- Program referral dengan format "beri $5, dapat $5" bisa ditemukan di banyak aplikasi dan telah populer dalam beberapa tahun terakhir
- Dengan memberikan CAC (biaya akuisisi pelanggan) kepada pengguna agar bisa digunakan di dalam produk, program ini punya keunggulan besar dibanding kanal pemasaran berbayar seperti Google atau Facebook
- Sangat berguna khususnya untuk produk yang menargetkan pasar niche dengan biaya akuisisi pelanggan yang tinggi, dan program referral dapat menyumbang 20-30% dari keseluruhan funnel akuisisi pelanggan
- Program referral bukan solusi untuk semua hal, tetapi layak ditambahkan untuk melengkapi aktivitas pemasaran lain
Sejarah program referral
- Program referral terdokumentasi pertama diyakini berasal dari tahun 55 SM, ketika Julius Caesar memberi para prajurit 300 sesterces, setara sekitar 1/3 gaji tahunan, jika mereka merekrut teman ke dalam tentara
- Program referral inovatif Dropbox dimulai sekitar tahun 2008, dan menginspirasi banyak startup untuk bereksperimen dengan ide serupa
- Mengundang teman memberi tambahan ruang penyimpanan 500MB
- Dalam 15 bulan, tumbuh dari 100 ribu pengguna menjadi 4 juta. Setiap hari, 35% pendaftar berasal dari referral. (20% berasal dari shared folder dan fitur viral lainnya)
- Sangat efektif terutama untuk produk yang memang sudah menyebar lewat word-of-mouth. Tidak efektif untuk produk dengan LTV rendah
Struktur program referral
- Program referral diterapkan oleh berbagai perusahaan seperti Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase, Wealthfront, dan memiliki beberapa pola umum
- Saat menyusun program, perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Pertanyaan: kapan meminta pengguna melakukan referral? Mengapa meminta referral? Apa pesannya?
- Target: pengguna mana yang dituju? Bagaimana menetapkan nilai referral?
- Insentif: insentif apa yang akan diberikan? Eksternal ($) atau internal (poin, ruang penyimpanan, dll.) Apakah pemberi undangan dan penerima mendapat hadiah yang sama?
- Payback: apa kriteria keberhasilan program? Bagaimana memikirkan cannibalization?
- Jika dipikirkan dengan kerangka ini, AirBnB misalnya:
- Pertanyaan: undang orang yang bisa menyewakan seluruh rumah atau satu kamar pribadi
- Target: semua pengguna Airbnb
- Insentif: dapatkan $200
- Payback: CAC lebih baik dan sebanding dibanding kanal pemasaran lain (bagian ini adalah perkiraan)
Permintaan referral (The Ask)
- Hal yang benar-benar penting adalah "di mana meminta?"
- Minta beberapa kali. Gunakan berbagai pesan di berbagai tempat. Sesuaikan dengan konteks saat meminta pengguna.
- Hanya menaruh fitur referral di banner tidak membuat orang akan menggunakannya
- Jadikan layar permintaan referral sebagai bagian dari layar utama agar lebih sering ditampilkan
- Baik untuk memintanya setelah pengguna membeli sesuatu di dalam aplikasi atau setelah berinteraksi dengan teman
- Tambahkan ke alur onboarding, lalu dorong partisipasi ketika pengguna menyelesaikan suatu tugas
- Jangan pernah membuatnya terlihat seperti "iklan"
- Uber menjalankan kampanye referral dengan pendekatan 'holidizing' (menyesuaikan atau mengatur program referral agar selaras dengan hari libur)
- Untuk pengemudi, saat hari libur mendekat, beri tahu bahwa mereka bisa mendapat penghasilan tambahan dengan ikut program referral
- Di area yang menggelar konser besar, bisa juga menjalankan kampanye khusus bertingkat: undang 1 orang dapat X, tapi undang 5 orang dapat 5*X
- Juga baik untuk memperbarui pesan dengan nominal baru/gambar baru pada setiap hari libur besar
- Penting untuk meminta beberapa kali dengan berbagai pesan dan menyesuaikannya dengan konteks
Menetapkan target (The Target)
- Program referral seharusnya berfokus agar "pengguna baru" mereferensikan teman
- Tampilkan pesan kepada pengguna di alur onboarding awal, dan minta mereka menambahkan email teman sebagai bagian dari onboarding
- Ini bertolak belakang dengan pendapat bahwa pengguna harus mencoba produk dulu sebelum mengirim undangan, tetapi mengundang lebih awal sebelum mereka berhenti memakai justru lebih baik, dan mengirim lebih banyak undangan meningkatkan peluang sukses
- Menetapkan nilai referral yang berbeda berdasarkan nilai pengguna bisa menjadi efisien
- Banyak perusahaan marketplace melakukan ini
- New York/San Francisco dan Memphis seharusnya memiliki nominal berbeda untuk tiap lokasi
Insentif (The Incentive)
- Dalam kasus Dropbox, ruang penyimpanan dijadikan insentif, yang menunjukkan dilema antara hadiah internal dan hadiah eksternal
- Hadiah internal lebih efisien dari sisi biaya, tetapi bisa kurang menarik bagi pengguna eksternal (terutama jika mereka belum mengenal produknya)
- Storage Dropbox berada di posisi tengah antara internal dan eksternal karena merupakan bentuk nilai yang konkret
- Pada akhirnya, sebagian besar program referral cenderung bergerak ke arah hadiah dalam dolar seiring waktu, tetapi yang penting adalah memprioritaskan pengguna eksternal baru dan memikirkan bagaimana membuat insentif sejelas dan sekonkret mungkin
- Menetapkan nilai insentif didasarkan pada perhitungan CAC/LTV, dan penawaran bertingkat dengan nominal lebih besar bisa lebih efektif
- Untuk menaikkan nominal, bukan hanya "daftar dapat $5", tetapi juga bisa seperti "daftar dan lakukan 5 pembelian, dapat $100"
- Jika rasio konversi pendaftaran dan konversi pembelian ulang berbeda hingga 100x, maka insentif bisa dinaikkan sampai 20x dengan aman
- Antara “give $20, get $5” dan “give $5, get $20,” umumnya nominal yang lebih menguntungkan pengundang bekerja lebih baik. Artinya sisi yang lebih besar untuk pengundang
Imbal balik (The Payback)
- Untuk mendorong strategi program referral, diperlukan semacam metrik ROI, dan analisis CAC/LTV digunakan untuk mengukurnya
- Cannibalization (situasi ketika pengguna yang tadinya akan datang secara gratis justru diakuisisi secara berbayar karena referral) perlu dipertimbangkan
- Untuk itu, perlu mengukur hal seperti "Cost Per Incremental Customer" (biaya per pelanggan inkremental) melalui A/B test
- Atau secara sederhana, lakukan tes On/Off; jika saat program referral dimatikan jumlah pengguna baru turun drastis, berarti program referral memang bekerja
Batasan program referral
- Dropbox pada akhirnya menjadi kurang bergantung pada program referral
- Seiring pasar makin matang, pentingnya program referral menurun, dan network effect alami produk mulai mendorong akuisisi pengguna
- Untuk produk dengan network effect yang nyata seperti Dropbox, use case intrinsik seperti folder sharing pada akhirnya akan lebih mendorong akuisisi pengguna baru daripada faktor eksternal seperti hadiah referral
- Membangun fitur viral menciptakan nilai yang lebih berkelanjutan daripada program referral
- Membangun fitur viral dan membangun program referral sama-sama mirip karena sama-sama mendorong pengguna mengundang teman, tetapi fitur viral yang benar-benar berpusat pada berbagi dan komunikasi bersifat permanen dan menciptakan nilai berkelanjutan
- Fitur-fitur ini membantu engagement dan retensi pengguna, dan sebagai efek samping juga bisa menghasilkan pengguna baru. Kemampuan menarik pengguna baru ke platform secara gratis adalah keuntungan besar.
- Dalam kasus Dropbox, ini berarti berinvestasi pada fitur produk seperti mengundang rekan tim ke proyek atau berbagi file, alih-alih membuat struktur referral yang lebih rumit
- Dalam kasus Uber, ini berarti membangun viralitas ke dalam fitur seperti berbagi perkiraan waktu kedatangan, split bill, atau pemesanan makanan grup
2 komentar
Saya melihat akun Dropbox saya, ternyata kapasitas yang saya dapat dari referral mencapai 42GB.
Sepertinya saya sedikit membantu penyebaran awal Dropbox haha
Video demo awal Dropbox https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE