Panduan Penetapan Harga Produk dari Sequoia

"Harga bukanlah persoalan matematika, melainkan persoalan penilaian"

• Tingkatkan nilai yang dirasakan: pertimbangkan kesenjangan antara harga dan nilai (menurut pelanggan)

→ Evernote menetapkan harga premium yang berbeda di tiap negara (karena tingkat pendapatan berbeda, tolok ukur nilainya juga berbeda)

→ Ebay sejak awal menawarkan fitur menambahkan foto ke daftar produk penjual seharga 25 sen, tetapi orang-orang tidak banyak menggunakannya. (karena mereka tidak mengetahui nilainya) Namun kemudian ditemukan bahwa penjual yang menggunakan fitur ini cenderung mendapatkan rasio klik yang lebih tinggi dan harga yang lebih tinggi, lalu hal itu "disajikan bersama fitur tersebut lewat data" sehingga menaikkan nilai yang dirasakan dari fitur itu. Faktanya, biaya hosting foto ini tidak benar-benar 25 sen bagi eBay, sehingga bersama opsi lain fitur ini menghasilkan laba bersih ratusan juta dolar.

• Let your price tell a story: biarkan harga Anda bercerita

→ Harga yang ditetapkan pada produk akan memengaruhi nilai yang dirasakan. Orang menganggap wine seharga $50 lebih baik daripada wine seharga $10. Artinya, harga adalah proxy (perwakilan) untuk kualitas

→ Salah satu cara memperluas basis pelanggan adalah menyediakan beberapa produk untuk selera yang berbeda dalam kisaran harga yang sama (seperti iPhone dengan 5 warna)

→ Cara lain adalah menawarkan berbagai versi di beberapa tingkat harga berbeda

→ Sebanyak apa pun riset dilakukan, tetap tidak mungkin benar-benar yakin tentang apa yang diinginkan pelanggan.

→ Jika pelanggan dapat menyusun paket mereka sendiri, Anda bisa mendapat umpan balik real-time tentang harga dan lini produk.

• Know your pinch points: kenali pinch point Anda

→ Dua pelanggan yang berbeda akan memandang nilai sebuah produk secara berbeda.

→ Jika memahami kelompok-kelompok yang berbeda ini, Anda bisa mengetahui apa saja "pinch point" yang membuat mereka berpikir, untuk hal seperti ini memang pantas membayar.

→ Saat mulai monetisasi pada 2005, Linkedin membuat daftar fitur yang tidak digunakan oleh 90% pelanggannya, lalu menilai bahwa fitur-fitur itu lebih bernilai bagi heavy user dan memisahkannya secara tersendiri. Di antaranya, fitur "pencarian lanjutan" dan "menghubungi anggota lain" menjadi dasar akun premium LinkedIn.

• Design for snap judgments: rancang agar keputusan cepat bisa terjadi

→ Harga tidak bisa ditetapkan dengan pendekatan ekonomi tradisional. "Manusia tidak bertindak rasional"

→ Saat membeli, keputusan pertama dibuat dalam "waktu yang sangat singkat" bahkan sebelum logika dan nalar ikut campur. Alih-alih berusaha mengevaluasi nilai sesuatu yang baru, orang memilih jalan yang lebih mudah dengan cara yang membuat mereka merasa penilaian yang sudah mereka buat itu benar.

→ Saat melihat sepatu seperti loafer secara online, orang cenderung berpikir bahwa sepatu yang dikenakan model dengan hoodie dan jeans robek lebih murah daripada yang dikenakan pekerja kantoran dengan tas kerja. Tanpa memikirkan bahan atau jahitan yang dipakai untuk membuat sepatu itu, mereka memilih pertanyaan yang lebih mudah. "Berapa uang yang akan dihabiskan mahasiswa & pekerja kantoran untuk loafer?" Nilai itulah yang menjadi dasar untuk menilai apakah harga loafer ini mahal atau sedang diskon.

→ Alat pembuat website Weebly pada awalnya menekankan pesan "gratis dan mudah." Namun orang-orang memandangnya sebagai "produk murahan tanpa fitur". Lalu pesannya diubah menjadi "Buat situs yang seunik diri Anda.", dan mulai menampilkan demo website yang terlihat seperti dibuat dengan biaya jutaan dolar.

→ Evernote melarang SWAG (barang suvenir/promosi yang dibagikan gratis). Agar orang tidak mengaitkan Evernote dengan permen mint murahan atau stress ball. Nike dan Apple tidak menaruh logo mereka pada barang yang bukan produk mereka sendiri. Mereka juga melarang promosi bundel software seperti MacHeist, dan sebagai gantinya membuat produk kolaborasi dengan notebook seperti Moleskine (yang harganya bahkan lebih mahal daripada layanannya sendiri).

• Decoy Pricing: membuat produk umpan

→ Saat majalah Economist dijual dengan harga online $59, edisi cetak $125, dan cetak+online $125,

→ 84 dari 100 mahasiswa memilih paket combo $125, dan 16 memilih versi online

→ Namun ketika opsi cetak saja dihapus, 68 orang memilih versi yang lebih murah yaitu $59.

→ Artinya edisi cetak tidak bernilai sebagai paket, tetapi memengaruhi Snap Judgement konsumen.

→ Produk umpan membuat produk lain terlihat lebih baik.

→ Hal yang sama berlaku pada produk B2B. Jika harganya $500 per bulan untuk 10 pengguna, dan $1000 per bulan untuk 25 pengguna, maka tetapkan $1200 per bulan untuk pengguna tak terbatas. Dengan begitu, kebanyakan orang akan memilih $1200 alih-alih $1000.

• Membuat hipotesis tentang harga

→ Menyediakan Pricing Worksheet dalam bentuk file. Isi 4 bidang

→ (1) Hal-hal yang harus terlintas saat pelanggan pertama kali melihat produk Anda: di sebelah kiri, hal-hal yang mungkin menjadi substitusi produk Anda; di sebelah kanan, komplementer yang mungkin dipakai bersama produk Anda.

→ (2) Faktor-faktor yang diketahui dari keputusan instan dan faktor-faktor yang diketahui dari hasil analisis mendetail

→ (3) Visualisasikan nilai yang dirasakan. Berdasarkan harga substitusi dan komplementer lain.

→ (4) Siapa yang akan menjadi target pemasaran

[xguru]

Ini panduan yang dibuat oleh Sequoia Capital dan memang sudah cukup lama, tetapi karena ini benar-benar dasar dari dasar, saya coba merangkumnya sedikit.

File Pricing Worksheet: https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf