- Sejak 2020, PostHog menjalankan pemasaran untuk developer dan merangkum titik-titik di mana startup alat pengembang tahap awal mudah membuang uang pada iklan berbayar beserta pelajaran dari tiap channel
- Iklan berbayar hanyalah bagian dari pemasaran; PostHog rata-rata hanya menghabiskan sekitar 10% dari waktu pemasaran mingguan untuk iklan dan memakai lebih dari 80% untuk menulis
- Tujuan iklan dibagi menjadi konversi dan awareness; PostHog membagi anggaran 50:50, tetapi melihatnya lebih sebagai pedoman praktis agar tidak menghabiskan semuanya hanya pada konversi
- Berlawanan dengan anggapan bahwa developer tidak merespons iklan, dari data sumber isian bebas yang ditanyakan saat pendaftaran atau pemesanan demo muncul jawaban seperti “iklan Google”, yang mengonfirmasi bahwa iklan benar-benar menjangkau mereka
- Pada tahap awal, perlu menjalankan 2–3 eksperimen kecil secara paralel di beberapa channel, dengan alokasi sekitar 500 dolar dan 2 minggu untuk tiap eksperimen agar mendapatkan data yang cukup untuk menilai hasilnya
Iklan berbayar bukan keseluruhan pemasaran
- Iklan berbayar adalah subbagian dari pemasaran, dan semua aktivitas yang membicarakan produk dalam konteks apa pun termasuk ke dalam pemasaran
- Misalnya situs web, menghadiri acara, menulis konten, posting di Twitter, berdiskusi di Discord eksternal, membuat tutorial YouTube, dan lain-lain
- PostHog menangani iklan berbayar dengan serius karena ini area yang melibatkan uang, tetapi tidak menghabiskan seluruh waktunya di sana
- Rata-rata sekitar 10% dari waktu tim pemasaran per minggu dipakai untuk iklan berbayar
- Lebih dari 80% dipakai untuk menulis
Iklan konversi dan iklan awareness
- Tujuan iklan secara garis besar terbagi menjadi konversi (conversion) dan awareness
- Iklan konversi berfokus mendorong pengguna untuk melakukan tindakan seperti mendaftar setelah mengklik iklan
- Definisi konversi bisa ditentukan sesuai tujuan perusahaan
- Mudah diukur sehingga disukai marketer
- Biasanya lebih dekat ke cara menangkap permintaan dari orang yang sudah mengenal produk
- Iklan awareness bertujuan agar pengguna cukup melihat iklan itu sendiri
- Tidak apa-apa meski mereka tidak mengklik
- Alurnya adalah pengguna melihat produk beberapa kali lalu pada suatu titik mencari dan mendaftar
- Ini bagian kecil dari upaya menciptakan permintaan, dan pengukurannya lebih sulit tetapi tetap memungkinkan
- PostHog membagi anggaran 50:50 antara konversi dan awareness
- Ini bukan aturan kaku, melainkan lebih sebagai pedoman agar anggaran tidak dihabiskan seluruhnya untuk konversi
Developer juga tetap terjangkau oleh iklan
- Orang di perusahaan teknologi mudah menganggap dirinya kebal terhadap iklan, dan data atribusi kuantitatif pun kadang terlihat mendukung anggapan itu
- PostHog memakai field isian bebas opsional yang menanyakan “dari mana Anda mendengar tentang PostHog” saat pendaftaran atau pemesanan demo
- Cukup banyak pengguna meninggalkan jawaban seperti “iklan Google” atau jawaban serupa, sehingga terkonfirmasi bahwa iklan berbayar benar-benar menjangkau banyak pengguna
- Terutama pengguna yang punya anggaran untuk membelanjakan uang atas nama perusahaan
- Verifikasi seperti ini membutuhkan waktu untuk mengumpulkan dan membaca data atribusi kualitatif, bukan hanya data kuantitatif
Agensi bisa membantu eksekusi, tetapi penilaian harus tetap di internal
- Saat startup mulai menjalankan iklan berbayar, memakai agensi bisa menjadi cara yang efisien
- Dengan 5.000–10.000 dolar per bulan, memakai tim outsourcing kecil bisa lebih efisien pada tahap ini daripada merekrut 1 spesialis iklan berbayar penuh waktu
- Agensi di AS bisa 2–3 kali lebih mahal daripada agensi di Eropa
- PostHog menggunakan Hey dan puas dengan hasilnya
- Meski memakai agensi, tetap perlu membiasakan diri langsung dengan tiap channel utama
- Ini bukan sesuatu yang bisa diatur lalu ditinggal begitu saja
- Tetap dibutuhkan feedback, pertanyaan, dan usulan ide baru secara terus-menerus
- Demand Curve course membantu membangun dasar pada channel iklan berbayar utama
- Pekerjaan eksekusi bisa di-outsourcing, tetapi penilaian kritis tidak boleh di-outsourcing
Tiap channel punya karakter berbeda
-
Google Search
- Bagus untuk konversi dan buruk untuk awareness
- Sebaiknya menghindari alat rekomendasi berbasis AI dan pembuatan keyword dinamis dari Google
- Iklan yang keluar bisa memakai frasa aneh dan tidak terlihat seperti ditulis manusia
- Keyword yang kemungkinan besar dicari pengguna target harus diteliti sendiri
- Jika artikel SEO Anda sudah berada di 3 besar hasil pencarian, sebaiknya jangan menawar keyword yang sama
- Menawar keyword yang sama bisa menjadi pemborosan uang
- Menawar keyword merek sendiri bisa terasa boros, tetapi sangat murah dan berfungsi mempertahankan posisi dari iklan kompetitor
-
Google Display
- Mudah mendatangkan “konversi” yang tidak terkait bot, dan sulit mengontrol di mana Google akan menayangkan iklan
- Jangan terpikat oleh CPA yang sangat rendah
- PostHog menyarankan untuk menghindari channel ini
-
Twitter
- Bagus untuk awareness dan buruk untuk konversi
- Lebih suka mempromosikan tweet organik yang sudah ada daripada membuat iklan terpisah
- Engagement lebih baik saat yang dipromosikan adalah akun pribadi seperti pendiri, bukan akun perusahaan
- Ini channel berbayar yang bagus untuk menjangkau developer secara umum
- Biayanya murah, tetapi penargetannya masih dasar
- Sebaiknya matikan balasan iklan, atau siap menghadapi respons negatif
-
LinkedIn
- Bagus untuk awareness dan buruk untuk konversi
- Karena sebagian besar iklannya membosankan dan sangat korporat, cukup mudah membuat iklan yang menonjol
- Bagus untuk menjangkau developer yang berkarakter founder dan orang yang sangat suka self-promotion
- Mahal, tetapi memiliki penargetan terbaik di antara platform-platform ini
-
Reddit
- Sangat murah, tetapi tidak bagus baik untuk awareness maupun konversi
- Alat iklannya sangat dasar
- Lebih baik menjadi anggota aktif yang memberi nilai nyata di subreddit terkait, meski itu butuh jauh lebih banyak usaha
- Pengguna Reddit sangat tidak suka iklan, meski mungkin tidak sampai separah pembaca Hacker News
-
Quora
- Channel kejutan yang bagus untuk konversi maupun awareness
- Cukup murah dan penargetannya juga bagus
- Dinilai sangat baik sampai-sampai sulit memahami kenapa lebih banyak orang tidak memakai Quora
-
Product Hunt
- Bagus untuk awareness dan konversi jika produknya murah, di bawah 10 dolar per bulan
- Banyak indie hacker, entrepreneur, dan wannapreneur, dan kebanyakan tidak ingin mengeluarkan uang
- Penargetannya lumayan, tetapi perlu hati-hati karena sebagian besar audiensnya pengguna nonteknis
-
Carbon Ads
- Mahal, dan meski banyak orang bilang bagus, PostHog tidak mendapatkan hasil yang baik
- Saat menjalankan kampanye, mereka tidak mendapatkan awareness maupun konversi
-
Bing
- Satu-satunya jalur untuk beriklan di DuckDuckGo
- Namun, Anda hanya bisa beriklan di jaringan iklan Bing, dan Bing yang menentukan di mana iklan tampil
- Anda tidak bisa menentukan agar iklan hanya tayang di DuckDuckGo
- Cukup murah, tetapi hanya bagus jika menargetkan pengguna perusahaan besar yang dipaksa memakai Bing
Sponsorship newsletter
- Ini bukan iklan berbayar dalam arti tradisional, tetapi ada contoh hasil yang baik dari bekerja sama dengan penulis konten yang menyasar developer
- Biayanya sekitar 1.000–10.000 dolar per edisi tergantung jangkauan
- Lebih baik melakukan eksekusi singkat yang terfokus daripada kampanye jangka panjang
- Jika dijalankan terlalu lama, audiens newsletter tersebut bisa menjadi jenuh
- Newsletter yang pernah menghasilkan kerja sama yang baik
- Newsletter yang lebih kecil dan pernah disponsori
Channel yang belum diuji
- Dalam beberapa bulan ke depan, mereka berencana menguji iklan berbayar di G2 dan Stack Overflow
- G2 diperkirakan berguna untuk menjangkau perusahaan besar yang lebih dulu membandingkan beberapa alat dan mengikuti proses penggantian resmi
- Secara anekdotal, Stack Overflow disebut bagus untuk membangun awareness umum tetapi tidak bagus untuk konversi
- Keduanya cukup mahal, tetapi merupakan opsi yang sangat terfokus untuk alat pengembang
Cara memulai
- Mulailah dengan menjalankan 2–3 eksperimen kecil sekaligus di beberapa channel
- Tiap eksperimen membutuhkan sekitar 500 dolar dan 2 minggu untuk mendapatkan data yang cukup berarti
- Jika masih belum yakin sepenuhnya, bisa mulai dengan kombinasi berikut
- Google Search: keyword merek, yaitu nama produk
- Google Search: keyword yang terkait dengan produk
- Twitter atau Quora: kampanye awareness murah
- Pada beberapa bulan pertama, PostHog memulai dengan Google, Twitter, dan LinkedIn lalu fokus meningkatkan hasilnya
- Setelah itu, channel baru ditambahkan perlahan kira-kira setiap 3 bulan agar kualitas operasional channel yang sudah ada tetap terjaga
1 komentar
Komentar Hacker News
Tulisan ini punya beberapa poin berguna, tetapi sebagai programmer sekaligus pendiri SaaS yang pernah menangani langsung operasi iklan berbayar sampai mengejar profitabilitas, ada beberapa hal yang terasa penting
Pertama, lihat apakah produk sudah siap menerima iklan. Jangan menjalankan iklan berbayar terlalu dini; mulailah setelah tahu bahwa produk cukup menarik bagi target pelanggan. Iklan adalah cara mahal untuk menampilkan produk, jadi kalau produk tidak cukup meyakinkan pengguna agar bertahan dan melihat lebih jauh, itu sama saja menghadiahkan uang ke Google/X/Meta. Kadang yang lebih mendesak daripada iklan adalah optimasi mesin pencari
Alur onboarding lebih penting daripada kualitas iklan itu sendiri. Saat men-debug iklan yang tidak menghasilkan konversi, sering kali masalahnya bukan iklannya, melainkan alur yang ditemui pengguna setelah tiba di platform yang merusak performa. Misalnya, kriteria konversinya adalah login, tetapi tombol login berada sedikit di bawah layar pertama, dan satu scroll kecil itu saja membunuh performa
Pendiri juga harus mempelajari dasar-dasarnya. Agensi atau pakar iklan mungkin terlihat rumit, tetapi ini bukan ilmu roket, dan tidak perlu takut dengan istilah seperti Target CPA, CPC, CTR, atau Impression share. Semakin awal tahap startup, semakin layak untuk menyelami detailnya, dan jangan berasumsi bahwa pakar iklan atau agensi pasti mengurus semuanya dengan baik. Di tahap awal, tinjau metrik inti secara rapat lewat review mingguan, dan bantu secara aktif karena agensi bisa saja tidak memahami nuansa bisnis
Untuk targeting awareness/consideration/conversion, saya dengan hormat berbeda pendapat dari tulisan itu. Di awal, sebaiknya fokus hanya pada keyword konversi. Trafiknya mungkin sedikit, tetapi kualitasnya tinggi, dan ini bagus untuk memantapkan dasar operasi iklan sebelum membakar uang pada keyword awareness dengan broad match. Kecuali pesaing bermain kotor dengan memasang iklan pada keyword brand Anda, di awal jangan beriklan pada keyword brand sendiri. Kebanyakan orang yang masuk lewat keyword brand sebenarnya pengunjung ulang yang memakai iklan seperti link navigasi cepat, dan itu bikin ngeri
Tutup kebocoran dan pasang batas belanja yang ketat. Saat menjalankan iklan, Anda akan terlibat dalam semacam tarian yang agak bermusuhan dengan platform iklan. Saran dari perwakilan iklan umumnya buruk dan kadang nyaris berniat jahat, jadi akhirnya sebagian besar saya abaikan, tetapi tetap sopan karena ini mata pencaharian mereka. Jangan menerima opsi optimasi otomatis dari platform; umumnya tidak berjalan baik. Di awal, mulai semua angka dari kecil—batas belanja per ad group, target CPA, CPC, dan sebagainya—lalu naikkan perlahan; dalam hal ini kesabaran adalah kebajikan besar. Kalau iklannya display ads, blokir aplikasi, blokir juga situs mencurigakan yang memancing klik tidak sengaja, dan kontrol placement juga membantu
r/PPCdi Reddit, terutama posting lama yang bereputasi bagus, layak dibaca. Ada banyak catatan tempur dari orang-orang yang pernah tersengat PPC, sehingga terasa seperti tambang emas untuk menghindari kesalahan yang samaKalau konsumen tidak bisa cepat memahami apa yang dilakukan produk dan mengapa produk itu hebat, berhentilah membuang waktu dan perbaiki masalah itu dulu
Perlu berhati-hati dengan cara bertanya “dari mana Anda mengetahui PostHog”. Kalau yang ditanyakan adalah jalur pertama kali menyadari keberadaannya, jawabannya bisa saja iklan, tetapi itu karena iklan sulit dihindari dan dipaksa muncul di depan mata, bukan karena iklan benar-benar menjadi alasan untuk mencobanya
Dalam beberapa kasus, iklan justru menghalangi saya untuk mencoba. Misalnya, saya sangat sensitif terhadap kata proprietary, jadi kalau itu dijadikan selling point, produk itu otomatis turun jauh di daftar saya. Software saya cukup membosankan dan berguna untuk tujuan saya; saya tidak ingin terkunci di sistem orang lain
Pada akhirnya, yang hampir selalu meyakinkan saya adalah diskusi positif di komunitas teknis
Mungkin iklan tidak membujuk secara langsung. Namun YouTube terus-menerus menyodorkan LaunchDarkly, dan meskipun terus diabaikan, namanya tetap melekat. Lalu ketika topik itu muncul di HN, kita akan membaca tulisan “itu” ketimbang tulisan tentang sesuatu seperti unleash yang baru pertama kali didengar
Ungkapan “tidak ada PR yang buruk” juga bukan muncul tanpa alasan. Saya pun yakin tidak akan pernah mempertimbangkan produk tertentu, tetapi seiring waktu, ketika melihat brand yang familier, bisa saja jadi kabur apakah ingatan itu positif atau negatif. Kalau tidak punya waktu, kita mengambil yang familier dan berkata akan mengingatnya lain kali
PR buruk pun efektif untuk awareness. Itu membuat orang membicarakannya, dan kalau argumen kritik utamanya lemah, akan muncul juga orang yang membela sisi seberangnya. Konversi kadang terjadi dengan kriteria yang berbeda dari perkiraan. Meski saya tidak suka X, pelanggan mungkin pernah mendengar X dan tidak mengenal Y yang saya sukai
Penjelasan panjang, harga super kompetitif, atau kualitas produk yang lebih baik bukanlah inti utamanya. Saat orang melihat produk pertama yang memenuhi semua syarat, mereka secara harfiah melemparkan uang. Di dunia SaaS yang umumnya punya uji coba gratis, “aturan” ini mungkin malah lebih berlaku
Setelah itu, lewat retargeting, Anda bisa menampilkan iklan performa kepada orang yang sama dengan target konversi bottom-of-funnel seperti signup, pembelian, atau demo. Bergantung produknya, diskusi organik juga bisa dipakai sebagai materi marketing untuk menunjukkan bahwa orang lain tertarik, atau Anda bisa memasarkan konferensi maupun acara developer yang menampilkan fitur
Marketing punya banyak lapisan, dan tidak sesederhana yang sering dikatakan di HN
Harus berhati-hati dengan kolom isian bebas seperti “Dari mana Anda mengetahui produk kami?”. Bahkan kalau memakai Brave/Bing/DDG, orang cenderung menulis saja “search engine” atau “google”
Kenyataannya, sering kali mereka mengecek produk setelah melihat penulis menyebutkan kelebihannya di artikel yang menarik. Tapi karena tidak punya waktu untuk membongkar 100 tab yang terbuka demi menemukan URL artikel yang tepat lalu menempelkannya, mereka menulis saja “google” atau “search engine”
Rekan-rekan saya juga hampir semuanya begitu. Jadi kolom seperti ini harus dilihat hanya sebagai sejumput garam, dan metrik yang lebih baik bisa jadi adalah field referrer di log situs
Hal seperti ini sering saya lihat di Reddit; di dropdown biasanya orang memilih sesuatu seperti “dari mulut ke mulut”. Untuk tujuan tersebut, itu cukup tepat
Saya agak terkejut sponsorship kanal YouTube tidak ada dalam daftar. Setidaknya saya kira itu akan masuk bahan pertimbangan. Karena saya memasang beberapa ad blocker khusus, iklan yang benar-benar saya temui hanyalah yang tertanam di dalam konten yang saya minati
Saat ini produk VPN dan situs tutorial mendominasi kanal seperti ini, sampai-sampai saya justru senang kalau ada iklan lain yang muncul
Di konten lain juga mirip. Kanal lifestyle sering diisi meal kit seperti Hello Fresh, kanal dengan penonton pria oleh produk grooming seperti Manscaped, dan bidang edukasi oleh aplikasi belajar bahasa. Platform seperti PostHog terlalu niche sehingga mungkin sulit menemukan audiens yang tepat di YouTube
Saya menjalankan agensi pemasaran kecil di Eropa, dan menurut saya tulisan ini cukup bagus. Saya juga setuju dengan saran untuk memakai agensi. Tentu bisa saja ada bias, tetapi meskipun ada banyak low-hanging fruit yang bisa dilakukan sendiri, jika bukan benar-benar tidak sanggup membayar agensi, besar kemungkinan ada pekerjaan yang lebih penting untuk dikerjakan secara internal
Setelah mencapai skala tertentu, memang tepat untuk merekrut staf marketing khusus, tetapi konfigurasi terbaik yang saya lihat tetaplah menjaga tim internal seminimal mungkin, memastikan mereka unggul bukan hanya dalam marketing tetapi juga kemampuan manajemen, sementara sebagian besar pekerjaan nyata ditangani agensi. Alih-alih menyerahkan satu fungsi utuh kepada satu orang, agensi bisa menyediakan waktu dari para spesialis di berbagai bidang sesuai kebutuhan, sedikit demi sedikit
Namun Anda tetap harus memahami gambaran besarnya agar bisa menilai agensi mana yang layak diajak bekerja sama, dan agar bisa berkolaborasi dengan benar alih-alih sekadar menyerahkan semuanya lalu berharap hasilnya bagus
Tulisan ini sendiri juga contoh bagus dari penulisan yang disebut di awal. Ini bukan iklan berbayar, tetapi membuat saya tertarik untuk mencoba produk analitik mereka, yang sebelumnya tidak saya ketahui
Kami pernah menghabiskan nominal enam digit setiap tahun untuk iklan demi jangkauan GoJS(https://gojs.net), library diagram untuk developer
Untuk pernyataan bahwa satu eksperimen membutuhkan 500 dolar dan 2 minggu, saya ingin menambahkan satu nol lagi. Kalau ingin data yang serius, kira-kira harus melihat 5.000 dolar dalam 4 minggu
Saya setuju Google Display tidak berguna. Angka konversinya bisa terlihat bagus, tetapi 100% terlalu bagus untuk menjadi kenyataan. Kalau ditelusuri, sumbernya semacam “iklan di aplikasi Android HappyFunBabyTime”. Untuk mendapatkan sesuatu yang benar-benar bermakna, Anda harus memangkasnya secara brutal setiap hari selama berbulan-bulan, dan bahkan setelah itu saya masih skeptis apakah ada nilainya. Itu pun terjadi pada tool developer yang metrik konversinya kami tetapkan sangat ketat
Namun saya tidak setuju bahwa Google Search bagus untuk konversi dan buruk untuk awareness. Sebelum menjadi terkenal, itu sangat bagus untuk awareness. Setelah sudah populer, persoalannya jauh lebih diperdebatkan
Selama 12 tahun terakhir, saya menghabiskan sekitar 100 juta dolar untuk iklan B2B, termasuk iklan yang menargetkan developer. Secara umum tulisannya tidak buruk, tetapi ada bagian yang terlewat
Bahwa LinkedIn bagus untuk awareness dan buruk untuk konversi tidak selalu benar. LinkedIn juga bisa meledak besar untuk konversi. Karena mahal, customer lifetime value harus tinggi, dan Anda perlu membuat penawaran yang menarik serta layak mencoba conversation ads
Facebook/Instagram juga efektif untuk targeting developer. Menurut saya, selain LinkedIn dan Search, itu lebih baik daripada apa pun. Developer yang anti-Facebook memang berisik, tetapi kenyataannya banyak yang memakainya
Saya benar-benar terkejut Quora adalah opsi yang bagus. Saya hampir tidak pernah mengeklik tautan Quora, karena 90% “jawaban”-nya adalah iklan, atau tulisan orang yang berpura-pura lebih hebat daripada kenyataannya dan berpura-pura tahu lebih banyak daripada yang mereka tahu
Saya juga agak heran mereka tidak mencoba iklan podcast. Saya ingin tahu seberapa baik atau buruk iklan podcast bekerja untuk tool semacam ini
Sama sekali tidak membantu sehingga saya kembali lagi, dan saya rasa tidak ada iklan yang lolos dari ad blocker. Meski begitu, tidak terlalu mengejutkan kalau iklan di sana berguna
Yang lebih menyedihkan, ini hampir pasti disengaja. Ada orang-orang yang sangat pintar bekerja di sana, dan berarti mereka memutuskan bahwa inilah yang mereka inginkan
Mungkin saja layak untuk mendaftar, tetapi kalau saya bahkan tidak tahu itu apa dan apakah bagus, saya tidak mengerti kenapa harus meluangkan waktu
Kalau ingin memperkenalkan dynamic logging kepada developer Rails, kita bisa memposting tulisan berguna yang menyebut produk di r/rubyonrails/, tetapi ada risiko dihujani downvote sampai terkubur dengan reaksi seperti “vendor spam suxxxx”
Namun mempromosikan tulisan yang sama di subreddit itu adalah permainan yang adil. Karena promosi memang ada untuk melakukan hal seperti itu
Meski begitu, kalau memasang iklan yang buruk, komentar sinis tidak akan bisa dihindari. Seperti kata co-founder saya, hal yang bagus adalah “kita tidak bisa berteriak omong kosong ke udara tanpa tanggung jawab.” Internet butuh lebih banyak hal seperti itu
Selain itu, kami memakai PostHog dengan baik untuk melacak semua ini. Produknya bagus dan layak dipuji
Apakah yang dimaksud CPM, jumlah impresi, atau reach? Bagaimana dengan viewability? Dengan anggaran ini, studi brand lift juga tidak mungkin dilakukan
Mungkin maksudnya sekadar bertanya orang tahu dari mana