Unlock: menemukan Go-To-Market Fit (termasuk eksekusi dan hal yang dirasakan)

Ini adalah tulisan tentang Go-To-Market fit yang ditulis oleh Taehee Nam dari Storm Ventures, yang berinvestasi secara khusus pada software B2B.

Setelah membaca tulisan di bawah ini, saya sekaligus membuat GTM Playbook.
Karena Lattice adalah organisasi dengan banyak engineer, saya ingin menyampaikan suara pelanggan dengan lebih baik di dalam perusahaan. Dari deal by deal grind, pendefinisian ICP, hingga analisis Customer Journey, prosesnya memakan waktu sekitar 8 jam, tetapi berkat itu kami bisa memahami pelanggan dengan lebih baik dan menyelaraskan perspektif tim tentang pelanggan. Saya juga melampirkan format dokumen dan contoh dari Prix, jadi Anda bisa membagikannya kepada organisasi GTM untuk membantu penutupan akhir bulan/akhir tahun!

Ringkasan

Banyak startup B2B yang meskipun sudah menemukan PMF tetap gagal bertumbuh. Itu karena ada celah antara PMF dan pertumbuhan yang semakin cepat, dan celah itulah yang disebut GTM-fit.

Kami akan mengibaratkan proses menemukan GTM fit seperti berselancar. GTM fit adalah proses berpindah dari mendayung dengan tangan dalam selancar (PMF) ke menunggangi ombak (GTM-fit). Mendayung sangat melelahkan dan hampir tidak terlihat ada kemajuan. Tanpa GTM fit, perusahaan akan menghabiskan banyak uang dan hanya tumbuh sedikit. Jika menemukan GTM fit, Anda tidak perlu lagi mendayung dan dapat tumbuh dengan momentum—seperti menunggangi ombak.

Tahap 1, menangkap ombak, dimulai dari menyukseskan perjalanan pelanggan (Customer Journey: CJ). Perjalanan pelanggan adalah fondasi GTM, dan semua hal lain harus dibangun di atasnya. Perjalanan pelanggan dimulai dari rasa sakit yang mendesak dan berakhir ketika perusahaan Anda menjadi penting secara strategis bagi pelanggan.

Tahap 2, membuat papan selancar yang tepat, adalah membuat GTM Playbook yang dapat diulang. GTM Playbook adalah resep bertahap yang dapat diulang untuk terus menemukan dan memenangkan deal. Tim marketing dan sales harus dibangun berdasarkan ini, dan karyawan marketing/sales baru harus mengikutinya saat onboarding.

Tahap 3, menunggangi ombak, adalah mengeksekusi playbook. GTM Playbook mencakup marketing, sales, CS(Customer Success), dan produk. GTM Playbook adalah proyek paling lintas fungsi di seluruh startup. CEO harus melihat seluruh perusahaan melalui ini dan memastikan perusahaan mengikutinya. Mengikuti GTM Playbook mirip seperti estafet, berpindah dari satu tim ke tim lain. Anda harus melihat tim mana yang menerima tongkat estafet dan memastikan transisinya berjalan mulus.

Tahap 4, meningkatkan kemampuan berselancar, adalah memperbaiki Playbook melalui metrik. Kita akan memahami hierarki dalam metrik dan menggunakannya untuk mendiagnosis serta memperbaiki masalah dalam GTM. Di sini penting untuk menggunakan konsep variable zoom dan system view.

Terakhir, saya akan menjelaskan bagaimana melakukan perencanaan keuangan setelah menemukan GTM fit. Pendiri ingin membesarkan perusahaan, dan investor ingin menghasilkan uang. Untuk meyakinkan investor dan memastikan bahwa Anda siap bertumbuh, Anda harus melalui iterasi berupa pengecekan metrik operasional - pemodelan keuangan - valuasi dan pendanaan (Valuation/Revenue Multiple) - rencana pembakaran modal - pengecekan metrik operasional..

#1 catch the wave

Untuk startup enterprise, menemukan ombak berarti mengidentifikasi rasa sakit mendesak dalam ideal customer profile yang mendorong pelanggan untuk membeli sekarang. Ombak dimulai dari rasa sakit mendesak dalam ideal customer profile dan berakhir ketika perusahaan menjadi keberadaan yang strategis bagi pelanggan.

Untuk menganalisis CJ (perjalanan pelanggan; selanjutnya disebut Customer Journey) secara cermat:

Mulailah dari rasa sakit yang mendesak

Gambarkan seluruh CJ yang mencakup 7 milestone utama

Mendapatkan pelanggan pertama

Memosisikan diri secara strategis bagi pelanggan

Apakah produk kita adalah rasa sakit yang mendesak: Anda harus bisa menjawab pertanyaan, "Mengapa harus membeli sekarang, bukan setahun lagi?"

Startup harus menemukan rasa sakit mendesak pelanggan melalui proses pencarian yang sistematis:

1. Lempar jaring yang lebih luas dengan pikiran terbuka, meskipun terasa seperti bidah.
2. Dokumentasikan semua data, bahkan data yang saat itu tampak tidak relevan.
3. Temukan pola dan hotspot

Pandangan umum biasanya mengatakan kepada startup untuk "fokus, fokus, fokus" dan berkonsentrasi pada ide pendiriannya. Namun terlalu dogmatis berfokus pada ide pendirian bisa berakibat fatal. Ide pendirian mungkin menarik bagi pendiri, tetapi sering kali bagi pelanggan ada rasa sakit mendesak tepat di sebelahnya. Dan itu bukan ide pendirian. Lagi pula, yang membeli produk bukanlah pendiri. Yang membeli adalah pelanggan.

Uji adjacency

Pada awalnya, mulailah dengan berfokus pada hipotesis product-market, tetapi pertimbangkan juga cakupan yang sedikit lebih luas untuk masalah yang berdekatan dan segmen pelanggan yang berdekatan. Dengan menguji ini, Anda bisa mengalihkan sumber daya dari ide awal. Tidak ada aturan baku untuk ini, tetapi jika Anda menginvestasikan 20~30% energi pada uji adjacency, Anda akan memiliki cakupan yang cukup untuk mendeteksi hotspot potensial yang mungkin berada di luar fokus awal.

Mendokumentasikan semua data, meskipun tampak tidak relevan

Menemukan masalah yang mendesak dimulai dari berbicara dengan pelanggan dan mendokumentasikan percakapan tersebut untuk mendapatkan data.

Berbicara dengan pelanggan

Siapa yang menentukan apa itu rasa sakit yang mendesak? Pelangganlah yang menentukannya. Dan hanya ada satu cara untuk mengetahui kesulitan pelanggan: berbicara langsung dengan pelanggan.

Sikap tanpa prasangka

Dalam startup ada dua jenis komunikator: evangelist dan listener. Evangelist memiliki gagasan kuat tentang seperti apa dunia seharusnya, sehingga tidak mampu menyesuaikan dengan sudut pandang pelanggan. Saat mendengarkan, evangelist cenderung hanya memilih hal-hal yang menguatkan pandangannya sendiri. Sebaliknya, listener adalah kebalikannya. Listener mungkin tidak terlalu pandai berbicara, tetapi mereka memperhatikan pelanggan, mencatat, dan mahir memahami apa yang relevan. Untuk mendapatkan pelanggan, Anda membutuhkan evangelist, tetapi khususnya ketika sedang mencari masalah yang mendesak, Anda juga membutuhkan listener. Pada tahap awal startup, tim harus berpikiran terbuka.

Dokumen, dokumen, dokumen

Dokumentasi apa adanya sangat penting. Tim sales dan marketing harus mencatat semua yang terjadi sejak panggilan penjualan pertama. Apa yang dikatakan PIC? Bagaimana reaksi pelanggan?

Menata data penting untuk analisis di kemudian hari. Akan membantu jika Anda menyiapkan template pertanyaan untuk mengumpulkan feedback, seperti spreadsheet atau kuesioner.

Menemukan pola dan hotspot

Untuk memahami pola dalam data, kumpulkan tim dalam satu ruangan dan telusuri satu per satu 20~40 transaksi pelanggan yang berakhir menang atau kalah di papan tulis. Cari tahu apa yang terjadi dalam tiap transaksi, dan mengapa itu terjadi.

Sebab hanya data yang dapat menyingkirkan bukti berupa opini, bias, dan anekdot. Seluruh tim harus berkumpul, mengajukan sudut pandang masing-masing, dan menyamakan pemahaman.

Gunakan 20 deal yang dimenangkan dan 20 deal yang gagal untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan utama

Pola akan muncul

Jika Anda meninjau deal dengan cermat, (semoga) pola akan terlihat. Apa yang memicu minat? Apa yang menggerakkan deal? Tipe pelanggan seperti apa mereka? Use case apa yang ada? Mengapa beberapa deal melambat? Mengapa gagal? Apakah ada pola yang sama di antara deal yang berhasil? Jika ya, itulah petunjuknya. Dari deal yang gagal pun Anda bisa mendapatkan pelajaran yang sama berharganya. Setiap keberhasilan, kegagalan, deal yang terhenti, dan pelanggan yang tidak tertarik adalah pelajaran yang dunia berikan kepada Anda.

Mengumpulkan siapa, mengapa, dan mengapa tidak, lalu mencari polanya dan memvisualisasikannya, bisa menjadi latihan yang sangat kuat.

Yang Anda cari adalah pola keberhasilan berulang dari tipe pelanggan tertentu terhadap titik masalah tertentu. Dan ketika data mulai terkonsolidasi di sekitar kombinasi tertentu, bingo. Anda telah menemukan hotspot, yaitu kombinasi antara masalah yang mendesak dan ideal customer profile (ICP).

Kecocokan GTM menuntut Anda menempatkan GTM playbook dan sumber daya GTM pada satu atau dua hotspot yang paling mendesak, lalu membuat pilihan sulit untuk mengorbankan semua peluang pelanggan sah di masa depan yang terhubung dengan pelanggan saat ini dan masalah yang urgensinya lebih rendah. Ini menyakitkan. Jika Anda mengorbankan pelanggan dan peluang pelanggan sah, tim GTM yang berorientasi pada target revenue akan menjadi frustrasi terhadap pelanggan yang telah mereka perjuangkan keras untuk ditutup. Namun ini adalah pengorbanan yang perlu. Untuk membangun GTM playbook yang dapat diulang, Anda tidak bisa berfokus pada banyak hotspot sekaligus.

Startup harus melihat CJ melalui lensa pelanggan, bukan lensa tenaga penjualan. CJ tidak sama dengan tahap prediksi di SalesForce.com. Tahapan CJ berasal dari pengamatan terhadap apa yang benar-benar terjadi ketika calon pelanggan berinteraksi dengan startup. Ini menangkap “fisika” dari perjalanan pelanggan.

Mulailah dari rasa sakit yang mendesak, lalu tuliskan setiap tahap perjalanan di papan tulis (salah satu contohnya lihat persegi panjang putih pada diagram di atas).

Berikut beberapa pertanyaan yang bisa digunakan sebagai titik awal:

• Apa rasa sakit mendesak yang harus diselesaikan pelanggan? Apakah ini masalah sehari-hari, atau masalah yang bersifat eksistensial?
• Bagaimana pelanggan menemukan perusahaan Anda, atau justru perusahaan Anda yang menemukan pelanggan?
• Bagaimana mereka mulai tertarik?
• Siapa champion/evangelist produk di dalam perusahaan? Apakah dari departemen TI, CFO, tim pemasaran, dan sebagainya?
• Bagaimana mereka memutuskan untuk terlibat?
• Bagaimana produk dipilih dan keputusan pembelian dibuat? Siapa yang harus menandatangani?
• Bagaimana pelanggan mulai bisa menggunakan produk? Apa saja tahap ekspansi yang umum (250 pengguna, 1.000 pengguna, 10.000 pengguna, dan seterusnya)?
• Hambatan apa yang harus diatasi saat go-live?
• Apakah produk diperluas dengan integrasi ke workflow lain atau untuk mendukung use case baru?
• Bagaimana pelanggan memutuskan perpanjangan?
• Bagaimana produk bisa menjadi sesuatu yang strategis bagi bisnis pelanggan? Masalah baru apa yang Anda selesaikan untuk mereka?

Sorotan milestone utama

Tahapan CJ merepresentasikan fisika perjalanan pelanggan, dan tidak ada dua perusahaan yang memiliki CJ yang sama persis. Karena itu, saya ingin memperkenalkan tiga “milestone” penting yang harus diidentifikasi dan ditonjolkan. Ini adalah bagian terpenting dari playbook, dan akan menjadi titik leverage penting saat Anda menjalankan GTM.

1. Rasa sakit yang mendesak. Inilah pain point yang mendorong pelanggan membeli sekarang, bukan setahun lagi. (Lihat “mencari rasa sakit yang mendesak”.) Jika tidak ada rasa sakit mendesak, GTM Fit tidak ada.
2. Waktu untuk mencapai nilai pertama. Ini adalah momen pertama ketika pelanggan mendapatkan nilai dari produk. Memperpendek waktu menuju nilai pertama dapat secara dramatis meningkatkan atau mempercepat konversi. Jadi Anda harus memahaminya: apa yang dimaksud dengan nilai pertama? Kapan pelanggan mengalaminya?
3. Jadilah platform yang strategis. Jika produk Anda menyelesaikan masalah mendesak dari ICP, berarti Anda sudah masuk ke ambang pintu pasar. Namun bagaimana cara membuka pintu itu sepenuhnya, dan tetap menjaganya terbuka meski ada persaingan dari produk lain yang juga bisa menyelesaikan masalah mendesak tersebut? Jawabannya adalah membuat produk menjadi “strategis”. Produk strategis memiliki proposisi nilai jangka panjang. Produk itu menjadi platform yang tertanam dalam workflow yang dibangun orang. Bagaimana produk Anda bisa menjadi platform strategis bagi pelanggan? Tidak apa-apa jika Anda belum tahu. Di bagian berikutnya, saya akan menjelaskan “cara menjadi platform strategis”. Setelah membaca bagian itu, kembalilah ke CJ dan lihat bagaimana produk Anda bisa menjadi platform strategis.

Waktu untuk mencapai nilai pertama dapat membedakan SLG dan PLG.

Perhatikan kapan pelanggan pertama kali menerima nilai dari produk. Apakah sebelum kontrak ditandatangani, atau sesudahnya? Jika setelah kontrak, kemungkinan besar Anda akan mengikuti model GTM sales-led growth (SLG) yang lebih tradisional. Jika pelanggan memperoleh nilai sebelum kontrak pertama, misalnya melalui layanan freemium, Anda mungkin lebih cocok untuk product-led growth (PLG).

Kotak tantangan: mendapatkan pandangan bersama tentang perjalanan pelanggan lebih sulit daripada yang dibayangkan.

Bagaimana Anda bisa membangun playbook GTM yang repeatable jika berbagai departemen di perusahaan tidak memiliki pandangan bersama tentang perjalanan pelanggan? Anda harus memaksa terjadinya penyelarasan pandangan ini. Ini sangat penting. Semua tim harus memiliki pandangan yang sama tentang perjalanan pelanggan. Inilah tulang punggung playbook GTM.

Kesalahan yang sering terjadi

#1 CJ tidak berakhir ketika deal ditutup.

Untuk perusahaan SaaS, CJ tidak berakhir hanya karena deal berhasil ditutup. Bahkan, justru saat itulah pekerjaan tersulit dimulai.

Untuk deal besar, mendapatkan pelanggan tidak terjadi dalam semalam. Biasanya peluncuran memiliki beberapa tahap, dan di setiap tahap ada tantangan yang harus diatasi. Startup harus merespons pelanggan dengan cepat dan menyelesaikan masalah-masalah ini secepat mungkin. Jika tidak, Anda bisa gagal, tetapi jika Anda merespons masalah dengan baik, Anda dapat membangun kepercayaan serta mendukung ekspansi, upsell, dan use case baru.

#2 Menganggap pelanggan sebagai keseluruhan perusahaan

Pelanggan adalah individu di dalam perusahaan. Selalu ada suara yang saling bersaing dan kepentingan yang berbeda dalam proses penjualan, jadi Anda harus menemukan champion di dalam perusahaan yang masalahnya bisa diselesaikan oleh produk Anda.

#3 Terlalu cepat menanggapi permintaan pelanggan

Mendengarkan pelanggan selalu merupakan hal yang baik. Tetapi berhati-hatilah agar tidak mendengarkan terlalu banyak dan membuang waktu pada permintaan-permintaan kecil. Simpan energi Anda untuk hambatan besar yang mungkin muncul pada tahap implementasi dan untuk permintaan pelanggan yang benar-benar penting. Cara Anda merespons setelah pelanggan menandatangani kontrak akan menentukan berhasil atau tidaknya Anda.

Cara mendapatkan pelanggan pertama

Sampai di sini kita telah membahas “apa” dari CJ. Sekarang kita perlu berhenti sejenak dan membahas “bagaimana”. Artinya, bagaimana Anda bisa mendapatkan pelanggan pertama? Seperti yang sudah kita bahas, rasa sakit yang mendesak sangat penting untuk mendapatkan pelanggan. Namun pada tahap awal startup, rasa sakit mendesak itu sendiri mungkin belum cukup. Alasannya adalah adanya “asimetri risiko” antara kelebihan produk dan potensi kekurangan dari bekerja sama dengan startup yang belum teruji.

Asimetri risiko

Pelanggan awal ini mengonfirmasi kecocokan GTM lebih dulu daripada tim Anda. Mereka mengonfirmasi nilai strategis startup. Sebagian besar pelanggan memiliki cara pandang yang sangat berbeda terhadap situasi ini. Bagi pelanggan biasa, risiko bermitra dengan startup bisa tampak lebih besar daripada potensi manfaatnya. Dan pelanggan seperti inilah yang akan menjadi mayoritas pelanggan yang perlu Anda dapatkan.

Coba pikirkan dari sudut pandang pelanggan. Jika produk berhasil, apa yang didapat pelanggan, dan jika gagal, apa yang mereka rugikan? CEO pendiri biasanya berfokus pada yang pertama, tetapi kebanyakan pelanggan berfokus pada yang kedua. Saat mengevaluasi produk, pelanggan tidak berpikir, “Semoga saya dipromosikan berkat produk ini.” Mereka berpikir, “Semoga saya tidak dipecat jika produk ini gagal.”

Untuk mendapatkan pelanggan awal, startup harus mematahkan asimetri risiko ini dan membuktikan bahwa potensi kenaikannya lebih besar daripada risikonya.

Mengatasi asimetri risiko untuk mendapatkan pelanggan awal

Baik early adopter maupun pelanggan umum sama-sama memiliki kesamaan: mereka mencari produk yang bisa mengatasi asimetri risiko dan mengubah permainan. Startup yang berhasil mengatasi asimetri ini umumnya memiliki tiga karakteristik berikut. Yang pertama biasanya merupakan syarat penting untuk mendapatkan pelanggan secara umum, tetapi yang kedua dan ketiga sangat penting khususnya untuk mendapatkan early adopter.

#1 Produk yang menyelesaikan rasa sakit mendesak dan mudah digunakan.

Membuat produk mudah dicoba, dibeli, dan digunakan adalah cara yang kuat untuk menarik pelanggan secara organik dengan pendekatan bottom-up.

#2 Komitmen pribadi

Hubungan antara pendiri dan pelanggan awal itu seperti pernikahan. Pendiri dapat menunjukkan komitmen ini melalui komunikasi terbuka yang rutin dan transparansi dengan pelanggan awal. Jika ada masalah, beri tahu pelanggan, bagikan rencana penyelesaiannya, dan tunjukkan bahwa Anda akan menepati komitmen apa pun yang terjadi.

#3 Secara strategis menjadikan champion sebagai pahlawan

Produk strategis adalah produk yang diperhatikan orang. Produk ini bukan hanya membantu menyelesaikan masalah yang sedang dihadapi pelanggan, tetapi juga menawarkan proposisi nilai jangka panjang. Biasanya produk seperti ini merupakan bagian dari gelombang yang semakin penting seiring waktu, seperti transformasi digital, migrasi cloud, enterprise mobile, atau consumerization of IT. Saat masuk ke dalam workflow, produk ini membuka kemungkinan baru yang berdampak pada perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, pengurangan biaya, atau pencapaian tujuan bisnis utama lainnya. Ketika produk menjadi strategis bagi bisnis pelanggan, produk itu menjadi sebuah platform, dan orang-orang mulai membangun sesuatu di atasnya.

Bagaimana produk Anda dapat membantu mencapai tujuan bisnis utama pelanggan dan membuka kemungkinan jangka panjang yang sebelumnya tidak mungkin dicapai? Menemukan jawaban atas pertanyaan ini adalah kunci untuk secara strategis mendapatkan pelanggan jangka panjang.

Akhiri CJ dengan memosisikan diri sebagai produk strategis

Perjalanan pelanggan berakhir ketika produk menjadi produk strategis bagi pelanggan dan sang champion menjadi pahlawan.

Menemukan laporan sang pahlawan

Jika produk memiliki potensi untuk mentransformasi organisasi, Anda dapat membantu champion menulis “laporan pahlawan”, sehingga champion menjadi pahlawan sekaligus pelanggan referensi yang puas.

Akhir dari perjalanan pelanggan adalah saat champion menjadi pahlawan di organisasinya. Bantu champion menarik perhatian dan meraih promosi dengan menyusun laporan pahlawan yang merangkum semua pencapaian yang diraih menggunakan produk Anda, lalu menyerahkannya kepada jajaran eksekutif.

Revolusikan pasar, tetapi jual evolusi

Intinya adalah memberi tahu pelanggan tentang potensi strategis (kelebihan) produk sekaligus meminimalkan risikonya (kekurangan). Dengan kata lain, revolusi di pasar, tetapi evolusi dalam penjualan.

Startup dapat menjadi pemimpin pemikiran dengan menyerang asumsi lama perusahaan mapan yang besar tetapi ketinggalan zaman, seperti dinosaurus tua. Startup adalah unicorn yang siap menerjang dan menghancurkan. Serang lewat kepemimpinan pemikiran, dan bangun komunitas penuh gairah di sekitar tujuan strategis yang dijanjikan oleh ide pendirian Anda. Harus provokatif, terbuka untuk perdebatan, dan murni secara ideologis.

Pelanggan sangat percaya pada inovasi, tetapi lebih menyukai pendekatan yang evolusioner. Dukung pelanggan ini dengan menjual evolusi, di mana setiap tahap memberikan nilai kepada pelanggan sehingga kepercayaan terbangun dan resistensi organisasi bisa diatasi. Pendekatan ini tidak menempatkan champion pada risiko karier.

Jangan mengedukasi tentang rasa sakit yang mendesak. Edukasikan tentang kemungkinan strategis.

Tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk memberi tahu pelanggan baru tentang masalahnya. Sebaliknya, edukasi calon pelanggan tentang kemungkinan strategis, yaitu makna dan tindakan baru yang bisa diperoleh melalui produk. Di situlah letak keajaibannya: menyajikan perjalanan dari rasa sakit yang mendesak menuju hasil strategis.

[jacksonji]

Terima kasih untuk tulisannya yang bagus! :) Saya juga penasaran metode apa yang Anda gunakan untuk menilai apakah lead yang masuk termasuk SQL.

[eces9]

Terima kasih!

[kion88]

Terima kasih atas tulisannya yang bagus!!