Menjual kepada Carol: Mengapa dengan menargetkan ICP secara tepat Anda bisa mendapatkan pelanggan 10 kali lebih banyak daripada target awal

Belakangan ini saya sedang memikirkan kembali ICP produk kami. ICP yang selama ini kami tetapkan memang tidak sepenuhnya salah, tetapi kini kami merasa perlu menambahkan syarat-syarat yang lebih jelas dan lebih spesifik. Ada pelanggan yang langsung membayar dan mulai menggunakan produk setelah mendaftar, tetapi ada juga pelanggan yang bahkan setelah tiga atau empat kali meeting tetap sulit dipuaskan dan akhirnya churn. Di tengah proses ini, profil pelanggan ternyata sangat beragam, sehingga saya terus memikirkan apa sebenarnya perbedaannya. Lalu saya menemukan tulisan di bawah ini, dan pertanyaan-pertanyaan terpisah yang selama ini saya gunakan untuk mendefinisikan ICP akhirnya bisa saya kumpulkan di bawah satu konsep. Jika Anda sedang memikirkan siapa pelanggan sejati Anda, tulisan ini layak dibaca sekali.

1. Berbicara kepada semua orang sama saja dengan tidak berbicara kepada siapa pun. Banyak orang khawatir bahwa jika kita hanya berbicara kepada segmen pelanggan yang sempit, orang lain akan merasa tersisih atau bingung lalu keluar dari homepage dan membeli produk lain. Namun kenyataannya justru sebaliknya.
2. Slogan sas adalah “the power to know”. Jika melihat ini, apakah ICP sas (ideal customer profile), dengan kata lain pelanggan yang sempurna, ideal, dan terbaik, akan tertarik lalu ingin tahu lebih jauh tentang layanan ini? Jika ICP itu mengunjungi website, apakah ia bisa menyadari bahwa dirinya adalah pelanggan idealnya? Mengetahui apa, dan bagaimana hal itu membantu saya?
3. Cara pertama untuk memperbaiki pesan yang kosong adalah dengan menghadapi kenyataan bahwa “jika Anda tidak berbicara kepada pelanggan yang spesifik, maka Anda pada akhirnya tidak mengatakan apa pun kepada siapa pun, sehingga semua orang keluar dari homepage dan tidak pernah memikirkan perusahaan Anda lagi”. (Karena Anda tidak memberi mereka sesuatu untuk dipikirkan.) Bahkan pelanggan ideal Anda pun tidak tahu bahwa dirinya adalah pelanggan Anda; kalau begitu, siapa yang akan tahu?
4. Cara kedua untuk memperbaiki pesan yang kosong adalah mengakui bahwa mustahil berbicara kepada semua orang sekaligus. Anda tidak bisa menargetkan software developer dan petugas pengadaan pada saat yang sama; demikian juga perusahaan besar dan UKM.
5. Setelah menyetujui dua poin ini (bahwa pesan kepada pelanggan harus jelas dan spesifik, dan pada saat yang sama Anda tidak bisa berbicara kepada semua pelanggan), maka kesimpulannya adalah Anda harus berbicara hanya kepada satu jenis pelanggan. Lalu bagaimana cara memilihnya?
6. Coba gambarkan pelanggan sempurna bernama ‘Carol’. Ia harus sangat menyukai produk Anda, seorang pelanggan yang benar-benar antusias. Apa jabatannya dan apa pekerjaannya? Seperti apa perusahaannya? Pilih hanya satu. Apa pun masalah yang diselesaikan produk Anda, Carol adalah pelanggan yang memiliki semua masalah itu. Secara harfiah, Carol adalah pelanggan yang dirancang khusus agar bisa jatuh cinta pada produk Anda.
7. Mulai sekarang, semua pesan yang kita kirim harus membuat Carol langsung menyadari bahwa produk Anda adalah penyelamatnya. Anda hanya punya 3 detik untuk menarik perhatian Carol, dan hanya 5–10 detik untuk meyakinkannya bahwa produk Anda bisa menyelamatkan hidupnya.
8. Jika iklan Anda tidak bisa menarik perhatian Carol sebagai pelanggan yang sempurna, apakah iklan itu bisa menarik perhatian orang lain? Jika Anda masih berkata bahwa mustahil menyampaikan pesan dalam 5–10 detik, maka tidak seorang pun di dunia akan memahami pesan Anda. Kesederhanaan penting dalam positioning, sama seperti dalam strategi. Jika Anda bersedia berbicara hanya kepada target pelanggan Anda, hasilnya bisa sangat kuat seperti Dollar Shave Club, Twilio, dan Subaru.
9. Namun dalam kasus ini, apakah Anda khawatir sisa pasar akan tersisih sehingga pertumbuhan dan jangkauan menjadi terbatas? Tidak perlu. Ada target market, yaitu sasaran bidik, dan di pusat sasaran itu ada Carol: setiap produk pasti punya kekuatan dan kelemahan.
10. Misalnya Carol menyukai Subaru, produsen mobil asal Jepang. Dalam kasus Subaru: harga terjangkau, keandalan, keamanan (peringkat tertinggi dari pemerintah), dan ketangguhan (off-road) adalah kekuatannya, sedangkan kelemahannya adalah performa yang rendah, tidak sporty, tidak terlihat keren, dan jelek. Carol sangat menyukai kekuatan Subaru, dan bahkan menganggap kelemahannya pun sebagai kekuatan.
11. Namun bukan hanya Carol yang tertarik pada karakteristik semacam ini. Ada juga orang lain yang menyukai hal-hal dalam daftar kekuatan, atau setidaknya tidak peduli, dan juga tidak peduli terhadap kelemahannya. Umumnya, orang-orang yang mengutamakan kekuatan dan tidak tergoyahkan oleh kelemahan termasuk lingkar sasaran berikutnya, dan jumlah mereka 10 kali lebih banyak daripada Carol.
12. Bukan cuma itu. Saat membeli mobil maupun barang apa pun, selalu ada kelebihan dan kekurangan, dan hampir tidak pernah kita menemukan produk yang sepenuhnya cocok dengan selera kita. Artinya, jarang sekali seseorang menjadi Carol untuk suatu produk; biasanya orang akan menimbang plus dan minusnya. Jelas ada sebagian orang yang tetap menganggap Subaru sebagai kompromi terbaik, dan jumlah mereka mungkin 100 kali lebih banyak daripada Carol.
13. Karena itu, jika Anda menargetkan Carol, target market Anda menjadi setidaknya 10 kali lebih besar, dan bisa membesar 20 hingga 100 kali karena orang-orang yang sedang mempertimbangkan kompromi. Dengan menargetkan Carol, Anda bisa membuat pesan yang jelas, meyakinkan, dan menawarkan nilai yang tegas kepada pelanggan, dan dengan menyajikan kelebihan serta kelemahan secara jelas, Anda membuka jalan bagi banyak orang untuk mengambil keputusan. Faktanya, Subaru tumbuh lebih cepat daripada perusahaan mobil mana pun berkat kejernihan pesannya.
14. Namun tidak semua pelanggan adalah Carol, dan kita perlu tahu siapa pelanggan yang benar-benar penting bagi kita. Jika pelanggan churn dari produk kita pada tahap awal perusahaan, kita harus memahami alasannya: apa yang mereka kira akan terjadi, dan bagaimana kita gagal memenuhinya. Churn berarti ada kesenjangan antara apa yang kita janjikan kepada pelanggan (marketing) dan apa yang kita berikan (produk). Pada saat seperti ini, bukan hanya produknya yang mungkin perlu diubah, tetapi definisi Carol itu sendiri juga mungkin perlu disesuaikan agar lebih cocok dengan karakteristik produk, bagian yang secara unik menjadi keunggulan Anda, atau aspek lain dari strategi.
15. Karena itu, kita memerlukan cara untuk mengidentifikasi siapa Carol. Cara yang paling ideal adalah mengetahuinya sejak awal melalui beberapa pertanyaan saat onboarding, atau berdasarkan aktivitas yang menunjukkan bahwa pelanggan berada di area yang paling ideal. Setelah itu, Anda bisa mengukur churn rate Carol (satu-satunya churn rate yang benar-benar penting) dan meluangkan lebih banyak waktu untuk memahami alasan pembatalannya. 'Waktu tambahan' itu berasal dari waktu yang dihemat karena Anda tidak melacak dan mewawancarai jenis pelanggan lain.
16. Bukan hanya churn, tetapi juga activation funnel, feature request, dan bug fix harus dilihat dengan memisahkan Carol dari pelanggan lain. Jika Anda terpikat oleh pelanggan yang membayar mahal meskipun bukan Carol, ada kemungkinan Anda hanya mendapat nominal revenue yang tinggi, tetapi product fit rendah sehingga mereka mudah churn, dan pada akhirnya itu menjadi pemborosan waktu. Terkadang, bahkan jika pelanggan itu membayar paling mahal, menolak menjual kepada mereka hanya karena mereka bukan ICP justru bisa menjadi keputusan yang benar.