Cara Membangun Brand Founder yang Kuat Tanpa Tim PR

• Tanpa tinjauan tim PR, founder yang secara jujur membagikan pemikiran dengan namanya sendiri dapat menciptakan employer brand dan hasil bisnis yang lebih kuat daripada brand perusahaan
• CEO Mews telah memposting pemikiran yang mentah (unfiltered) di LinkedIn selama 16 tahun, memakai storytelling yang tidak dipoles dan terasa manusiawi
• Ia memanfaatkan kerentanan (vulnerability) sebagai alat kepemimpinan, dan melihat bahwa kejujuran membuat orang-orang di sekitarnya ikut membuka diri
• LinkedIn dinilai sebagai satu-satunya jejaring sosial yang tetap positif, karena strukturnya menampilkan nama asli dan pekerjaan
• Ini berdampak di banyak sisi seperti rekrutmen, koneksi pelanggan, dan investor, dan kini ada arus bahwa brand founder menjadi lebih penting daripada brand perusahaan

---

Postingan yang memicu percakapan

• Tulisan yang diposting beberapa minggu lalu membahas AI dan ekspektasi: bahwa Mews sedang bertransformasi menjadi perusahaan AI-native, standar untuk semua anggota tim meningkat, dan jika menolak perubahan maka tempat itu mungkin sudah tidak lagi cocok
• Nada yang sama juga disebutkan oleh Hans Scheffer dan Fabrizio Del Maffeo; AI pada akhirnya adalah transformasi, dan pemimpin yang mempercayainya harus berbicara secara terbuka
• Namun cara penyampaiannya diterima secara negatif
  • Dalam kata-katanya sendiri, "cukup brutalist"; orang-orang dekat mengirim pesan bahwa tulisannya terasa dingin, tidak peka, dan tidak seperti dirinya
  • Ditulis di pesawat pukul 1 dini hari, lalu dijadwalkan terkirim keesokan paginya saat ia baru mendarat dalam keadaan lelah
• Ia tidak menghapus postingan itu
  • Ia belum pernah menghapus tulisan apa pun, jadi dibiarkan tetap ada lalu dibuat postingan lanjutan untuk menambahkan konteks yang terlewat
  • "Saya harus bertanggung jawab atas apa yang saya keluarkan ke dunia; jika itu menimbulkan salah paham, saya harus menambahkan konteks"
• Sikap terhadap pesan intinya tetap sama
  • Pekerjaan yang dulu dilakukan manual kini bisa diotomatisasi, dan siklus rilis membaik secara drastis
  • Semua deskripsi pekerjaan sedang diperbarui, dan kandidat baru harus menunjukkan bukti kemampuan AI; ini bukan pilihan
• Yang salah bukan isinya, melainkan sisi manusianya (humanity); perbedaan antara 'pesan yang benar' dan 'pesan yang tersampaikan dengan baik' adalah inti masalahnya

Alasan memposting dan strategi yang tak pernah ditulis

• Mulai menggunakan LinkedIn 16 tahun lalu, tak lama setelah peluncurannya, saat masih menjadi manajer penjualan di Hilton
• Pada masa awal mendirikan Mews, ia ragu untuk memposting
  • "Awalnya sangat berat"; bisnis belum berjalan baik dan ia merasa tidak berhak memberi nasihat kepada orang lain
  • Setelah ada tanda-tanda keberhasilan, ia merasa memperoleh legitimasi untuk membagikan ceritanya
• Alasan yang lebih besar adalah karakternya yang tanpa filter
  • Sebelum memposting ia berpikir dalam-dalam selama berjam-jam atau berhari-hari, tetapi suara yang keluar selalu suaranya sendiri — mentah, lugas, dan jujur
  • Dalam kehidupan pribadi ia cenderung oversharing kepada teman-temannya; di LinkedIn ia sedikit menahan diri, tetapi naluri untuk mengatakan 'hal yang nyata', bukan 'hal yang aman', tetap sama
• Ia terus memposting karena itu adalah cara memberi kembali dalam skala besar (give back at scale)
  • Permintaan mentoring tidak bisa diskalakan secara 1:1 sehingga ia menolaknya; sebagai gantinya ia berbagi pelajaran secara terbuka dan menjawab pertanyaan di ruang publik
• Strategi yang tidak pernah didokumentasikan tetapi memang ada adalah employer branding
  • Karena Mews adalah perusahaan hotel tech B2B, bahkan orang yang tidak mengenal Mews pun diharapkan melihatnya sebagai tempat kerja yang menarik lewat narasi online dan memahami bahwa budayanya benar-benar nyata
  • Ini juga berfungsi untuk komunikasi dengan tim di antara sesi all-hands, menjangkau pelanggan lama dan baru, serta menjadi sarana terhubung dengan investor
  • Sebagian investor awal dapat dijangkau berkat konten dan jaringan LinkedIn

• Strategi LinkedIn Matt

  • Memposting 3–4 kali per minggu
  • Mengamati secara obsesif dari audiens mana engagement muncul
    • Contoh: tulisan employer brand tentang kerja jarak jauh mendapat engagement tinggi dari audiens umum, berbeda dengan tulisan niche yang menyasar para hotelier
  • Setelah memahami siapa audiensnya, ia menilai dirinya dari apakah ia berhasil menjangkau mereka atau tidak (orang dari industri mana yang berinteraksi)
  • Topiknya merupakan campuran dari customer advocacy, peluncuran produk, employer brand, dan kisah pribadi sebagai founder (kegagalan, pertumbuhan, keberhasilan)
  • Format posting juga dibuat beragam
    • Teks saja (ternyata engagement-nya tinggi)
    • Foto saat bepergian atau bersama tim dengan caption yang positif
    • Konten video memiliki jumlah tayangan lebih rendah, tetapi waktu tonton lebih panjang (engagement tinggi), sehingga cocok untuk demo produk
  • Ia menghindari konten negatif; tidak tertarik pada keluhan, tetapi tertarik pada solusi atau diskusi yang penuh pertimbangan
  • Ia tidak memakai AI untuk menulis postingan
    • Tulisan yang tidak bisa ditulis AI justru yang berkinerja baik — tulisan yang personal, spesifik, dan sangat jujur sampai terasa tidak nyaman; tulisan yang membuat orang asing berhenti scroll dan merasa, "orang ini benar-benar sedang mengatakan hal yang nyata"

Jenis konten yang diposting

• Ia sama sekali tidak membiarkan tim PR terlibat dalam postingannya
  • Tim PR bahkan tidak tahu apa yang akan ia unggah, dan hal itu sangat menyulitkan mereka
  • Namun ia juga tidak bisa berbohong secara online — karena tim internal yang ada akan langsung menunjukkannya

• 1. Pengumuman produk

  • Bukan menonjolkan fitur, melainkan masalah (problem) — layanan yang tidak konsisten, pembayaran tunai, pengalaman tamu yang tidak nyaman
  • Setelah itu baru menunjukkan apa yang dibangun untuk menyelesaikannya, yakni peluncuran produk yang ditulis seperti cerita, bukan siaran pers

• 2. Pendapat strategis

  • Pandangan nyata tentang kerja jarak jauh, AI, hotel, dan budaya perusahaan; bukan bahasa ala siaran pers

• 3. Refleksi kepemimpinan yang jujur

  • Ada contoh ketika seorang kolega dengan AuADHD mengatakan di depan 65 manajer bahwa ia tidak cukup jelas
  • Banyak CEO akan merasa tidak nyaman, tetapi ia justru memikirkan selama seminggu mengapa itu adalah hal yang baik lalu mempostingnya secara terbuka

• 4. Cerita pribadi

  • Cerita yang jujur dan kadang lucu, misalnya saat suaminya masuk ketika ia sedang merekam podcast di akhir pekan

• 5. Postingan tentang identitas pribadi

  • Sebagai gay founder, ia membahas titik temu antara kehidupan pribadi dan peran publiknya
  • Ini dicampur dengan sengaja — identitas itu penting, tetapi jika hanya membahas itu terus-menerus orang akan kehilangan minat, jadi topik itu hanya diangkat dua kali setahun dan dihindari di waktu lainnya
  • Ia juga tetap mengunggah tulisan yang tidak terlalu berhasil; yang dikejar bukan kesempurnaan melainkan keaslian (real) dan perbaikan terus-menerus
  • Pada postingan teks, orang akan membuka lebih lanjut bila paragraf pertama menarik perhatian dan sangat personal (misalnya ketika itu membuat patah hati atau merenung dalam), tetapi kasus seperti itu jarang terjadi

Kerentanan membuka hati orang

• Ia merasa harus berdiri di belakang semua yang ia keluarkan
• Dari bertahun-tahun memposting, ia menyadari bahwa kerentanan adalah alat kepemimpinan
  • Jika ia lebih dulu jujur dan membuka diri, orang lain juga akan ikut melakukannya
  • Di offsite, ketika ia lebih dulu berkata, "Saya bersikap bodoh, dan ini kesalahan yang saya buat", seluruh ruangan terbuka dan suasana orang-orang berubah
  • Dinamika yang sama juga bekerja di LinkedIn dalam skala besar; jika ia menunjukkan kerentanan, ia berharap para manajer juga memimpin dengan kerentanan yang sama
• Ia secara langsung menunjuk pihak yang paling kesulitan dengan hal ini
  • Male founders berbicara tentang diri mereka sendiri, tetapi takut terlihat rentan, takut terlihat seperti pecundang
  • Karena mereka berpikir harus memimpin dengan kekuatan seperti CEO tradisional di masa lalu
  • Jika selalu berpura-pura kuat, semua orang di ruangan akan ikut berpura-pura kuat, tidak membuka diri, dan tidak bisa membagikan maupun menyelesaikan masalah nyata perusahaan
• Karyawan yang sekarang naik ke permukaan menginginkan hal yang berbeda
  • Mereka ingin tahu bukan hanya apa yang diwakili brand itu, tetapi untuk siapa mereka bekerja, dan seperti apa orang yang menjadi CEO
  • Kini brand founder jauh lebih penting daripada brand perusahaan, terutama dalam employer branding

Pesawat, aplikasi catatan, tanpa tim PR

• Ia terus memelihara daftar topik di aplikasi Notes di iPhone, lalu membuka daftar itu dan menulis saat berada di pesawat tanpa membeli Wi-Fi
  • Di depan komputer ia tenggelam dalam konten, tetapi begitu naik penerbangan singkat, ia langsung menulis
• Topik yang ia mulai jarang sama dengan topik yang selesai
  • Saat menulis, topiknya bisa berubah total; semacam rabbit hole di mana pikirannya ikut berubah selama proses menulis
• Ia menulis untuk mengetahui apa yang sebenarnya ia pikirkan
  • Banyak topik yang ia keluarkan bahkan belum pernah ia ungkapkan secara lisan di dalam Mews; ini adalah proses menguji sesuatu di bawah permukaan
  • Begitu sudah dituliskan, artinya ia telah memikirkannya secara mendalam selama berjam-jam dan jadi bisa menyampaikannya dengan yakin
• Ide terbaik muncul ketika sedang offline dan tidak ada hal lain yang bisa dikerjakan — di pesawat, taksi, kamar hotel
  • Jika duduk diam selama 15 menit, sesuatu yang benar-benar mengganggunya akan muncul, atau hal yang membuatnya tidak nyaman di hotel bisa menjadi konten yang bagus
• Ia memposting 3–4 kali per minggu dan mengakui bahwa ini adiktif
  • Ia kecanduan dopamin dari like dan engagement, dan perusahaan juga menantikan postingannya karena memang menghasilkan dampak bisnis nyata — podcast mendorong MQL di bagian bawah funnel
  • Ia juga mengakui sisi gelap dari ketergantungan itu — ketika kehabisan hal untuk dikatakan, ia menjadi cemas dan kadang melewati seminggu tanpa menemukan topik yang menginspirasi; tetapi ia telah belajar bahwa tidak apa-apa jika tidak memposting selama 3–4 hari, dan pada akhirnya sesuatu akan muncul juga

Mengapa LinkedIn adalah jejaring sosial positif terbaik sekaligus yang terakhir

• Ia memandang LinkedIn sebagai satu-satunya jejaring sosial yang secara konsisten tetap positif, dan merasa tahu alasannya
  • Itu satu-satunya tempat di mana orang harus menunjukkan siapa dirinya — nama, pekerjaan, dan pemberi kerja terlihat, sehingga jika cerdas orang tidak akan mengunggah tulisan buruk
• Tidak anonim dan tidak bersembunyi di balik handle
  • Akuntabilitas (accountability) tertanam dalam strukturnya; karena orang memposting dengan nama asli dan pekerjaan nyata, muncul dorongan alami untuk tetap sopan, penuh pertimbangan, dan konstruktif
  • Karena itu, engagement di LinkedIn pada umumnya positif
• Ia memblokir troll, tetapi dalam seluruh aktivitas LinkedIn-nya, itu hanya terjadi sekitar empat atau lima kali

Batas antara keaslian dan oversharing

• Ia dengan jujur mengakui bahwa dirinya tidak selalu melakukannya dengan baik
  • Dalam kehidupan pribadi ia cenderung oversharing, tetapi di LinkedIn batas itu harus dijaga dengan sangat hati-hati
  • Ia juga pernah salah dengan mengatakan sesuatu yang kemudian terasa sangat tidak nyaman, dan hanya lewat proses belajar ia bisa memahami hal-hal apa yang ditanggapi negatif oleh orang lain
• Standar untuk menilai apakah sebuah risiko layak diambil adalah apakah ia merasa tegang saat menulisnya
  • Jika ia merasa sedikit tegang, itu dilihat sebagai tanda bahwa tulisan itu bisa menjadi tulisan yang bagus; tetapi karena bisa juga disalahartikan sepenuhnya, ia sangat hati-hati dalam cara mengungkapkannya
  • Ia menikmati berdiri di tepi pisau itu (knife's edge), karena itu memaksanya berpikir dalam-dalam: "apakah ini hanya satu lagi tulisan hambar yang juga bisa ditulis AI, atau tulisan yang benar-benar mengubah narasi?"