Atribusi pemasaran adalah kebohongan [Artikel terjemahan]

1. Obsesi terhadap data sedang merusak kreativitas dan strategi merek

   • Para pemasar menerima data sebagai kebenaran, lalu terobsesi pada spreadsheet dan tag UTM alih-alih intuisi dan selera.
   • Akibatnya, semua hasil pemasaran menjadi seragam, dan suara esensial serta kreativitas merek pun menghilang.

2. Keterbatasan model atribusi saat ini (terutama last-click)

   • Last-click attribution yang digunakan sebagian besar perusahaan hanya menekankan kanal performa, sehingga tidak membantu pembentukan kesadaran merek, kepercayaan, dan penciptaan permintaan yang sebenarnya.
   • Anggaran terkonsentrasi ke kanal besar seperti Google, terjadi kecenderungan berlebihan ke performa, dan pipeline jangka panjang pun melemah.

3. Atribusi tidak dapat mencerminkan psikologi manusia yang kompleks

   • Proses pengambilan keputusan manusia kacau dan rumit, sehingga mustahil menjelaskannya hanya dengan data dashboard yang sederhana.

4. Pendekatan alternatif: HDYHAU dan Media Mix Modeling (MMM)

   • Pertanyaan langsung seperti survei “How Did You Hear About Us (HDYHAU)” lebih dapat diandalkan, tetapi tetap tidak sempurna.
   • Media Mix Modeling (MMM) bisa menjadi metode yang efektif, tetapi memerlukan anggaran dan data yang memadai.
   • Baru-baru ini Google juga mengelola proyek MMM open source, yang menunjukkan pengakuan terhadap pendekatan ini.

5. Saran strategi pemasaran yang praktis

   • Gunakan last-click untuk tujuan optimasi performa, tetapi tidak disarankan untuk pengambilan keputusan terkait penciptaan permintaan.
   • Hindari model atribusi yang rumit (Multipoint, Weighted, dan sebagainya), dan fokuslah pada metrik inti.
   • Manfaatkan survei HDYHAU secara berkala dalam proses onboarding untuk mengumpulkan pendapat pelanggan secara langsung.
   • Terapkan MMM sesuai kondisi anggaran, atau pilih solusi SaaS yang tepat.

6. Contoh: pemanfaatan strategis iklan luar ruang dengan titik kontak sangat dekat

   • Kampanye dijalankan dengan memilih hanya papan iklan yang berada dalam jangkauan pandangan kantor pusat pelanggan target, dan ada contoh peningkatan hasil (misalnya Segment, P&G, Under Armour, dan lain-lain).

7. Pesan yang mendasar

   • Esensi pemasaran (kreativitas, emosi, selera) tidak bisa diukur sepenuhnya dengan data, dan memahami pelanggan dengan tulus adalah hal yang paling penting.