Jangan Berlangganan Terlalu Enteng

• Langganan bukan sekadar pembelian biasa, melainkan pilihan untuk membeli hak akses selama jangka waktu tertentu, yang sekaligus menambah pilihan dan mengubah perilaku di masa depan
• Meski syaratnya tampak menguntungkan seperti gym, Uber One, atau Costco, frekuensi penggunaan dan tempat berbelanja bisa berubah, sehingga sulit menilai manfaat nyata karena adanya pergeseran preferensi
• Jika manfaatnya dibatasi secara ketat, langganan bisa dibandingkan seperti produk biasa, tetapi seperti HBO, Costco, atau reward kartu kredit, nilai yang ikut dikorbankan juga menjadi besar
• Perusahaan langganan mengoptimalkan retensi dan engagement berdasarkan modal dan data, dan konsumen individu sulit menandingi ketimpangan ini lewat analisis
• Untuk Costco, Amazon Prime, Apple, dan langganan AI, kita perlu menilai apakah tujuan perusahaan sejalan dengan tujuan diri sendiri; jika dibiarkan, perusahaan akan membentuk perilaku dan identitas kita sebagai gantinya

---

Langganan adalah pilihan yang mengubah perilaku di masa depan

• Langganan lebih dekat pada hak akses yang berorientasi ke masa depan daripada pembelian biasa, sehingga dapat memperluas pilihan ke depan sekaligus mengubah perilaku
• Barang seperti kettlebell, tablet, atau jas hujan kecil untuk anjing peliharaan bisa dibeli dengan membandingkan kelebihan dan kekurangan produk tertentu, tetapi langganan adalah struktur untuk membeli kemungkinan selama periode tertentu, sehingga cakupan pengaruhnya lebih luas
• Iklan dan penataan toko juga bisa memicu impuls belanja, tetapi ada cara penanggulangan yang relatif sederhana seperti “jangan belanja saat lapar”, “tunggu seminggu sebelum membeli”, atau “kembalikan barang yang tidak dipakai”
• Produk fisik juga memengaruhi psikologi, dan banyak barang dapat berfungsi sebagai jangkar perangkat keras untuk mempertahankan langganan berkelanjutan
• Intinya bukan hanya layanan digital atau produk berbahan plastik dan silikon, melainkan seluruh kategori produk yang memiliki pengaruh besar dan berkelanjutan terhadap perilaku di masa depan

Bahkan langganan yang baik pun sulit dinilai secara rasional

• Keanggotaan gym ditopang oleh orang-orang yang hampir tidak pernah datang, dan bagi mereka tiket harian bisa jadi lebih baik
• Langganan yang secara ekonomi merupakan kesepakatan buruk relatif mudah diputuskan untuk dibatalkan, tetapi langganan yang berguna membuat hasilnya lebih rumit sehingga sulit dievaluasi
• Uber One dapat sangat menurunkan biaya pesan makanan, tetapi pada saat yang sama bisa meningkatkan frekuensi pesan takeout, sehingga tidak sederhana untuk menilai apakah benar-benar menguntungkan
• Asuransi adalah langganan yang mencegah kehilangan rumah dan memberi ketenangan pikiran, sedangkan Costco lebih dekat pada langganan berguna yang menciptakan loyalitas kuat
• Langganan menggeser preferensi bahkan ketika syarat transaksinya menguntungkan
  • Anggota Costco menjadi berbeda dari diri mereka sebelum bergabung, lalu berbelanja lebih banyak di Costco
  • Karena lebih murah, mereka jadi lebih jarang memilih alternatif, membeli barang lain, dan preferensinya sendiri bisa sedikit berubah
• Membeli sepatu lari bisa membuat seseorang lebih sering berlari dan berpotensi membeli sepatu lari tambahan, tetapi bentuknya lebih lemah dibanding tekanan yang diciptakan langganan
• Ada penelitian yang menunjukkan langganan berdampak besar pada perilaku konsumen, dan meski sebagian besar produk tidak bekerja seperti ini, ada pengecualian seperti produk Apple

Manfaat harus dibatasi agar efek psikologisnya juga terbatas

• Dalam sebagian besar situasi, langganan mengubah identitas dan perilaku pembelinya
• Jika Anda bisa disiplin untuk hanya memesan takeout tiga kali sebulan dan tidak pernah menambah frekuensinya, Uber One bisa menjadi alat yang sekadar menurunkan biaya pesanan yang memang sudah ada
• Jika langganan HBO diperlakukan seperti pembelian Game of Thrones selama sebulan dan Anda tidak menonton program lain, maka langganan pun bisa dibandingkan kelebihan dan kekurangannya seperti produk biasa
• Tetapi jika digunakan seaman itu, banyak nilai justru harus dikorbankan
  • Anda bisa melewatkan Succession dan program unggulan lain di HBO
  • Banyak penawaran bagus di Costco benar-benar dapat memperbaiki kehidupan sehari-hari dan menurunkan pengeluaran tahunan
  • Reward kartu kredit juga bisa memberi manfaat yang besar
• Menerima manfaat sulit dipisahkan dari menerima manipulasi psikologis dari luar
• Untuk rutin menganalisis pilihan streaming dan pembelian dibutuhkan kemauan yang besar, dan kebanyakan orang pada akhirnya hanya akan bertindak begitu saja
• Sulit memprediksi dengan pasti apakah memiliki HBO tidak akan membuat Anda menonton TV lebih banyak, atau apakah Anda benar-benar tidak akan melakukan pembelian tambahan di Uber Eats
• Pada layanan seperti Claude atau ChatGPT, yang wilayah penggunaannya pada dasarnya sangat luas, masalah ini menjadi lebih besar

Konsumen berada di posisi yang secara struktural lebih lemah

• Konsumen menginginkan kehidupan yang baik, tetapi perusahaan beroperasi sebagai mesin pencetak uang, sehingga konsumen secara struktural berada di posisi yang kurang menguntungkan
• Insentif perusahaan diarahkan untuk menyediakan produk dan fitur yang menghasilkan uang
• Kepentingan konsumen memang tidak sepenuhnya dikesampingkan, tetapi tujuan yang lebih langsung adalah membuat konsumen merasa mendapatkan penawaran bagus lalu terus membeli
• Pada produk fisik, insentif perusahaan dan konsumen sampai batas tertentu masih selaras
  • Perusahaan bisa memakai teknik pemasaran atau planned obsolescence untuk mendorong pembelian lebih banyak
  • Meski begitu, konsumen tetap harus mengambil keputusan aktif setiap kali membeli barang
• Langganan menghapus friksi ini dan memudahkan perusahaan mengoptimalkan modifikasi perilaku alih-alih nilai produk secara langsung
• Perusahaan merancang langganan untuk profitabilitas jangka panjang berdasarkan modal besar dan data
• Optimalisasi ini biasanya bukan konspirasi ala penjahat, melainkan muncul sebagai upaya memperbaiki metrik agregat seperti “pendapatan per pelanggan” atau “tingkat retensi bulanan”
• Perusahaan langganan secara aktif bereksperimen untuk membuat pengguna bertahan lebih lama atau lebih terlibat
  • ChatGPT melakukan A/B test untuk melihat respons seperti apa yang membuat pengguna bertahan lebih lama
  • Netflix melakukan hal yang sama lewat film yang ditampilkan kepada pengguna
  • Spotify menilai “2010s Morning Sad-girl Era Mix” mana yang menghasilkan engagement paling tinggi
• Meski perusahaan tidak tahu pasti bagaimana tiap individu akan merespons penyesuaian tertentu, mereka memahami perilaku makro dari jutaan pengguna
• Konsumen individu sulit menandingi kemampuan analitik perusahaan dalam perang asimetris ini

Berlanggananlah pada perusahaan yang selaras dengan nilai Anda

• Dalam keputusan berlangganan, penting untuk melihat apakah tujuan publik perusahaan sejalan dengan tujuan Anda sendiri

• Costco

  • Tujuan langganan Costco adalah membuat pengguna berbelanja lebih banyak di sana
  • Perusahaan secara eksplisit menyatakan model bahwa harga rendah menciptakan volume penjualan tinggi dan perputaran cepat
  • Biaya keanggotaan memberi Costco alasan untuk mempertahankan anggota, dan model gudang memberi anggota alasan untuk memusatkan pembelian rutin mereka di sana
  • Jika Anda memang ingin membeli lebih banyak barang dalam jumlah besar dengan harga satuan lebih rendah, ini bisa menjadi langganan yang baik

• Amazon Prime

  • Amazon menjadikan Prime sebagai marketplace yang berpusat pada kenyamanan
  • Amazon ingin menjadi tempat yang dikunjungi secara default tanpa perlu membandingkan harga atau melakukan pencarian rumit
  • Mereka terus mengoptimalkan proses belanja untuk mengurangi jumlah klik hingga pembelian terjadi
  • Model ini berarti bisnisnya bergantung pada pembelian malas dan pembelian impulsif

• Apple

  • AppleCare, iCloud, dan produk Apple memiliki kelebihan dan kekurangan yang jelas tergantung konsumennya
  • Apple ingin mengikat pengguna ke dalam ekosistemnya dan membuat integrasi produk, seperti antara iPhone dan Mac, semulus dan senyaman mungkin
  • Tujuannya adalah menjual lebih banyak iCloud, iPhone, dan produk Apple lainnya
  • Produk Apple cenderung lebih mahal daripada produk pesaing, tetapi jika Anda menginginkan kemudahan penggunaan lintas perangkat, nilai ekosistem Apple bisa sangat besar
  • Menilai tujuan perusahaan sampai batas tertentu bergantung pada nuansa, dan ada batasan karena perusahaan bisa saja berbohong
  • Namun dalam banyak kasus, arah produk yang dibayangkan para eksekutif masih bisa diperkirakan secara kasar
  • Dalam laporan, kata-kata seperti “convenience”, “engagement”, “retention”, “ecosystem”, “frequency”, dan “loyalty” bisa menjadi petunjuk

Langganan AI dan pelestarian diri

• Di era online, semakin sulit membedakan di mana pengaruh perusahaan berakhir dan di mana pikiran kita sendiri dimulai, dan langganan adalah salah satu bentuk eksplisitnya
• Langganan AI sangat licik karena merupakan produk dengan potensi manipulasi tinggi, bisa benar-benar diajak berbicara, dan juga memiliki semua karakteristik langganan pada umumnya
• Model bisnis perusahaan AI masih belum jelas
• Jika penggunaan chatbot menyebabkan deskilling massal dan memperluas ketergantungan pada AI, maka muncul pertanyaan tentang bagaimana perubahan ini memengaruhi psikologi manusia
• Menjadi semakin sulit untuk bersaing tanpa memanfaatkan chatbot semaksimal mungkin
• Kita perlu terus mengevaluasi ulang insentif perusahaan seperti Anthropic, OpenAI, dan Google, lalu menimbangnya dengan hati-hati bersama kemampuan murni model tersebut
• Jika Anda tidak secara aktif memilih ingin menjadi orang seperti apa, salah satu perusahaan akan membuat pilihan itu untuk Anda

[GN⁺]

Komentar Hacker News

• Ini pertanyaan menarik karena jawabannya bisa sangat berbeda antara “tombol ajaib yang membayar Anda $10 sekarang, tetapi kemungkinan besar mengubah selera, rutinitas, dan cara berpikir Anda” dan “tombol yang Anda bayar $10, tetapi kemungkinan besar mengubah selera, rutinitas, dan cara berpikir Anda”
  Secara paradoks, rasanya lebih banyak orang akan berkata “saya akan menekannya” untuk yang kedua. Karena itu terasa seperti tujuannya bergeser dari “mendapat uang” menjadi mengubah diri saya sendiri. Padahal tujuan langganan bukan keduanya, melainkan menerima konten, jadi dalam konteks ini pertanyaan pertama tampaknya lebih relevan

  • Bahkan dari makanan saja, potensi komersialisasinya sangat besar. Misalnya, “Kami akan membuat Anda mampu membedakan anggur yang baik dan buruk pada tingkat yang terasa natural dan agak mengesankan bagi sommelier rata-rata”, atau “Kami akan membuat Anda dan anak-anak Anda menyukai sayuran dan makanan laut sebesar Anda menyukai dessert”; untuk hal seperti itu orang bisa saja membayar puluhan ribu dolar
    Dari sana juga mudah membayangkan, “Kami akan membuat olahraga menjadi rutinitas seolah Anda sudah melakukannya selama bertahun-tahun”, “Kami akan membuat Anda menyukai pekerjaan Anda”, atau “Kami akan membuat Anda rutin mencurahkan perasaan kepada pasangan Anda”

• Jika sebuah perusahaan menginginkan lebih banyak pelanggan langganan yang ringan mengambil keputusan, mereka seharusnya mendukung layanan seperti langganan Apple App Store dan undang-undang pelarangan dark pattern
  Jika orang yakin pembatalan itu mudah, justru kelengahan dan efek psikologis yang ingin diperingatkan kepada pengguna oleh artikel itu akan termaksimalkan

• Sepertinya ada dua alasan untuk keanggotaan Costco. Orang yang “berlangganan” Costco memang lebih loyal, tetapi pada saat yang sama itu juga berfungsi menyaring masyarakat umum
  Pelanggan umum cenderung lebih menguras tenaga kerja dari sudut pandang Costco, dan keanggotaan menjadi cara untuk mengurangi beban itu

  • Shrinkage Costco rendah. Anggota lebih kecil kemungkinannya untuk mencuri

• Bisa melangkah lebih jauh lagi: batalkan saja langsung begitu berlangganan. Karena sudah dibayar, seharusnya tetap berlaku selama sebulan
  Kalau nanti perlu lagi, tinggal berlangganan ulang lalu batalkan lagi. Bahkan rasanya tidak ada alasan untuk tidak membatalkan semua langganan sekarang juga. Tinggal bayar lagi kapan pun saat dibutuhkan

  • Baru-baru ini saya pernah membatalkan lebih awal supaya tidak lupa, lalu mereka malah tidak mengirim pengiriman meski saya sudah membayar. Jawabannya, “karena sudah dibatalkan”, dan saya sempat mencoba menyelesaikannya lewat dukungan pelanggan, tetapi di satu titik saya menyerah
    Tidak semua perusahaan menanganinya seperti itu
  • Beberapa layanan tidak menganggap satu bulan sebagai unit yang terpisah. Uber langsung membatalkan keanggotaan
  • Kalau itu layanan yang benar-benar dipakai, berlangganan ulang juga tetap pekerjaan. Tapi karena kondisi uang sedang ketat, saya cukup rapi mengelola langganan dan tidak membiarkan ada yang tidak perlu. Kalau ragu, saya pasang pengingat pembatalan
  • Saya juga memakai ini sebagai cara default. Di kepala saya, saya anggap saja “membeli satu bulan”
  • Saat ini saya memakai cara ini untuk langganan model bahasa

• Ada cara sederhana. Beli domain, lalu pakai Proton, Apple, atau layanan email domain kustom lainnya
  Atur catch-all, lalu beri setiap penjual alamat seperti [e-mail]. Dengan begitu semuanya bisa ditata, dan untuk pihak yang nakal serta tidak mau menghapus Anda dari mailing list, Anda tinggal memblokir email yang masuk ke alamat itu. Verifikasi email tetap bisa, komunikasi tetap privat, dan Anda tidak perlu menumpuk spam di inbox utama

  • Ini saran bagus untuk email atau langganan newsletter, tetapi bukan itu topik artikelnya
  • Saya sangat merekomendasikan cara ini. Sejak melakukan ini, saya tidak lagi perlu pemfilteran spam
    Dulu Gmail saya penuh spam, dan filternya kadang salah klasifikasi email normal. Sekarang tidak ada spam sama sekali. Ini juga membantu ketika email Anda termasuk dalam kebocoran data yang sekarang makin umum. Hanya saja, saat ada bisnis offline yang meminta email, Anda harus siap menghadapi momen canggung seperti mulai dari “tidak, bukan email saya, email Anda” sampai “nama perusahaan itu adalah merek dagang yang saya miliki, jadi tidak bisa saya pakai di alamat email”
  • Itu memang saran yang bagus. Mirip dengan itu, saya telah memakai email proxy yang bisa dibuat ulang saat diperlukan lewat Firefox Relay, dan hasilnya cukup baik, meski tidak bekerja di semua situs
    Belakangan ini saya sedang menguji SimpleLogin dari Proton, dan sejauh ini selalu berhasil
  • Artikel ini tentang langganan berbayar, jadi rasanya Anda sama sekali tidak membacanya

• Privacy.com menyelesaikan masalah ini untuk saya. Saya mendaftar uji coba dengan kartu $1, dan untuk keanggotaan saya mendaftar memakai nomor kartu unik serta flag “sekali pakai”

  • Saya juga sama. Luar biasa, dan saya juga tidak membayar apa pun
    Saya terus memberi tahu teman dan keluarga, tetapi sulit meyakinkan mereka untuk memakainya pada semua langganan seperti saya

• Agak ironis mereka memposting layanan yang mendorong dua hal sekaligus: inbox berantakan dan langganan ringan bernuansa “pembayaran kecil”

  • Ini teknik yang paling khas HN. “Apakah teknologi menciptakan masalah dalam hidup Anda? Kabar baik. Ada lapisan teknologi tambahan yang melindungi Anda dari teknologi sebelumnya”
  • Terutama kalau memikirkan betapa sulitnya layanan ini membuat pembatalan langganan berbayar

• Sebagai cara untuk “mereset” langganan, saya pernah menonaktifkan kartu kredit yang dipakai untuk pembayaran sehingga sebagian besar tagihan berhenti
  Ini alat yang agak kasar dan tidak selalu sempurna, tetapi dulu cukup efektif

  • Menurut saya itu bisa berdampak buruk pada kredit atau membuat utang masuk penagihan. Setidaknya itu sering terjadi ketika pelanggan gym berhenti membayar iuran

• Feed online seperti YouTube juga sama. Langganan yang sudah lama tidak menghasilkan video bagus sesekali perlu dibersihkan

  • Saya tidak terlalu paham arti langganan. Mau berlangganan atau tidak, beranda tetap menampilkan video dari kanal yang pernah saya tonton
  • Setuju. Kanal langganan saya sudah ratusan, jadi sekarang saya mengelolanya dengan membagi kategori lewat PocketTube, tetapi mungkin saya memang perlu memangkas banyak
    Yang disayangkan, banyak kanal membuat video one-off yang luar biasa, lalu saya berlangganan karena berharap video berikutnya juga begitu, tetapi sering kali video seperti itu tidak pernah datang lagi

• Secara umum, tampaknya orang memang kesulitan untuk tidak berlangganan dengan enteng, dan karena itu banyak layanan didesain seperti sekarang
  Masyarakat Amerika memberi orang kebebasan memilih, lalu sekaligus menanggung efek samping indah maupun efek samping buruk yang menyertainya