- Pusat nilai dalam perangkat lunak enterprise sedang bergeser dari database CRM sebagai system of record ke lapisan orkestrasi system of intelligence tempat agen AI beroperasi
- Seperti graph pertemanan Facebook yang menjadi bergantung pada algoritme News Feed, CRM juga sedang berubah menjadi salah satu input bagi agen AI
- Saat agen AI menangani wilayah workflow GTM yang makin luas seperti riset, coaching panggilan, dan pencatatan otomatis ke CRM, sumber biaya perpindahan bergeser dari akumulasi data ke orkestrasi
- Secara historis, hanya 5~10% dari pengeluaran GTM yang berupa software, tetapi AI sekaligus membuka penghematan biaya dan use case baru dengan ROI tinggi sehingga memperbesar keseluruhan pie
- Salesforce (sekitar 140 miliar dolar) dan HubSpot (sekitar 9 miliar dolar) masih memiliki database, tetapi pusat nilai sedang berpindah ke lapisan atas yang membaca, menulis, dan berpikir di atas data
- Pekerjaan orkestrasi yang spesifik domain di antara foundation model dan pelanggan menjadi lapisan aplikasi GTM baru, tempat perusahaan generasi berikutnya sedang dibangun
Analogi media sosial: dari friend graph ke News Feed
- Aset inti Facebook selama bertahun-tahun adalah friend graph, dan jaringan data antar profil membentuk network effect yang kuat
- Ketika News Feed muncul, friend graph berubah menjadi salah satu dari banyak input yang memasok konten ke feed
- Friend graph itu sendiri tidak hilang, tetapi pusat nilai berpindah ke algoritme feed
- Profil sosial, postingan, dan likes kini terutama dikonsumsi oleh lapisan API internal, dengan News Feed sebagai konsumennya
Pola yang sama kini berlaku pada CRM
- Pergeseran yang sama kini terjadi pada CRM yang di enterprise dianggap paling "tak tergantikan"
- CRM tidak akan hilang, tetapi berubah menjadi salah satu input bagi system of intelligence yang menjalankan pekerjaan
- Saat seorang sales representative biasa membuka laptop di pagi hari, sudah menunggu sekumpulan software agent yang tidak ia program sendiri
- Agen riset yang menganalisis 10-K dan earnings call sebelum meeting pertama
- Dialer yang melatih penanganan objection secara real-time
- Lapisan orkestrasi yang mendengarkan panggilan dan otomatis mencatat note terstruktur ke CRM
- Secara terpisah masing-masing mungkin tidak revolusioner, tetapi jika digabungkan, inilah tepatnya lapisan bernilai yang setara dengan News Feed
Mengapa system of record menang selama 20 tahun
- Selama 20 tahun, kepemilikan system of record (SoR) adalah strategi kemenangan dalam software GTM
- Salesforce dan HubSpot masih memiliki dataset paling bernilai di industri
- Keduanya menyadari hal ini dan bergerak cepat merilis offering API-first yang menanamkan kemampuan AI ke dalam platform mereka
- Namun 10 tahun ke depan, kuncinya adalah memiliki system of intelligence yang mengambil data dari SoR lalu memberi pengguna konteks dan aksi
- Perusahaan generasi berikutnya akan dibangun di atas lapisan penalaran yang memperlakukan database sebagai infrastruktur, dan sebagian besar enterprise value software GTM diperkirakan akan terkonsentrasi di sini
Struktur yang didominasi database
- Selama 30 tahun terakhir, ribuan perusahaan membangun software sales enablement, tetapi pada akhirnya nilai terkonsentrasi pada dua pihak: Salesforce (sekitar 140 miliar dolar) dan HubSpot (sekitar 9 miliar dolar)
- Alasannya sederhana: kedua perusahaan ini memiliki database
- Semua memo panggilan, preseden harga, kontak, alasan deal macet, dan sebagainya dimasukkan ke dalam sistem, sehingga biaya keluar menjadi sangat besar
- Setelah konteks operasional bertahun-tahun terakumulasi, biaya berpindah menjadi terlalu tinggi sehingga pengguna pada dasarnya berada dalam kondisi "bukan pelanggan, melainkan sandera"
- Semua aplikasi di Salesforce AppExchange dan HubSpot Marketplace pada dasarnya membayar sewa untuk mengakses database milik orang lain
- Kedua perusahaan itu melakukan apa yang selalu dilakukan platform dominan: menambahkan modul baru di atas tulang punggung data yang sama seperti marketing, service, analytics, dan commerce, sehingga biaya keluar makin tinggi
Temuan paradoks dari survei GTM
- Setelah tool AI mulai diadopsi secara serius, penggunaan CRM justru meningkat
- Berkat agen yang mendengarkan panggilan dan otomatis mencatat note terstruktur, data di dalam CRM menjadi jauh lebih kaya daripada sebelumnya, sehingga para rep kembali punya alasan untuk merujuk ke CRM
Orkestrasi menjadi pusat gravitasi baru
- Agen AI menggantikan atau membantu sales representative dan menangani wilayah workflow GTM yang makin luas
- Tugas yang diarahkan langsung oleh rep: riset akun, penulisan outbound sequence, validasi inbound lead, pembaruan deal record setelah panggilan
- Agen yang bekerja di background: mendengarkan rekaman meeting dan otomatis mencatat field terstruktur ke CRM
- Yang dibutuhkan agen bukan pipeline view drag-and-drop, melainkan data terstruktur yang bisa dibaca dan ditulis dengan friksi rendah
- Dari sudut pandang agen, CRM hanyalah database yang sangat besar dan terkelola dengan baik, di-host oleh vendor tepercaya dan memiliki integrasi yang bagus
- UI workflow lama di atas CRM secara bertahap merosot menjadi seperti furnitur legacy
- Seperti UI profil Facebook: dulu inti, sekarang sekunder
Pergeseran gravitasi dari akumulasi data ke orkestrasi
- Dalam era software, gravitasi enterprise berasal dari akumulasi data: manusia hanya bisa melihat satu tempat pada satu waktu, sehingga semua konteks penjualan harus berada di satu lokasi
- Di era AI, gravitasi berpindah ke orkestrasi: agen AI dapat menarik dan mensintesis puluhan sinyal secara bersamaan dari CRM, kalender, shared inbox, rekaman panggilan, Slack, enrichment API, sistem billing, product telemetry, dan lainnya
- Standar biaya perpindahan juga berubah: dari "semua data pelanggan ada di Salesforce" menjadi "semua workflow, penalaran, dan konteks institusional yang terakumulasi ada di lapisan AI"
- CRM dulu mengenakan pajak pada semua aplikasi untuk hak akses data, tetapi kini system of intelligence menjadi hub, dan CRM menjadi salah satu dari banyak SoR yang menjadi objek orkestrasi
Inti teknis dari stack baru
- Di inti teknis stack baru terdapat foundation model
- Namun foundation model itu sendiri bukan aplikasi GTM — sama seperti database engine Oracle bukan CRM
- Di antara model dan pelanggan ada banyak pekerjaan spesifik domain yang tidak glamor
- Orkestrasi konteks di antara puluhan sistem yang terhubung
- Pengodean logika operasional nyata tim sales/marketing
- Penanganan perizinan dan compliance
- Integrasi dengan realitas kacau lingkungan TI Fortune 500
- Pekerjaan inilah yang menjadi lapisan aplikasi GTM baru, tempat perusahaan GTM baru dibangun
Dinamika software versus biaya tenaga kerja di GTM
- Selama puluhan tahun, GTM adalah kategori tempat software menjadi mitra sekunder dibanding tenaga kerja
- Secara historis software hanya sekitar 5~10% dari total pengeluaran GTM di enterprise pada umumnya, sementara sisanya adalah biaya tenaga kerja
- Salesforce memang mendominasi irisan software, tetapi irisan software itu sendiri selalu hanya bagian tipis dari keseluruhan pie
- Kemungkinan yang dibuka AI untuk pertama kalinya: perusahaan software dapat secara berarti mengurangi biaya sambil sekaligus menciptakan use case baru dengan ROI tinggi
- Mengenai apakah jumlah tenaga penjualan berkurang: sejauh ini bukan sekadar pengurangan headcount
- Peran di dalam tim GTM memang berubah, tetapi pengeluaran tenaga kerja justru cenderung meningkat
- Tingkat pencapaian target dan pemenuhan kuota rep yang menggunakan tool ini terlihat jauh lebih tinggi
- Imbal hasil terhadap pengeluaran GTM sedang meningkat, sehingga keseluruhan pie membesar
Gelombang berikutnya: startup GTM AI-native
- Ada dua pengamatan tentang startup GTM AI-native yang belakangan muncul
- Saat ini mereka terkonsentrasi di sekitar workflow yang relatif sempit namun berfrekuensi tinggi — input-nya terstruktur dan output-nya terukur
- Sebagian mengerjakan ulang pekerjaan lama dengan cara baru, tetapi banyak yang menciptakan pekerjaan yang sepenuhnya baru dan sebelumnya tidak pernah dilakukan siapa pun
Sehari dalam hidup VP of Sales masa depan
- Beberapa tahun lagi, VP of Sales di perusahaan software enterprise biasa tidak akan memulai hari dengan membuka daftar akun statis di Salesforce
- Sebaliknya, ia akan memulai dari feed prioritas yang dihasilkan system of intelligence
- Akun mana yang semalam mendapat berita penting
- Prospek mana yang tiba-tiba masuk ke pasar
- Deal pipeline mana yang mendadak senyap dengan pola yang perlu diselidiki
- Penentuan prioritas harian — pekerjaan yang selama ini membutuhkan upaya kognitif besar dari semua rep dan sales leader — akan di-offload ke lapisan intelligence
- Para rep dapat menghabiskan lebih banyak waktu untuk benar-benar menjual
Revolusi dalam persiapan meeting dan visibilitas tim
- Persiapan meeting yang dulu dilakukan per kasus, jika pun dilakukan, kini akan menjadi default setiap saat
- Bahkan rep yang tidak pernah membaca 10-K akan menghadiri meeting dengan briefing yang disusun otomatis
- Karyawan baru di minggu ke-6 bisa datang dengan persiapan lebih baik daripada veteran 10 tahun di meja sebelah pada metrik tertentu
- VP of Sales bisa memperoleh gambaran yang jujur tentang aktivitas tim
- Saat ini yang ada hanya apa yang tercatat di CRM, dan itu sering tidak lengkap atau fiktif
- Transkrip panggilan, email thread, dan data kalender mengalir masuk secara otomatis dan terus dianalisis
- Siapa yang menjalankan discovery secara sistematis, siapa yang melewati tahapan, akun mana yang mendapat coverage dan akun mana yang diabaikan, semuanya bisa dipantau secara real-time
- System of intelligence yang mengumpulkan semua interaksi dapat memunculkan pola yang tidak mungkin dilihat sendiri bahkan oleh manajer manusia yang paling berdedikasi
Pelestarian memori institusional
- Setiap perusahaan mengalami kebocoran pengetahuan institusional ketika seorang rep pindah kerja — konteks akun, riwayat apa yang efektif untuk siapa, dan tekstur relasi yang terbentuk selama bertahun-tahun
- System of intelligence yang diam-diam mengumpulkan konteks itu selama masa kerja rep dapat menyerahkan keseluruhannya kepada penerus saat rep keluar
- Memori institusional berubah menjadi aset yang benar-benar bisa ditransfer
Masa depan CRM dan membesarnya keseluruhan pie
- Ini bukan kabar buruk bagi CRM: Salesforce dan HubSpot masih memiliki database, dan data pelanggan tetap berada di tempatnya sekarang
- Namun pusat nilai bergerak ke lapisan atas — lapisan yang membaca dan menulis ke database sambil melakukan penalaran yang sesungguhnya
- Dalam proses ini, keseluruhan pie menjadi lebih besar
- Seperti News Feed memperluas TAM media sosial menjadi "segala hal yang Anda minati", revolusi agen memperluas cakupan yang dapat ditagih software sambil tidak memangkas anggaran tenaga kerja yang membiayai sebagian besar pekerjaan GTM
- Perusahaan generasi berikutnya sedang dibangun di atas lapisan baru ini, dan software GTM selama 10 tahun ke depan akan ditulis di sini
Belum ada komentar.