Matinya atribusi dan menurunnya klik: pemasaran sedang kembali ke abad ke-20

xguru · 2024-07-31T10:03:02+09:00

Cara pemasaran yang dijalankan selama 20 tahun terakhir sedang berakhir Dulu kita mengira semua tayangan dan klik bisa dilacak lalu diatribusikan secara sempurna ketika berujung pada konversi, tetapi sekarang tidak lagi demikian Apa yang membunuh klik? Platform pencarian, sosial, dan konten utama seperti LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram, TikTok, dan lainnya memiliki insentif untuk membuat pengguna tetap berada di platform mereka Karena itu, algoritme mereka cenderung memberi penalti pada tautan dan memberi penghargaan pada konten native seperti konten zero-click Apa saja yang membunuh attribution? Perubahan cookie oleh Apple, serta undang-undang pencegahan pelacakan dan privasi di California, Kanada, New York, dan Uni Eropa Adopsi pemblokir iklan secara masif (1/3 hingga 1/2 pengguna internet memakainya di setidaknya satu perangkat) Perjalanan multi-device kini tidak bisa lagi dilacak bahkan dengan browser fingerprinting Adopsi perangkat seluler dan tablet serta dominasi aktivitas di dalam aplikasi membuat data atribusi makin tersembunyi Masalah zero-click membuat orang tidak lagi mengeklik seperti dulu Dark traffic membuat lebih dari 50% data rujukan dari jejaring sosial utama tersembunyi Data yang mendukung klaim ini Dalam riset bersama Datos, mayoritas traffic web berasal dari pencarian (Google, Bing, DuckDuckGo menyumbang 70% dari seluruh rujukan traffic) Namun orang tidak menghabiskan waktunya di pencarian. Pencarian nyata hanya mencakup 10% dari seluruh kunjungan Mereka menghabiskan waktu di sosial, email, situs berita, e-commerce, serta platform video dan audio Jika mencoba membuktikan akuisisi hanya dengan data rujukan traffic, Anda akan menjadi orang bodoh bagi Google Semua yang dikonsumsi di sosial, berita, email, video, audio, dan lainnya dapat mengarah pada pencarian potensial Namun alih-alih langsung mengeklik tautan, orang sering kali mencari di Google nanti. Dalam kasus itu, Google yang mendapat kredit Di dunia pemasaran 2024 yang zero-click dan tidak bisa diatribusikan, apa solusinya? Solusinya adalah pergi ke tempat yang memengaruhi audiens Misalnya, seseorang bisa saja mencari di Google untuk menemukan beras terbaik untuk membuat risotto, tetapi mereka juga bisa menonton video TikTok atau Instagram, atau mencari blog resep favorit mereka Setiap minggu jutaan orang di seluruh dunia membuat risotto, tetapi hanya 0,1% dari mereka yang mencari di Google "beras terbaik untuk membuat risotto" Anda harus mengungkap semua sumber yang memengaruhi mereka Anda perlu mengetahui semua cara yang mendorong mereka membeli merek atau jenis beras tertentu Anda harus memahami situs web yang dikunjungi para pencari risotto, jejaring sosial dan akun yang mereka gunakan dan ikuti, podcast, kanal YouTube, subreddit, dan sebagainya Kekhawatiran terhadap pencarian Google untuk "beras terbaik untuk risotto" SEO gaya lama bisa melihat potensi click-through rate dan mengatakan kata kunci ini tidak layak ditargetkan Orang bisa menganggap tidak layak diperingkat karena Google sudah menampilkan jawaban instan Mungkin tidak ada klik, tetapi tetap ada hasil yang memengaruhi perilaku Jika saat berada di toko bahan makanan seseorang mencari "jenis beras terbaik untuk risotto", kemungkinan besar mereka akan membeli arborio rice, yaitu jawaban tebal di bagian atas hasil pencarian Google Padahal arborio bukan beras terbaik untuk risotto, dan jika memungkinkan lebih baik membeli carnaroli rice Masalah aktivitas pemasaran untuk mengubah hasil pencarian Sekalipun berhasil mengubah hasil pencarian agar Google menampilkan carnaroli (atau merek tertentu), tetap ada kekurangan atribusi Anda tidak bisa membuktikan kepada atasan nilai apa yang Anda berikan kepada perusahaan dengan merebut peringkat tersebut Bukan hanya karena sebagian besar pencarian berakhir tanpa klik, tetapi juga karena bahkan ketika traffic dikirim, Anda tidak diberi tahu kata kunci apa yang mengirim mereka Google sudah menghapus kemampuan melihat data kata kunci hampir 10 tahun lalu Kunci sukses adalah menjangkau orang melalui sumber pengaruh yang tepat Acquerello, merek aged carnaroli rice, adalah beras risotto yang sangat dihargai oleh chef profesional dan juru masak rumahan Di AS, merek ini hampir tidak dikenal 10 tahun lalu, tetapi selama dekade terakhir penjualannya tumbuh pesat dengan berinvestasi pada taktik yang tidak bisa diatribusikan secara sempurna Strategi pemasaran yang digunakan Acquerello Memulai program afiliasi untuk bisa masuk ke publikasi utama AS melalui penjualan via Amazon (meski kurang cocok dengan positioning merek) Tim PR melakukan pitching ke editor seperti Bon Appetit Mendorong chef di seluruh Italia, tempat para turis pertama kali merasakan risotto yang hebat, untuk mencantumkan nama merek di menu dan meletakkan kemasan beras di rak restoran Memulai kampanye word-of-mouth besar-besaran dengan restoran dan chef Italia di kota-kota besar AS Mensponsori acara di Eropa dan negara-negara lain di Amerika Utara Bermitra dengan retailer spesialis di AS untuk menjual produk Memperluas distribusi penjualan online Faktor keberhasilan dan keterbatasan pemasaran Acquerello Semua ini berkontribusi positif pada keberhasilan Acquerello, tetapi tidak bisa diatribusikan ke penjualan tertentu Kebanyakan CEO dan CFO perusahaan teknologi di AS yang memutuskan pengeluaran berdasarkan model atribusi kemungkinan akan memveto semua yang dilakukan Acquerello karena tidak bisa dibuktikan bahwa itu menghasilkan kenaikan penjualan Mereka akan berkata, "Itu korelasi, bukan kausalitas, jadi kita bisa saja membuang uang" Pemasaran digital pada 2024 sangat mirip dengan pemasaran pada 1964 Kuncinya adalah menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat di tempat dan waktu yang tepat Disarankan untuk berinvestasi dan mengoptimalkan pengukuran berbasis lift (jangan bergantung pada atribusi) Atribusi pada dasarnya tidak lagi berfungsi Sebaliknya, jika investasi pemasaran didasarkan pada siapa audiens Anda dan di mana serta bagaimana Anda bisa memengaruhi mereka, hasilnya bisa meningkat secara signifikan

(sparktoro.com)

35 poin oleh xguru 2024-07-31 | 5 komentar | Bagikan ke WhatsApp

Cara pemasaran yang dijalankan selama 20 tahun terakhir sedang berakhir
Dulu kita mengira semua tayangan dan klik bisa dilacak lalu diatribusikan secara sempurna ketika berujung pada konversi, tetapi sekarang tidak lagi demikian

Apa yang membunuh klik?

Platform pencarian, sosial, dan konten utama seperti LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram, TikTok, dan lainnya memiliki insentif untuk membuat pengguna tetap berada di platform mereka
Karena itu, algoritme mereka cenderung memberi penalti pada tautan dan memberi penghargaan pada konten native seperti konten zero-click

Apa saja yang membunuh attribution?

Perubahan cookie oleh Apple, serta undang-undang pencegahan pelacakan dan privasi di California, Kanada, New York, dan Uni Eropa
Adopsi pemblokir iklan secara masif (1/3 hingga 1/2 pengguna internet memakainya di setidaknya satu perangkat)
Perjalanan multi-device kini tidak bisa lagi dilacak bahkan dengan browser fingerprinting
Adopsi perangkat seluler dan tablet serta dominasi aktivitas di dalam aplikasi membuat data atribusi makin tersembunyi
Masalah zero-click membuat orang tidak lagi mengeklik seperti dulu
Dark traffic membuat lebih dari 50% data rujukan dari jejaring sosial utama tersembunyi

Data yang mendukung klaim ini

Dalam riset bersama Datos, mayoritas traffic web berasal dari pencarian (Google, Bing, DuckDuckGo menyumbang 70% dari seluruh rujukan traffic)
Namun orang tidak menghabiskan waktunya di pencarian. Pencarian nyata hanya mencakup 10% dari seluruh kunjungan
Mereka menghabiskan waktu di sosial, email, situs berita, e-commerce, serta platform video dan audio
Jika mencoba membuktikan akuisisi hanya dengan data rujukan traffic, Anda akan menjadi orang bodoh bagi Google
- Semua yang dikonsumsi di sosial, berita, email, video, audio, dan lainnya dapat mengarah pada pencarian potensial
- Namun alih-alih langsung mengeklik tautan, orang sering kali mencari di Google nanti. Dalam kasus itu, Google yang mendapat kredit

Di dunia pemasaran 2024 yang zero-click dan tidak bisa diatribusikan, apa solusinya?

Solusinya adalah pergi ke tempat yang memengaruhi audiens
Misalnya, seseorang bisa saja mencari di Google untuk menemukan beras terbaik untuk membuat risotto, tetapi mereka juga bisa menonton video TikTok atau Instagram, atau mencari blog resep favorit mereka
Setiap minggu jutaan orang di seluruh dunia membuat risotto, tetapi hanya 0,1% dari mereka yang mencari di Google "beras terbaik untuk membuat risotto"
Anda harus mengungkap semua sumber yang memengaruhi mereka
Anda perlu mengetahui semua cara yang mendorong mereka membeli merek atau jenis beras tertentu
Anda harus memahami situs web yang dikunjungi para pencari risotto, jejaring sosial dan akun yang mereka gunakan dan ikuti, podcast, kanal YouTube, subreddit, dan sebagainya
Kekhawatiran terhadap pencarian Google untuk "beras terbaik untuk risotto"
- SEO gaya lama bisa melihat potensi click-through rate dan mengatakan kata kunci ini tidak layak ditargetkan
- Orang bisa menganggap tidak layak diperingkat karena Google sudah menampilkan jawaban instan
- Mungkin tidak ada klik, tetapi tetap ada hasil yang memengaruhi perilaku
- Jika saat berada di toko bahan makanan seseorang mencari "jenis beras terbaik untuk risotto", kemungkinan besar mereka akan membeli arborio rice, yaitu jawaban tebal di bagian atas hasil pencarian Google
- Padahal arborio bukan beras terbaik untuk risotto, dan jika memungkinkan lebih baik membeli carnaroli rice
Masalah aktivitas pemasaran untuk mengubah hasil pencarian
- Sekalipun berhasil mengubah hasil pencarian agar Google menampilkan carnaroli (atau merek tertentu), tetap ada kekurangan atribusi
- Anda tidak bisa membuktikan kepada atasan nilai apa yang Anda berikan kepada perusahaan dengan merebut peringkat tersebut
- Bukan hanya karena sebagian besar pencarian berakhir tanpa klik, tetapi juga karena bahkan ketika traffic dikirim, Anda tidak diberi tahu kata kunci apa yang mengirim mereka
- Google sudah menghapus kemampuan melihat data kata kunci hampir 10 tahun lalu

Kunci sukses adalah menjangkau orang melalui sumber pengaruh yang tepat

Acquerello, merek aged carnaroli rice, adalah beras risotto yang sangat dihargai oleh chef profesional dan juru masak rumahan
Di AS, merek ini hampir tidak dikenal 10 tahun lalu, tetapi selama dekade terakhir penjualannya tumbuh pesat dengan berinvestasi pada taktik yang tidak bisa diatribusikan secara sempurna
Strategi pemasaran yang digunakan Acquerello
- Memulai program afiliasi untuk bisa masuk ke publikasi utama AS melalui penjualan via Amazon (meski kurang cocok dengan positioning merek)
- Tim PR melakukan pitching ke editor seperti Bon Appetit
- Mendorong chef di seluruh Italia, tempat para turis pertama kali merasakan risotto yang hebat, untuk mencantumkan nama merek di menu dan meletakkan kemasan beras di rak restoran
- Memulai kampanye word-of-mouth besar-besaran dengan restoran dan chef Italia di kota-kota besar AS
- Mensponsori acara di Eropa dan negara-negara lain di Amerika Utara
- Bermitra dengan retailer spesialis di AS untuk menjual produk
- Memperluas distribusi penjualan online
Faktor keberhasilan dan keterbatasan pemasaran Acquerello
- Semua ini berkontribusi positif pada keberhasilan Acquerello, tetapi tidak bisa diatribusikan ke penjualan tertentu
- Kebanyakan CEO dan CFO perusahaan teknologi di AS yang memutuskan pengeluaran berdasarkan model atribusi kemungkinan akan memveto semua yang dilakukan Acquerello karena tidak bisa dibuktikan bahwa itu menghasilkan kenaikan penjualan
- Mereka akan berkata, "Itu korelasi, bukan kausalitas, jadi kita bisa saja membuang uang"
Pemasaran digital pada 2024 sangat mirip dengan pemasaran pada 1964
- Kuncinya adalah menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat di tempat dan waktu yang tepat
- Disarankan untuk berinvestasi dan mengoptimalkan pengukuran berbasis lift (jangan bergantung pada atribusi)
- Atribusi pada dasarnya tidak lagi berfungsi
- Sebaliknya, jika investasi pemasaran didasarkan pada siapa audiens Anda dan di mana serta bagaimana Anda bisa memengaruhi mereka, hasilnya bisa meningkat secara signifikan

5 komentar

roxie 2024-08-01

Seperti apa rasa nasi carnaroli?

bluejoyq 2024-08-01

Terima kasih atas tulisannya yang bagus.

ohjongin 2024-07-31

Apakah metrik internal Facebook atau Insta masih baik-baik saja?

xguru 2024-07-31

Akhir-akhir ini artikel GeekNews yang diunggah ke Facebook terus diperlakukan sebagai spam. Meski katanya ini penilaian berbasis AI, rasanya mereka terlalu agresif terhadap tautan eksternal. Seolah-olah memaksa agar jangan mengunggah tautan eksternal.

Saya menghibur diri dengan berpikir bahwa bagus juga kami membuat GeekNews tanpa bergantung pada platform seperti Facebook/Twitter. haha

freehn 2024-07-31

Terima kasih, situsnya selalu bagus~! Saya berlangganan lewat bot Twitter.