- Alih-alih mengandalkan kanal pertumbuhan berbasis SEO dan PR yang makin padat dan mahal, perusahaan yang tumbuh cepat kini menggabungkan strategi produk dengan strategi go-to-market (GTM)
- GTM telah berevolusi dari Pull, yang menarik pengguna lewat informasi online, menjadi Push yang memanfaatkan viralitas di dalam produk dan efek jaringan, lalu menjadi Off-Platform Push yang memperoleh pengguna dari komunitas eksternal
- Prinsip dasarnya adalah merancang produk sebagai struktur multiplayer yang mudah dibagikan, serta membangun relasi dengan memberi bantuan nyata kepada pelanggan, bukan sekadar berpromosi
- Enam taktik—membangun secara terbuka, memanfaatkan komunitas yang sudah ada, self-service, menyasar prosumer, open source, dan influencer marketing—menghubungkan adopsi produk dengan pertumbuhan pendapatan
- Kombinasi produk+komunitas, yang dimulai dari tempat pengguna sudah berkumpul, mengurangi friksi untuk mencoba dan membeli, serta mengubah pengguna menjadi pendukung di dalam maupun di luar platform, menjadi pusat GTM baru
GTM yang Berevolusi dari Pull ke Push
- Kanal pemasaran dan pertumbuhan tradisional kini makin kompetitif dan mahal, sementara konsumen maupun perusahaan juga makin kurang merespons playbook lama yang sudah kehilangan unsur kebaruannya
- Perusahaan yang tumbuh cepat menggabungkan strategi produk dan strategi GTM, dan cara eksekusinya terbagi ke dalam enam taktik
-
2000–2010: Pull yang menarik informasi offline
- Startup internet awal mendigitalkan informasi offline dan menyediakannya dalam bentuk yang dapat dicari
- Trulia membuat informasi dari iklan properti di koran, listing yang terkubur dalam dokumen kantor, dan layanan listing online niche dapat ditemukan di satu tempat
- Yelp memudahkan pencarian daftar bisnis lokal, sementara TripAdvisor memudahkan pencarian informasi panduan perjalanan
- Melalui mesin pencari dan SEO, pengguna menemukan informasi yang langka dan masuk ke layanan, dengan PR tradisional sebagai pelengkap
- Cara ini efektif pada masa transisi dari offline ke online, dan masih bisa diterapkan di beberapa bidang yang akses informasinya sulit
- Seiring matangnya pencarian dan makin banyak perusahaan memakai strategi yang sama, hampir mustahil mempercepat skala startup hanya dengan SEO dan PR
-
2010–2020: Pertumbuhan berbasis produk dan On-Platform Push
- Pada tahap kedua, viral loop dan efek jaringan ditanamkan ke dalam produk itu sendiri
- Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn, dan Zoom membangun struktur yang membuat produk hanya benar-benar berguna saat dibagikan dengan orang lain, dan nilai keseluruhan produk meningkat seiring bertambahnya pengguna
- Pertumbuhan berbasis produk DocSend pada 2010-an sempat dicurigai oleh sebagian investor karena dianggap kurang memiliki aktivitas penjualan tersendiri, tetapi kini telah menjadi pola pertumbuhan yang diharapkan investor
- Alih-alih kanal Pull yang sudah jenuh, produk mendorong berbagi dan penyebaran, sementara pengguna mendapat imbalan berupa percakapan kerja yang lebih baik, like, follow, pengenalan, dan sebagainya
- Bahkan hari ini, proposisi nilai produk membutuhkan efek viral, efek jaringan, dan pertumbuhan multipengguna
- Seiring meningkatnya kejenuhan terhadap taktik viral yang agresif dan kekhawatiran privasi, pertumbuhan berbasis produk dalam skala besar menjadi lebih sulit dan lebih cocok untuk proses kolaborasi berskala kecil
-
Era AI: Off-Platform Push
- Strategi Push awal didasarkan pada asumsi bahwa percakapan dan komunitas terkait produk harus dimiliki dan dikendalikan langsung oleh platform sendiri
- Trulia juga membangun komunitasnya sendiri, Trulia Voices, dan banyak perusahaan Web 2.0 menggunakan pendekatan yang sama
- Prinsip bahwa jaringan perlu dibangun di sekitar produk masih tetap valid, tetapi jaringan itu tidak harus selalu dimiliki langsung
- Cara membangun komunitas dengan cepat di jaringan pihak ketiga tempat pengguna sudah aktif berpartisipasi, lalu menghubungkannya ke produk sendiri, juga disebut pemasaran ekosistem
- Cursor memiliki forum komunitas sendiri sekaligus komunitas Reddit dengan lebih dari 44 ribu anggota
- Midjourney masih beroperasi di dalam Discord
- Clay mempersempit ideal customer profile (ICP), membuat kanal Slack untuk pengguna inti, lalu pertumbuhannya melonjak; komunitas tersebut berukuran sekitar 20 ribu orang
- Strategi Push baru memindahkan pengguna dari jaringan eksternal ke platform sendiri, atau membangun produk langsung di tempat komunitas sasaran sudah berada
Dua Prinsip yang Melintasi Produk dan GTM
- Prinsip produk adalah merancangnya seperti game multiplayer
- ICP dipandang sebagai node dalam jaringan
- Berbagi harus dimasukkan ke dalam desain produk, friksi penggunaan diturunkan, dan hasil harus mudah dibagikan
- Prinsip GTM adalah menjaga autentisitas
- Ketika viralitas produk itu sendiri digabungkan dengan GTM yang autentik dan berpusat pada komunitas, peluang keberhasilan enam taktik meningkat
1. Membangun secara Terbuka
- Karena pembeli di lingkungan digital lebih memercayai orang daripada iklan, personal brand pendiri juga menjadi bagian dari strategi GTM
- Membangun secara terbuka (building in public) adalah cara berbagi keberhasilan dan kegagalan perusahaan serta proses pembangunannya
- Bisa juga dengan membangun keahlian melalui penyediaan data dan analisis industri yang berguna tanpa promosi produk secara langsung
- Dalam kedua cara tersebut, pelanggan harus menjadi pusat, bukan pendiri atau produk
- Konten untuk promosi diri sulit menghasilkan efek
- Konten yang membantu audiens membangun kelayakan dan kepercayaan untuk menawarkan penjualan di kemudian hari
- Dengan membuka proses yang sedang berjalan, orang tidak hanya mengamati produk, tetapi juga cara berpikir, sehingga muncul kepercayaan
- Beban untuk turut membuka kegagalan memang tidak nyaman, tetapi dapat menjadi motivasi kuat yang menggerakkan pendiri
2. Tumbuh dari Komunitas yang Sudah Ada
- Alih-alih model yang membangun platform sendiri dan memiliki percakapan, komunitas dibangun di tempat pengguna sudah berkumpul
- Berpartisipasi di ruang pengguna yang sudah ada dapat mengurangi kebutuhan akan infrastruktur penjualan tradisional
- Midjourney tampaknya mempertahankan tim penjualan minimal, tetapi sedang menuju pencapaian annual recurring revenue (ARR) sebesar USD 200 juta
- Membangun komunitas di atas produk pihak ketiga mungkin terasa tidak alami, tetapi ini adalah cara cepat membangun jaringan, dan saat ini kecepatan itu penting
3. Produk Viral Self-Service
- Dalam model self-service, pengguna dapat menemukan, mencoba, dan membeli produk tanpa menghubungi tim sales
- Alih-alih membuat pengguna menunggu persetujuan atasan, biarkan mereka langsung bereksperimen dengan kartu kredit, dan berikan imbalan pada eksperimen produk itu sendiri
- Di era AI, cara ini menyebar cepat berkat kombinasi pengalaman produk yang terobosan, onboarding berfriksi rendah, dan dorongan berbagi yang disengaja
- Asisten coding AI Cursor dapat langsung mulai digunakan, dan fitur premium dapat dibeli dengan kartu kredit
- Seperti Zoom yang tumbuh selama pandemi berkat produk unggul dan pembayaran kartu yang sederhana, produk AI-native juga mengejar pertumbuhan cepat di tim kecil dengan playbook yang sama
4. Menyasar Prosumer
- Prosumer adalah kelompok pelanggan yang cocok untuk produk AI dan memiliki karakteristik berikut
- Kemauan membayar lebih tinggi daripada konsumen umum
- Memiliki masalah nyata yang dapat diselesaikan AI
- Memiliki wewenang untuk menentukan alatnya sendiri
- Lebih menyukai solusi self-service cepat yang dapat dicoba lebih dulu
- Cursor menyasar developer, sementara ElevenLabs menyasar kreator konten dan profesional media
- Karena produk langsung bekerja, kemauan membayar tinggi, dan produk dapat berkembang hingga ARR yang bermakna dengan basis komunitas prosumer global
- Perusahaan kemudian dapat beralih untuk menargetkan nilai kontrak rata-rata yang lebih besar
- ElevenLabs menyediakan paket untuk kontributor individu, sekaligus tercatat digunakan oleh 41% perusahaan Fortune 500
- Pada tahap awal tumbuh lewat pemasaran prosumer, lalu menambahkan lapisan sales enterprise saat pendapatan mulai meluas
5. Komunitas Berbasis Open Source
- Strategi open source membangun komunitas di sekitar software yang dapat digunakan secara bebas, dan masih memiliki ruang pertumbuhan besar
- Garis depan pengembangan software berkembang cepat dan terus menciptakan alat serta peluang bisnis baru, sementara ruang peluang di media, Google, dan pemasaran berbayar makin menyempit
- Komunitas open source dapat menjadi jaringan yang sekaligus mendukung perbaikan produk dan perluasan adopsi
- Platform keamanan pengembangan software Snyk membuat API untuk mendeteksi dan memperbaiki kerentanan, dan para developer berkontribusi jutaan kerentanan kode ke basis datanya
- Strukturnya membuat produk makin baik seiring bertambahnya pengguna
- 70% perusahaan yang membeli layanan premium sudah memiliki kontributor individu yang menggunakan Snyk
- Komunitas dibangun terlebih dahulu, lalu monetisasi dan sales ditambahkan belakangan; dalam beberapa kasus, sales terpisah mungkin tidak diperlukan
6. Influencer Marketing
- Influencer masih merupakan kanal pertumbuhan yang kuat karena menyediakan bukti sosial yang mendorong transaksi
- Tidak hanya di pasar konsumen, di B2B pun ini mendorong pendapatan startup secara signifikan bila dijalankan secara autentik
- Clay membangun fitur dan program kreator resmi yang memungkinkan influencer menunjukkan potensi produk
- Kreator memanfaatkan fitur untuk berbagai kasus dan menampilkan keahliannya
- Ini menciptakan siklus positif di mana Clay dan kreator saling memperluas jangkauan
- Bagi kelompok adopter awal, bukti sosial lebih penting daripada iklan tradisional, dan merekalah pengguna inti yang mendorong pertumbuhan awal
- Ekosistem influencer lebih terfragmentasi dari perkiraan, sehingga masih banyak ruang bagi marketer kreatif untuk menyasarnya dan memperluasnya dengan cepat
- Vibe marketing berbasis AI memberi individu sumber daya setingkat agensi iklan lama, dan persaingan di ekosistem terkait lebih rendah dibanding kanal pemasaran tradisional
Penggabungan Produk dan Komunitas
- Kanal pemasaran tradisional yang mahal dan jenuh menuntut penyusunan ulang playbook GTM
- Formula baru adalah kerangka produk+komunitas
- Membangun di tempat pengguna sudah aktif
- Memungkinkan pengguna mencoba dan membeli tanpa friksi
- Menciptakan hubungan autentik, bukan sekadar copy penjualan
- Mengubah pengguna menjadi pendukung di dalam dan di luar platform
- Taktik yang efektif saat ini juga akan terus berubah, jadi jika sebuah playbook tampak terlalu jelas, pendekatan baru perlu dicoba
- Jika produk dan tim yang tepat mengeksekusi dengan kecepatan yang memadai, masih banyak peluang pertumbuhan yang dapat dimanfaatkan
Belum ada komentar.