbeda dalam satu atau dua atribut<br /> Jika ada 5 vektor dan kelimanya semuanya berbeda, itu adalah pilihan yang salah.<br /> Itu sama seperti mencoba memukul home run di setiap ayunan. <br /> <br /> Pengguna yang berdekatan bukanlah menangkap satu kelompok besar, melainkan mendefinisikannya secara halus lalu memperluas tahap-tahapnya.<br /> <br />

6. Tidak semua pengguna yang berdekatan adalah peluang<br /> Ada banyak segmen, tetapi hanya karena mereka ada bukan berarti Anda harus melayani mereka.<br /> Kuncinya adalah segmen tersebut harus selaras dengan arah strategis produk<br /> <br />

7. Selesaikan masalah internal terlebih dahulu<br /> Pertama-tama, pilih kelompok pengguna yang berdekatan yang terlihat dalam funnel internal.<br /> Mereka sudah menggunakan produk kita dengan niat yang jelas, tetapi tidak berhasil, sehingga menyelesaikan masalah mereka akan memberikan dampak jangka pendek.<br /> <br /> Elena: Prioritas pengguna yang berdekatan untuk produk B2B<br />

8. Kelompok pengguna yang sudah ada dan bisa menghasilkan pendapatan tambahan<br />

9. Kelompok pengguna yang sudah ada dan secara tidak langsung bisa menciptakan nilai tambahan (misalnya kelompok pengguna yang tidak menghasilkan pendapatan tetapi memiliki efek viral)<br />

10. Pengguna yang berdekatan yang benar-benar baru<br /> <br /> Saat mempertimbangkan pengguna yang berdekatan, dalam jangka panjang juga perlu dipertimbangkan apakah kelompok tersebut adalah kelompok yang sedang bertumbuh </p><p>** Lingkungan pengguna yang berdekatan yang terus berevolusi <br /> <br /> Ketika saya mulai bekerja di Instagram, kelompok pengguna yang berdekatan adalah perempuan berusia 35-45 tahun di Amerika Serikat yang punya akun Facebook, tetapi tidak melihat nilai Instagram.<br /> Saat saya hendak meninggalkan Instagram, kelompok itu adalah perempuan di Jakarta yang menggunakan ponsel Android 3G dengan sistem prabayar. <br /> Di antara dua titik itu, ada sekitar 8 kelompok pengguna berdekatan berbeda yang kami selesaikan masalahnya.<br /> <br /> Pengguna yang berdekatan berubah karena berbagai alasan<br /> <br />

11. Mendapatkan informasi baru: misalnya melakukan eksperimen terhadap pengguna yang berdekatan lalu muncul hasil yang tidak terduga, melihat data baru, atau hipotesis baru muncul melalui riset pengguna<br />

12. Pengguna baru terus bertambah<br />

13. Nilai baru ditambahkan ke produk<br /> <br /> Hal-hal yang perlu diperhatikan seiring perubahan lingkungan ini<br /> <br />

14. Perlu waktu untuk memahami "mengapa": ketika hasil eksperimen keluar, kita harus selalu memikirkan mengapa itu berhasil/gagal<br />

15. Harus terus berupaya pada pendaftaran pengguna dasar, aktivasi, keterlibatan, dan monetisasi<br />

16. Harus terus melampaui ambang batas pengguna yang berdekatan dan memperluasnya </p><p>"Semua produk yang sukses pada akhirnya harus mengalihkan fokus dari pengguna inti ke pengguna yang berdekatan agar dapat mempertahankan laju pertumbuhan.<br /> <br /> Teori pengguna yang berdekatan menuntut pendekatan yang sepenuhnya berbeda terhadap 'berpusat pada pengguna'.<br /> Persona statis harus dihapus, dan yang harus dijadikan dasar adalah persona yang berevolusi secara dinamis sambil memiliki perilaku adopsi terhadap produk.<br /> Setiap 3-6 bulan selama masa pertumbuhan, arah tim harus diubah agar menargetkan pengguna berdekatan berikutnya dan memikirkan apa yang mereka minati serta masalah apa yang mereka selesaikan.<br /> <br /> Jika berhasil, cohort retention, tingkat keterlibatan, dan monetisasi dari kelompok pengguna berdekatan yang ditargetkan akan membaik, <br /> dan laju pertumbuhan akan bisa terus dipertahankan bahkan pada basis pengguna yang semakin besar. <br /> Dan dengan upaya kecil sekalipun, kita akan dapat terus menemukan pengguna berdekatan berikutnya."</p>

[heycalmdown]

<p>Saya baru membaca terjemahannya saja, dan isinya sudah terasa sangat bagus. Mungkin saya jadi tahu bahwa ini bagus justru karena membaca terjemahannya...😅</p>