Terkadang Anda Sama Sekali Tidak Boleh Bersaing dengan Harga

• Jika Anda bertarung hanya karena harganya murah, pada akhirnya semua orang akan mati pelan-pelan dalam persaingan harga yang destruktif
• Namun jika Anda secara strategis sengaja memilih kelemahan, lalu dari situ membangun kekuatan struktural, maka harga murah pun bisa menjadi senjata yang sangat kuat
• Costco, IKEA, Southwest, dan Vanguard semuanya menawarkan produk yang dioptimalkan hanya untuk segmen pelanggan tertentu, dan dengan sengaja memilih kelemahan serta batasan yang tidak nyaman, mereka membangun sistem yang mustahil ditiru
• Baik SaaS maupun bisnis offline, struktur keuntungan harus sudah masuk akal di level unit produk, dan harus memiliki strategi yang bisa tumbuh tanpa pendanaan eksternal untuk ekspansi
• “Murah” hanya menjadi daya saing ketika itu bukan sekadar taktik, melainkan hasil dari strategi menyeluruh perusahaan

---

“Jangan bersaing dengan harga”

• Semua orang bilang begitu, tetapi pelanggan menginginkan harga rendah, dan Costco, IKEA, Amazon, H&M, dan lainnya berhasil dengan strategi harga rendah
• Lalu kenapa dikatakan kita tidak boleh bertarung dengan harga?
• Produk-produk serupa yang menyelesaikan kebutuhan pelanggan yang sama dengan cara yang sama pada akhirnya tidak punya pembeda selain harga
• Saat satu pihak menurunkan harga, pihak lain akan ikut, dan pada akhirnya margin habis sehingga semua orang kehilangan kemampuan berinvestasi ke pengembangan, pemasaran, dukungan pelanggan, dan lain-lain
• Contoh: potongan harga 20% membutuhkan kenaikan pelanggan 25%, dan dari sisi laba, potongan 10% = penurunan laba 50%
• Rumus ini adalah alasan saya, bersama banyak ahli lain, terus mengomeli para founder bootstrap untuk "menaikkan harga"

"Harga rendah tidak menyisakan ruang untuk reinvestasi, juga tidak memberi cara untuk menghasilkan laba"

• Founder baru sering merasa produknya belum matang, sehingga karena kurang percaya diri mereka menetapkan harga terlalu rendah
• Alih-alih menaikkan harga, mereka hanya menarik pelanggan yang mencoba karena murah, dan akibatnya biaya support justru meningkat
• Hasil akhirnya, tidak bisa pulang kerja tepat waktu, tidak ada pertumbuhan, dan tidak ada ruang untuk investasi

• Jadi apakah “jangan bersaing dengan harga” adalah kebenaran mutlak?
• Tidak. Menawarkan harga paling rendah bisa menjadi strategi yang hebat
• Jeff Bezos pernah berkata terkenal, "margin Anda adalah peluang saya". Saat pesaing mengambil laba, Amazon menjual lebih murah
  • Jika pesaing mempertahankan harga, mereka kehilangan pangsa pasar; jika menurunkan harga, Amazon menghancurkan laba pesaing
• Tapi kenapa strategi yang cerdas untuk Amazon ini justru menjadi pilihan bodoh bagi kita?

Harga murah sebagai strategi yang sempurna

• Syarat intinya adalah ini: harga harus menjadi produk sampingan dari strategi
• Menurunkan harga bukan jalan terakhir, melainkan hasil dari keputusan struktur yang strategis
• Dengan menerima kelemahan secara strategis, Anda mendapatkan kekuatan yang tidak bisa ditiru pesaing
• Contoh strategi harga rendah yang saling terhubung, di mana kelemahan justru melahirkan kekuatan istimewa
  • Costco
    • Kombinasi kemasan besar + kualitas tinggi menurunkan harga per unit
    • Interior toko yang sederhana, pilihan produk yang dibatasi, dan model pendapatan berbasis keanggotaan adalah strategi yang saling menguatkan
    • Kebijakan batas margin 14%, peningkatan kesejahteraan karyawan, dan lainnya juga merupakan bagian dari struktur unik ini
  • Southwest Airlines
    • Satu jenis pesawat, rute jarak pendek, dan penggunaan bandara sekunder untuk menekan biaya operasional
    • Struktur yang menerima ketidaknyamanan, seperti bagasi tidak bisa dihubungkan dan tidak ada kelas bisnis
    • Maskapai lain mencoba menirunya tetapi gagal → karena mereka tidak mau menerima kelemahannya
  • Vanguard
    • Menghapus biaya 2% dengan index fund tanpa fund manager
    • Sebagian konsumen menjauh karena menganggap itu “fund tanpa ahli sungguhan”, tetapi jika mempertimbangkan return jangka panjang + biaya, justru lebih unggul
    • Biaya rendah secara struktural adalah kekuatan utamanya
  • IKEA
    • Pilihan yang tidak nyaman berupa perakitan sendiri menjadi kunci utama untuk mengurangi biaya logistik, display, dan tenaga kerja
    • Lini produk global yang seragam, optimasi jalur showroom, dan pembenaran atas kualitas yang lebih rendah semuanya merupakan satu struktur strategi
    • Bagi orang yang ingin membeli furnitur murah, ini memberikan nilai yang sempurna

Strategi low-cost tidak memerlukan pendanaan besar

• Playbook SaaS belakangan ini sering mengatakan bahwa untuk menjalankan strategi harga rendah, Anda harus menggalang pendanaan VC dalam skala cukup besar
  • Ini terdengar logis. Model bisnis berbiaya rendah memang harus berskala besar agar bisa menghasilkan laba
• Tetapi semua perusahaan di atas membangun struktur profitabilitas dengan cepat dengan modal awal yang kecil
  • Costco: biaya toko pertama $5M, lalu IPO dengan penawaran umum kecil sebesar $30M. Sebagian besar biaya tetap ditutup oleh iuran keanggotaan, sementara bisnis dijalankan dengan margin produk yang sangat rendah
  • Southwest: investasi awal $560K, dimulai dari 3 kota. Karena cepat menghasilkan laba, bisnis bisa diperluas tanpa pendanaan eksternal
  • Vanguard: modal awal $2M, hampir tanpa biaya tenaga kerja. Hanya membutuhkan biaya operasional minimum
  • IKEA: sebagian besar pendanaan berasal dari laba usaha sendiri. Ekspansi global pun terutama dilakukan lewat reinvestasi laba
• Mereka adalah perusahaan fisik yang memiliki material, rantai pasok, inventaris, dan bangunan. Perusahaan software seharusnya bisa memberikan layanan serupa tanpa investasi lebih besar dari ini

Unsur-unsur umum strategi harga rendah yang sukses

1. Secara strategis menerima kelemahan yang mungkin dibenci banyak pelanggan, lalu menargetkan lapisan pasar tertentu
2. Justru karena kelemahan itu, tercipta struktur yang mustahil ditiru pesaing. Pesaing ingin meniru kekuatannya, tetapi tidak mau meniru kelemahannya. Padahal kelemahan itu penting untuk melahirkan kekuatan tersebut
3. Mencapai profitabilitas di level unit produk (untuk SaaS, misalnya Gross Profit Margin di atas 70%, periode payback CAC kurang dari 1 tahun, dan sebagainya)
4. Alih-alih membagikan atau menghabiskan laba, menginvestasikannya kembali untuk ekspansi bisnis
5. Fokus pada inovasi operasional (menurunkan biaya unit, efisiensi, dan sebagainya)
6. Memulai dari target pasar yang sempit lalu berekspansi secara bertahap
7. Menjaga strategi jangka panjang berbasis nilai, tanpa kompromi demi kenyamanan jangka pendek

Kesimpulan

• Jika harga adalah satu-satunya pembeda, itu bukan strategi. Itu hanya memicu commoditization dan perang harga

  Itu cuma murah (cheap), bukan harga yang terjangkau (affordable). Itu kekurangan visi, bukan strategi yang matang

• Ketika harga rendah adalah hasil dari struktur bisnis, struktur biaya, trade-off antarproduk, dan keputusan yang tidak bisa/tidak mau diambil pesaing, maka itu menjadi strategi yang kuat dan menang

• Bukan menjadi murah demi murah, tetapi merancang struktur yang tetap memberi sisa keuntungan meski menjual murah
• Strategi low-cost hanya berhasil ketika “murah” bukan sekadar label, melainkan model bisnis yang dirancang agar tetap untung walau menjual dengan harga rendah

[sominlee]

Ini adalah pembahasan yang mustahil atau dalam sebagian besar kasus tidak realistis untuk diwujudkan.

Di sebagian besar bidang IT, biaya tenaga kerja dan biaya pendukung SDM sangat tinggi, dan untuk software terlebih lagi.
Kasus dalam tulisan tersebut (Amazon, Costco, Vanguard, IKEA) pada umumnya menurunkan biaya dengan arah mengurangi biaya tenaga kerja, dan membiarkan pelanggan menanggung sendiri (ketidaknyamanan yang masih bisa ditoleransi) sebagai imbal balik atas tarif yang murah.

Di bidang IT, kalau begitu hasilnya biasanya bangkrut, atau menjadi struktur yang mengeksploitasi karyawan seperti Amazon/Coupang, atau sampai membunuh karyawan seperti SPC.

Tentu saja, selama bisa menghasilkan laba yang dapat diakumulasikan dan diinvestasikan kembali (+ sambil menjaga kualitas yang layak), saya secara prinsip setuju bahwa secara strategis harus diarahkan ke biaya serendah mungkin.

Harga rendah adalah faktor penting yang dapat menghalangi masuknya pesaing dan membuat kita menjadi salah satu pertimbangan utama bagi konsumen.