Persaingan dalam pencarian - Benedict Evans

xguru · 2024-08-30T11:31:02+09:00

25 tahun setelah frasa "Don't be Evil" digunakan, pengadilan memutuskan bahwa Google menyalahgunakan kekuatan monopolinya di bidang pencarian Namun, tidak ada yang tahu apa yang akan terjadi selanjutnya, atau apakah putusan ini benar-benar dapat mengubah sesuatu Apakah Apple akan membuat mesin pencari? Apakah ChatGPT akan mengubah pencarian? Apakah ini pertanyaan yang penting? Mesin pencari adalah Mechanical Turk berskala besar Mesin pencari adalah mesin reinforcement learning yang menggunakan aktivitas manusia untuk memahami web PageRank menggunakan sinyal dari tautan yang dibuat orang, tetapi ketika orang mulai menggunakan Google dalam skala besar, penggunaan itu sendiri menghasilkan jauh lebih banyak sinyal Hal ini juga berlaku untuk iklan. Semakin banyak iklan pencarian yang disajikan Google, semakin banyak yang dipelajarinya tentang iklan yang efektif dan semakin tinggi pendapatan per kueri Pencarian adalah struktur umpan balik positif Semua orang menggunakan Google karena Google memberikan hasil pencarian terbaik, dan karena semua orang menggunakannya Google bisa mendapatkan hasil terbaik, sehingga memiliki dana untuk berinvestasi demi hasil yang lebih baik Ditambah lagi skala infrastruktur yang diperlukan untuk mengindeks dan menganalisis seluruh web menghalangi startup yang didanai ventura untuk masuk ke pasar, dan bahkan jika mereka punya modal, mereka tidak bisa mendapatkan volume pencarian Google sehingga juga tidak bisa mendapatkan kualitas Google Di bidang teknologi ini disebut efek jaringan, dan dalam teori persaingan ini disebut monopoli alami Kasus Bing Satya Nadella mengklaim bahwa Microsoft telah menginvestasikan $100 miliar ke pencarian hingga saat ini, tetapi Bing hanya mengambil 5% trafik pencarian di AS Bing tertinggal baik dalam hasil maupun pendapatan per kueri. Bing terjebak di sisi berlawanan dari lingkaran umpan balik positif itu Lingkaran umpan balik positif lainnya Semua orang menggunakan Google karena itu adalah default, dan Google menjadi default karena ia yang terbaik Karena Google membayar pembagian pendapatan miliaran dolar per tahun kepada perusahaan teknologi lain sebagai 'Traffic Acquisition Cost' (TAC) agar dijadikan default Pada 2022 Google membayar Apple sekitar $20 miliar (sekitar 17,5% dari laba operasional Apple, pembagian pendapatan 36%), dan $10 miliar kepada perusahaan lain, yang mendekati 20% dari pendapatan iklan pencarian Google Isu inilah yang menjadi pusat perkara persaingan di AS yang baru diputuskan 50% pencarian di AS terjadi di kanal tempat Google menjadi default Perangkat Apple 28%, Android 19,4%, browser lain 2,3% 20% terjadi di PC tempat pengguna mengunduh Chrome Menariknya, berdasarkan kontrak, Google juga membayar Apple untuk pencarian yang dilakukan di Chrome pada perangkat Apple Pengguna umumnya tidak mengubah default Kecuali default jauh lebih buruk daripada alternatifnya, pengguna tidak akan mengubah default Dalam hal ini, default justru lebih baik daripada alternatif umum Pengadilan setuju dengan pendapat pendiri Neeva bahwa kontrak-kontrak ini "membekukan pasar" (adilnya, ia bukan saksi yang netral, karena ia adalah pendiri startup mesin pencari berbayar) Putusan pengadilan dan sesudahnya Pencarian web adalah mesin reinforcement learning, dan Google melihat efek reinforcement jauh lebih besar daripada siapa pun, serta menghabiskan puluhan miliar dolar untuk mempertahankannya Pengadilan memutuskan bahwa transaksi default mesin pencari ini ilegal, dan juga menemukan bahwa Google menekan harga iklan pencarian dengan memanfaatkan dominasinya di iklan pencarian ditambah penargetan yang unggul Tampaknya Google akan diperintahkan menghentikan pembayaran TAC dan melepaskan kontraknya, tetapi setelah itu semuanya tidak jelas Itu berarti Google akan menghemat $30 miliar kas per tahun dan Apple kehilangan $20 miliar Pengadilan dapat memerintahkan layar pilihan di Chrome yang diunduh pengguna, tetapi karena Apple bukan pihak dalam perkara ini, pengadilan tidak berwenang memerintahkan hal yang sama di Safari Di Android pun tidak jelas apakah itu mungkin, karena Samsung, Motorola, dan operator seluler bukan pihak perkara Sementara itu, juga tidak jelas apakah layar pilihan benar-benar efektif, karena merek Google jauh lebih kuat daripada Bing Uni Eropa sudah mewajibkan hal ini di Android, tetapi tampaknya banyak orang tetap memilih Google di layar pilihan Ada laporan media bahwa Departemen Kehakiman mempertimbangkan meminta pemisahan Android dan Chrome Memisahkan Android tampak tidak ada artinya kecuali sebagai langkah yang murni menghukum Karena jika Android berdiri sendiri, cara Samsung menetapkan default tidak akan berubah Jika Chrome berdiri sendiri, mungkin saja ia memilih default lain, tetapi benarkah begitu? Jika Google tidak membayar untuk menjadi default, apa yang akan dipilih Apple, Samsung, Motorola, dan Chrome Inc yang secara hipotetis berdiri sendiri sebagai default? Bing? Apple menghitung bahwa agar bisa menyamai tawaran Google, Bing harus membayar pembagian pendapatan yang jauh melebihi 100% Eddy Cue mengatakan "Tidak ada harga yang bisa ditawarkan Microsoft" "Kami tidak akan mengambil sesuatu yang buruk lalu memberikannya kepada pelanggan. Pelanggan terlalu penting bagi kami. Salah satu alasan Apple bisa sukses adalah karena kami menganggap pelanggan sebagai hal terpenting di dunia. Jauh lebih penting daripada pendapatan." Saat ini tidak bisa dijawab: Bagaimana tepatnya putusan final akan keluar bergantung pada semua banding (misalnya jika hanya TAC yang dibatasi?), bagaimana Microsoft bereaksi, apakah Microsoft akan meningkatkan investasi pada kualitas pencarian Bing untuk mengambil keuntungan, tawaran seperti apa yang akan diajukan, dan tentu saja apa sebenarnya yang diinginkan Apple Hal yang sama berlaku untuk Samsung dan Motorola Upaya pemulihan apa pun yang diusulkan pengadilan akan menjadi titik awal campuran teori permainan multipihak dan strategi korporat di antara pengadilan (dan DOJ), Apple, OEM Android dan operator, Microsoft, serta Google Pengadilan pada praktiknya tidak bisa memerintahkan siapa pun selain Google untuk melakukan sesuatu Jika Apple tetap memilih Google, lalu apa yang dibeli Google dengan $20 miliar itu? Itu membeli tetapnya Google sebagai default, tetapi "default" bukanlah hal yang biner Jika Apple tidak menerima pembagian pendapatan $20 miliar, seberapa lebih agresif Apple akan memikirkan penawaran-penawaran ini untuk pencarian yang dipilihnya kirim ke Google? Booking.com membayar Google atas trafik senilai $1 miliar per kuartal. Berapa yang akan dibayarkannya kepada Apple untuk tampil di layar ini? Amazon? Sebagian dari pembayaran Google adalah untuk menjadikan Google default sebagai "mesin pencari umum", tetapi sebagian lagi adalah untuk mencegah produsen perangkat bereksperimen "menarik keluar" sesuatu dari pencarian umum Apakah alternatifnya hanya Bing? Apple juga punya opsi untuk membuat mesin pencarinya sendiri Bagi startup atau Samsung, Motorola (Lenovo), biaya modalnya terlalu besar Amazon dan Meta bisa dipertimbangkan, tetapi hanya Apple yang memiliki dana dan distribusi sekaligus Apple bisa meluncurkannya sebagai default di perangkat yang menangani 30% pencarian di AS, sehingga bisa memperoleh volume kueri beberapa kali lebih besar daripada yang pernah dialami Bing (Apple sudah memiliki sebagian data aktivitas pencarian. Apple bisa melihat istilah pencarian di jendela web dan tahu saran mana yang dipilih pengguna, tetapi tidak bisa melihat hasil mana yang diklik pengguna setelah masuk ke Google) Dilema Departemen Kehakiman Departemen Kehakiman juga menggugat Apple, dengan tuduhan Apple menyalahgunakan monopoli di "smartphone performa tinggi" Kini DOJ menginginkan lebih banyak persaingan di mesin pencari, tetapi cara paling jelas agar persaingan itu muncul adalah Apple menjadikan mesin pencari barunya sendiri sebagai default di platform "monopoli" ini Tentu saja Microsoft menjadikan Bing mesin pencari default di browser bawaan platform PC yang dominan, tetapi tampaknya tidak ada yang terlalu peduli Apakah Apple benar-benar akan melakukan ini? Ini adalah teori permainan lain dalam strategi korporat Apple memang tidak lagi harus menyerahkan $20 miliar per tahun dari Google, tetapi tetap harus mengeluarkan miliaran dolar per tahun untuk infrastruktur, mempekerjakan ribuan insinyur, dan mencari cara untuk menghasilkan uang darinya Bisakah Apple menemukan cara mereplikasi iklan pencarian yang selaras dengan branding privasinya? (Google pada dasarnya menyimpan riwayat pencarian selama 18 bulan) Adakah alasan lain selain fakta bahwa bisnis pencarian Google sangat menguntungkan? Semua ini tetap belum memberi jawaban yang memadai Perusahaan tidak memulai proyek baru yang mahal dan berisiko hanya karena DCF (discounted cash flow) menunjukkan NPV (net present value) yang positif. Apple jelas tidak seperti itu Kemungkinan akuisisi besar Apple Beberapa tahun lalu ada rumor bahwa Apple akan mengakuisisi Netflix, HBO, label rekaman, Peloton, bank, operator telekomunikasi, dan lain-lain Apple memiliki dana yang sangat besar sehingga akuisisi seperti ini dimungkinkan, tetapi modal itu pun memiliki biaya peluang Apple adalah perusahaan dengan fokus yang sangat sempit, sehingga menambah ribuan insinyur dan staf penjualan iklan ke bidang baru memiliki biaya peluang Tim Cook menyebutkan bahwa yang penting adalah apakah Apple bisa menggabungkan teknologi dan pengalaman untuk menyelesaikan masalah penting dengan cara baru Jika Apple menginvestasikan miliaran dolar tetapi pada akhirnya hanya membuat versi Bing ala Apple, itu dinilai tidak akan menyelesaikan masalah bagi siapa pun selain DOJ Opsi memberi data Google kepada pesaing CMA Inggris menjajaki cara untuk mewajibkan Google menyediakan data kueri, akar utama monopoli alaminya, kepada pesaing dalam bentuk grosir yang dianonimkan Jika hambatan masuknya adalah pengaturan default, data pengguna, dan biaya modal, maka idenya adalah membuat semua perusahaan bisa memanfaatkan data yang sama dengan Google DMA Uni Eropa mewajibkan gatekeeper (seperti Google) menyediakan 'data ranking, kueri, klik, dan tampilan' kepada pihak ketiga Namun, tidak ada panduan konkret tentang bagaimana hal itu harus diterapkan Ini dinilai sebagai masalah sistemik DMA: mencoba membuat aturan yang luas dan berbasis prinsip tetapi justru menjadi ambigu Menyediakan data pengguna tidak sesederhana kedengarannya, dan membuatnya benar-benar bekerja itu sulit Jika datanya dianonimkan, muncul pertanyaan apakah data itu benar-benar bisa melindungi privasi Ada masalah tentang bagaimana menyediakan riwayat data dalam keadaan anonim Tanpa sinyal lain yang digunakan Google, data saja mungkin kurang berguna. Dalam kasus itu, bisa muncul perdebatan apakah Google harus menyediakan semua datanya Ada juga pertanyaan apakah penyediaan data seperti ini benar-benar akan mendorong persaingan, atau justru hanya menghasilkan layanan serupa seperti 'thin Google wrapper' tanpa inovasi nyata Juga diragukan apakah pengadilan AS ingin memerintahkan sesuatu yang serumit ini, yang membutuhkan pengelolaan dan pengawasan berkelanjutan yang sangat canggih secara teknis Bisakah LLM menjadi game changer dalam pencarian? Saat gugatan ini diajukan pada 2020, kita bisa mengatakan semua hal di atas, tetapi dalam dua tahun terakhir kemunculan LLM telah mengubah cara orang memikirkan pencarian itu sendiri LLM bisa menghasilkan hasil yang lebih baik, hasil yang berbeda, atau antarmuka yang berbeda. Bagaimanapun, ini menandai diskontinuitas, titik masuk pasar, serta peluang dan cara baru untuk meyakinkan pengguna agar beralih Itulah ide yang ingin diintegrasikan Bing pada awal 2023 dengan hasil LLM, dan hal yang sama juga terlihat pada antusiasme sebagian pihak terhadap Perplexity dan uji pencarian tertutup ChatGPT Apakah LLM merupakan jalan memutar terhadap mesin reinforcement learning Google? Apakah ini cara yang lebih baik untuk memahami halaman? Apakah pencarian masih membutuhkan reinforcement learning itu? Saya agak skeptis Setidaknya, tingkat 'halusinasi' berarti pencarian web berbasis LLM memerlukan jumlah pre-processing dan post-processing yang sangat besar, dan justru pemain lama (yakni Google) yang paling mampu melakukannya Tetapi belum ada yang benar-benar tahu. Tepat pada saat Google tidak lagi bebas meletakkan pembagian pendapatan $30 miliar di timbangan, ide-ide ini jelas dapat mengubah keseimbangan pertanyaan "apakah default harus Google atau Bing" Bahkan jika LLM tidak menggantikan Google seperti yang kita kenal, mungkin ia bisa membongkar sebagian darinya Musim dingin ini Apple berencana merilis Siri baru yang dapat mengirim beberapa jenis pertanyaan ke 'world model' Untuk sementara ini kemungkinan berarti ChatGPT, tetapi bisa juga Gemini, Claude, Llama, atau model dasar milik Apple sendiri (yang kebetulan dilatih di Google Cloud) Craig Federighi, kepala perangkat lunak Apple, secara eksplisit membandingkan ini dengan integrasi Google di Safari Jika Google melakukan hal seperti ini di Android, apakah ia harus menyediakan layar pilihan? Bagaimana dengan Apple? Bahkan, Uni Eropa dapat memutuskan bahwa DMA saat ini memang mengharuskan hal itu dan mendenda Apple miliaran dolar karena tidak menyediakan layar pilihan Karena ketidakpastian inilah Apple belum meluncurkan fitur tersebut di UE Masa depan yang tidak jelas Kesimpulan terbaik dari semua yang baru saja saya tulis adalah "kurangnya kejelasan" Bagi DOJ, menjelaskan TAC dan meminta pengadilan memblokirnya itu mudah, tetapi jauh lebih sulit untuk mengatakan apa yang akan berubah Sementara itu, saya sama sekali belum menyinggung putusan paralel bahwa Google telah menetapkan harga iklan pencarian terlalu tinggi, maupun gugatan terpisah terhadap teknologi iklan Google yang akan dimulai pada September Namun, pelajaran deterministik yang bisa kita ambil dari semua gelombang monopoli teknologi sebelumnya adalah bahwa setelah satu perusahaan menang dan efek jaringan menjadi lestari sendiri serta tak tertembus, Anda tidak bisa menang hanya dengan membuat hal yang sama sedikit lebih baik lalu meminta hakim memberi Anda titik masuk Google tidak membuat sistem operasi PC yang lebih baik atau suite kantor Win32 yang lebih baik, Facebook tidak membuat pencarian yang lebih baik, dan Apple tidak membuat BlackBerry yang lebih baik Dan OpenAI mendapatkan 100 juta pengguna hanya dalam 2 bulan tanpa pergi ke hakim

(ben-evans.com)

13 poin oleh xguru 2024-08-30 | 2 komentar | Bagikan ke WhatsApp

25 tahun setelah frasa "Don't be Evil" digunakan, pengadilan memutuskan bahwa Google menyalahgunakan kekuatan monopolinya di bidang pencarian
Namun, tidak ada yang tahu apa yang akan terjadi selanjutnya, atau apakah putusan ini benar-benar dapat mengubah sesuatu
Apakah Apple akan membuat mesin pencari? Apakah ChatGPT akan mengubah pencarian? Apakah ini pertanyaan yang penting?

Mesin pencari adalah Mechanical Turk berskala besar

Mesin pencari adalah mesin reinforcement learning yang menggunakan aktivitas manusia untuk memahami web
PageRank menggunakan sinyal dari tautan yang dibuat orang, tetapi ketika orang mulai menggunakan Google dalam skala besar, penggunaan itu sendiri menghasilkan jauh lebih banyak sinyal
Hal ini juga berlaku untuk iklan. Semakin banyak iklan pencarian yang disajikan Google, semakin banyak yang dipelajarinya tentang iklan yang efektif dan semakin tinggi pendapatan per kueri

Pencarian adalah struktur umpan balik positif

Semua orang menggunakan Google karena Google memberikan hasil pencarian terbaik, dan karena semua orang menggunakannya Google bisa mendapatkan hasil terbaik, sehingga memiliki dana untuk berinvestasi demi hasil yang lebih baik
Ditambah lagi skala infrastruktur yang diperlukan untuk mengindeks dan menganalisis seluruh web menghalangi startup yang didanai ventura untuk masuk ke pasar, dan bahkan jika mereka punya modal, mereka tidak bisa mendapatkan volume pencarian Google sehingga juga tidak bisa mendapatkan kualitas Google
Di bidang teknologi ini disebut efek jaringan, dan dalam teori persaingan ini disebut monopoli alami

Kasus Bing

Satya Nadella mengklaim bahwa Microsoft telah menginvestasikan $100 miliar ke pencarian hingga saat ini, tetapi Bing hanya mengambil 5% trafik pencarian di AS
Bing tertinggal baik dalam hasil maupun pendapatan per kueri. Bing terjebak di sisi berlawanan dari lingkaran umpan balik positif itu

Lingkaran umpan balik positif lainnya

Semua orang menggunakan Google karena itu adalah default, dan Google menjadi default karena ia yang terbaik
- Karena Google membayar pembagian pendapatan miliaran dolar per tahun kepada perusahaan teknologi lain sebagai 'Traffic Acquisition Cost' (TAC) agar dijadikan default
Pada 2022 Google membayar Apple sekitar $20 miliar (sekitar 17,5% dari laba operasional Apple, pembagian pendapatan 36%), dan $10 miliar kepada perusahaan lain, yang mendekati 20% dari pendapatan iklan pencarian Google
Isu inilah yang menjadi pusat perkara persaingan di AS yang baru diputuskan

50% pencarian di AS terjadi di kanal tempat Google menjadi default

Perangkat Apple 28%, Android 19,4%, browser lain 2,3%
20% terjadi di PC tempat pengguna mengunduh Chrome
- Menariknya, berdasarkan kontrak, Google juga membayar Apple untuk pencarian yang dilakukan di Chrome pada perangkat Apple

Pengguna umumnya tidak mengubah default

Kecuali default jauh lebih buruk daripada alternatifnya, pengguna tidak akan mengubah default
Dalam hal ini, default justru lebih baik daripada alternatif umum
Pengadilan setuju dengan pendapat pendiri Neeva bahwa kontrak-kontrak ini "membekukan pasar" (adilnya, ia bukan saksi yang netral, karena ia adalah pendiri startup mesin pencari berbayar)

Putusan pengadilan dan sesudahnya

Pencarian web adalah mesin reinforcement learning, dan Google melihat efek reinforcement jauh lebih besar daripada siapa pun, serta menghabiskan puluhan miliar dolar untuk mempertahankannya
Pengadilan memutuskan bahwa transaksi default mesin pencari ini ilegal, dan juga menemukan bahwa Google menekan harga iklan pencarian dengan memanfaatkan dominasinya di iklan pencarian ditambah penargetan yang unggul
Tampaknya Google akan diperintahkan menghentikan pembayaran TAC dan melepaskan kontraknya, tetapi setelah itu semuanya tidak jelas
- Itu berarti Google akan menghemat $30 miliar kas per tahun dan Apple kehilangan $20 miliar
Pengadilan dapat memerintahkan layar pilihan di Chrome yang diunduh pengguna, tetapi karena Apple bukan pihak dalam perkara ini, pengadilan tidak berwenang memerintahkan hal yang sama di Safari
Di Android pun tidak jelas apakah itu mungkin, karena Samsung, Motorola, dan operator seluler bukan pihak perkara
Sementara itu, juga tidak jelas apakah layar pilihan benar-benar efektif, karena merek Google jauh lebih kuat daripada Bing
Uni Eropa sudah mewajibkan hal ini di Android, tetapi tampaknya banyak orang tetap memilih Google di layar pilihan
Ada laporan media bahwa Departemen Kehakiman mempertimbangkan meminta pemisahan Android dan Chrome
- Memisahkan Android tampak tidak ada artinya kecuali sebagai langkah yang murni menghukum
- Karena jika Android berdiri sendiri, cara Samsung menetapkan default tidak akan berubah
- Jika Chrome berdiri sendiri, mungkin saja ia memilih default lain, tetapi benarkah begitu?
Jika Google tidak membayar untuk menjadi default, apa yang akan dipilih Apple, Samsung, Motorola, dan Chrome Inc yang secara hipotetis berdiri sendiri sebagai default?
Bing? Apple menghitung bahwa agar bisa menyamai tawaran Google, Bing harus membayar pembagian pendapatan yang jauh melebihi 100%
- Eddy Cue mengatakan
  - "Tidak ada harga yang bisa ditawarkan Microsoft"
  - "Kami tidak akan mengambil sesuatu yang buruk lalu memberikannya kepada pelanggan. Pelanggan terlalu penting bagi kami. Salah satu alasan Apple bisa sukses adalah karena kami menganggap pelanggan sebagai hal terpenting di dunia. Jauh lebih penting daripada pendapatan."
Saat ini tidak bisa dijawab:
- Bagaimana tepatnya putusan final akan keluar bergantung pada semua banding (misalnya jika hanya TAC yang dibatasi?), bagaimana Microsoft bereaksi, apakah Microsoft akan meningkatkan investasi pada kualitas pencarian Bing untuk mengambil keuntungan, tawaran seperti apa yang akan diajukan, dan tentu saja apa sebenarnya yang diinginkan Apple
- Hal yang sama berlaku untuk Samsung dan Motorola
- Upaya pemulihan apa pun yang diusulkan pengadilan akan menjadi titik awal campuran teori permainan multipihak dan strategi korporat di antara pengadilan (dan DOJ), Apple, OEM Android dan operator, Microsoft, serta Google
- Pengadilan pada praktiknya tidak bisa memerintahkan siapa pun selain Google untuk melakukan sesuatu

Jika Apple tetap memilih Google, lalu apa yang dibeli Google dengan $20 miliar itu?

Itu membeli tetapnya Google sebagai default, tetapi "default" bukanlah hal yang biner
Jika Apple tidak menerima pembagian pendapatan $20 miliar, seberapa lebih agresif Apple akan memikirkan penawaran-penawaran ini untuk pencarian yang dipilihnya kirim ke Google?
Booking.com membayar Google atas trafik senilai $1 miliar per kuartal. Berapa yang akan dibayarkannya kepada Apple untuk tampil di layar ini? Amazon?
Sebagian dari pembayaran Google adalah untuk menjadikan Google default sebagai "mesin pencari umum", tetapi sebagian lagi adalah untuk mencegah produsen perangkat bereksperimen "menarik keluar" sesuatu dari pencarian umum

Apakah alternatifnya hanya Bing?

Apple juga punya opsi untuk membuat mesin pencarinya sendiri
Bagi startup atau Samsung, Motorola (Lenovo), biaya modalnya terlalu besar
Amazon dan Meta bisa dipertimbangkan, tetapi hanya Apple yang memiliki dana dan distribusi sekaligus
Apple bisa meluncurkannya sebagai default di perangkat yang menangani 30% pencarian di AS, sehingga bisa memperoleh volume kueri beberapa kali lebih besar daripada yang pernah dialami Bing
- (Apple sudah memiliki sebagian data aktivitas pencarian. Apple bisa melihat istilah pencarian di jendela web dan tahu saran mana yang dipilih pengguna, tetapi tidak bisa melihat hasil mana yang diklik pengguna setelah masuk ke Google)

Dilema Departemen Kehakiman

Departemen Kehakiman juga menggugat Apple, dengan tuduhan Apple menyalahgunakan monopoli di "smartphone performa tinggi"
Kini DOJ menginginkan lebih banyak persaingan di mesin pencari, tetapi cara paling jelas agar persaingan itu muncul adalah Apple menjadikan mesin pencari barunya sendiri sebagai default di platform "monopoli" ini
- Tentu saja Microsoft menjadikan Bing mesin pencari default di browser bawaan platform PC yang dominan, tetapi tampaknya tidak ada yang terlalu peduli

Apakah Apple benar-benar akan melakukan ini?

Ini adalah teori permainan lain dalam strategi korporat
- Apple memang tidak lagi harus menyerahkan $20 miliar per tahun dari Google, tetapi tetap harus mengeluarkan miliaran dolar per tahun untuk infrastruktur, mempekerjakan ribuan insinyur, dan mencari cara untuk menghasilkan uang darinya
- Bisakah Apple menemukan cara mereplikasi iklan pencarian yang selaras dengan branding privasinya? (Google pada dasarnya menyimpan riwayat pencarian selama 18 bulan)
- Adakah alasan lain selain fakta bahwa bisnis pencarian Google sangat menguntungkan?
Semua ini tetap belum memberi jawaban yang memadai
Perusahaan tidak memulai proyek baru yang mahal dan berisiko hanya karena DCF (discounted cash flow) menunjukkan NPV (net present value) yang positif. Apple jelas tidak seperti itu

Kemungkinan akuisisi besar Apple

Beberapa tahun lalu ada rumor bahwa Apple akan mengakuisisi Netflix, HBO, label rekaman, Peloton, bank, operator telekomunikasi, dan lain-lain
- Apple memiliki dana yang sangat besar sehingga akuisisi seperti ini dimungkinkan, tetapi modal itu pun memiliki biaya peluang
Apple adalah perusahaan dengan fokus yang sangat sempit, sehingga menambah ribuan insinyur dan staf penjualan iklan ke bidang baru memiliki biaya peluang
- Tim Cook menyebutkan bahwa yang penting adalah apakah Apple bisa menggabungkan teknologi dan pengalaman untuk menyelesaikan masalah penting dengan cara baru
Jika Apple menginvestasikan miliaran dolar tetapi pada akhirnya hanya membuat versi Bing ala Apple, itu dinilai tidak akan menyelesaikan masalah bagi siapa pun selain DOJ

Opsi memberi data Google kepada pesaing

CMA Inggris menjajaki cara untuk mewajibkan Google menyediakan data kueri, akar utama monopoli alaminya, kepada pesaing dalam bentuk grosir yang dianonimkan
- Jika hambatan masuknya adalah pengaturan default, data pengguna, dan biaya modal, maka idenya adalah membuat semua perusahaan bisa memanfaatkan data yang sama dengan Google
DMA Uni Eropa mewajibkan gatekeeper (seperti Google) menyediakan 'data ranking, kueri, klik, dan tampilan' kepada pihak ketiga
- Namun, tidak ada panduan konkret tentang bagaimana hal itu harus diterapkan
- Ini dinilai sebagai masalah sistemik DMA: mencoba membuat aturan yang luas dan berbasis prinsip tetapi justru menjadi ambigu
Menyediakan data pengguna tidak sesederhana kedengarannya, dan membuatnya benar-benar bekerja itu sulit
- Jika datanya dianonimkan, muncul pertanyaan apakah data itu benar-benar bisa melindungi privasi
- Ada masalah tentang bagaimana menyediakan riwayat data dalam keadaan anonim
- Tanpa sinyal lain yang digunakan Google, data saja mungkin kurang berguna. Dalam kasus itu, bisa muncul perdebatan apakah Google harus menyediakan semua datanya
- Ada juga pertanyaan apakah penyediaan data seperti ini benar-benar akan mendorong persaingan, atau justru hanya menghasilkan layanan serupa seperti 'thin Google wrapper' tanpa inovasi nyata
Juga diragukan apakah pengadilan AS ingin memerintahkan sesuatu yang serumit ini, yang membutuhkan pengelolaan dan pengawasan berkelanjutan yang sangat canggih secara teknis

Bisakah LLM menjadi game changer dalam pencarian?

Saat gugatan ini diajukan pada 2020, kita bisa mengatakan semua hal di atas, tetapi dalam dua tahun terakhir kemunculan LLM telah mengubah cara orang memikirkan pencarian itu sendiri
LLM bisa menghasilkan hasil yang lebih baik, hasil yang berbeda, atau antarmuka yang berbeda. Bagaimanapun, ini menandai diskontinuitas, titik masuk pasar, serta peluang dan cara baru untuk meyakinkan pengguna agar beralih
Itulah ide yang ingin diintegrasikan Bing pada awal 2023 dengan hasil LLM, dan hal yang sama juga terlihat pada antusiasme sebagian pihak terhadap Perplexity dan uji pencarian tertutup ChatGPT
Apakah LLM merupakan jalan memutar terhadap mesin reinforcement learning Google? Apakah ini cara yang lebih baik untuk memahami halaman? Apakah pencarian masih membutuhkan reinforcement learning itu?
Saya agak skeptis
- Setidaknya, tingkat 'halusinasi' berarti pencarian web berbasis LLM memerlukan jumlah pre-processing dan post-processing yang sangat besar, dan justru pemain lama (yakni Google) yang paling mampu melakukannya
- Tetapi belum ada yang benar-benar tahu. Tepat pada saat Google tidak lagi bebas meletakkan pembagian pendapatan $30 miliar di timbangan, ide-ide ini jelas dapat mengubah keseimbangan pertanyaan "apakah default harus Google atau Bing"
Bahkan jika LLM tidak menggantikan Google seperti yang kita kenal, mungkin ia bisa membongkar sebagian darinya
- Musim dingin ini Apple berencana merilis Siri baru yang dapat mengirim beberapa jenis pertanyaan ke 'world model'
- Untuk sementara ini kemungkinan berarti ChatGPT, tetapi bisa juga Gemini, Claude, Llama, atau model dasar milik Apple sendiri (yang kebetulan dilatih di Google Cloud)
- Craig Federighi, kepala perangkat lunak Apple, secara eksplisit membandingkan ini dengan integrasi Google di Safari
Jika Google melakukan hal seperti ini di Android, apakah ia harus menyediakan layar pilihan? Bagaimana dengan Apple?
- Bahkan, Uni Eropa dapat memutuskan bahwa DMA saat ini memang mengharuskan hal itu dan mendenda Apple miliaran dolar karena tidak menyediakan layar pilihan
- Karena ketidakpastian inilah Apple belum meluncurkan fitur tersebut di UE

Masa depan yang tidak jelas

Kesimpulan terbaik dari semua yang baru saja saya tulis adalah "kurangnya kejelasan"
Bagi DOJ, menjelaskan TAC dan meminta pengadilan memblokirnya itu mudah, tetapi jauh lebih sulit untuk mengatakan apa yang akan berubah
Sementara itu, saya sama sekali belum menyinggung putusan paralel bahwa Google telah menetapkan harga iklan pencarian terlalu tinggi, maupun gugatan terpisah terhadap teknologi iklan Google yang akan dimulai pada September
Namun, pelajaran deterministik yang bisa kita ambil dari semua gelombang monopoli teknologi sebelumnya adalah bahwa setelah satu perusahaan menang dan efek jaringan menjadi lestari sendiri serta tak tertembus, Anda tidak bisa menang hanya dengan membuat hal yang sama sedikit lebih baik lalu meminta hakim memberi Anda titik masuk
Google tidak membuat sistem operasi PC yang lebih baik atau suite kantor Win32 yang lebih baik, Facebook tidak membuat pencarian yang lebih baik, dan Apple tidak membuat BlackBerry yang lebih baik
Dan OpenAI mendapatkan 100 juta pengguna hanya dalam 2 bulan tanpa pergi ke hakim

2 komentar

laeyoung 2024-08-31

Buat saya, grafik ini memang terlihat sebagai poin utamanya. "Benarkah pengguna terus memakai Google karena mereka menyukainya? Bukan cuma karena itu default?"

https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/…