Pemasaran iklan Apple Intelligence yang menjijikkan

• Belakangan ini iklan Apple Intelligence dikritik karena berulang kali menampilkan situasi yang canggung dan menghina, alih-alih menunjukkan AI sebagai alat yang berguna
• Adegan utamanya berfokus pada bantuan untuk berbohong, seperti membuat email terdengar lebih profesional atau berpura-pura mengingat nama, email, dan hadiah ulang tahun
• Dua iklan yang menampilkan perempuan muda yang sama menggambarkan alur menipu orang lain dengan Apple Intelligence dalam situasi seputar nama kenalan dan email dari universitas
• Jika Apple menunjukkan nilai AI untuk penggunaan seperti ini, hal itu bisa menimbulkan penolakan hingga orang merasa tidak ingin ikut menggunakan Apple Intelligence
• Animasi singkat dari Canonical dinilai menyampaikan cerita yang lebih baik daripada seluruh iklan AI Apple hanya dalam 1 menit 25 detik

---

Kritik yang diterima iklan Apple Intelligence

• Iklan-iklan Apple Intelligence terbaru dinilai sulit dianggap sebagai ide yang bagus, serta disebut “cringy” dan “insulting”
• Penggunaan AI dalam iklan lebih mengarah pada tipu daya sosial daripada peningkatan kemampuan yang nyata
  • Seorang pria membuat email untuk atasannya terdengar lebih “professional” dengan Apple Intelligence
  • Seorang perempuan muda menggunakan Apple Intelligence untuk berpura-pura mengingat nama seorang kenalan
  • Perempuan muda yang sama menggunakan Apple Intelligence untuk berpura-pura telah membaca email dari universitas
  • Dalam iklan yang baru-baru ini dibagikan Scott McNulty, seorang perempuan menggunakan AI untuk berpura-pura telah menyiapkan hadiah ulang tahun suaminya

Video yang disebut sebagai pembanding

• Jika Apple memandang AI untuk kegunaan seperti ini, bisa muncul reaksi bahwa orang tidak ingin ikut menggunakan Apple Intelligence
• Video Scout yang diposting sehari sebelumnya dan animasi dari Canonical disebut sebagai bahan perbandingan
• Animasi singkat Canonical dinilai cukup mengesankan untuk ditonton berulang kali, dan menyampaikan cerita yang lebih baik daripada seluruh iklan AI Apple hanya dalam 1 menit 25 detik

[GN⁺]

Opini Hacker News

• Masalah utamanya tampaknya sejak awal memang tidak banyak alasan bagus untuk menjual produk AI kepada konsumen
  Baru-baru ini saya melihat iklan kacamata Ray Ban Meta; di salah satu iklan, seseorang yang bukan penyandang tunanetra meminta kacamatanya menjelaskan orang-orang yang sedang bermain skateboard di depannya, lalu berkata, “Wah, akurat ya.” Konteks penggunaannya nyaris tidak masuk akal
  Di iklan lain, seorang pria muda bertanya kepada kacamatanya soal pakaian musim gugur, lalu mengikuti sarannya begitu saja seolah-olah ia belum pernah berpakaian seumur hidupnya. Canggung sekali dilihat
  Di iklan lain lagi, seseorang bertanya soal dekorasi pesta bertema disko dan menjalankan saran yang cukup biasa-biasa saja apa adanya. Hal-hal seperti ini tidak membutuhkan AI, tetapi perusahaan-perusahaan tampaknya berpikir, “Mungkin orang-orang akan memakai AI kami untuk berpakaian atau… semacam itu?”

  • Saya rasa tidak begitu. Fitur-fitur yang muncul di iklan itu jelas punya kasus penggunaan yang sah, hanya saja pemasaran Apple mengambil arah yang lebih gelap
    Email untuk atasan bisa saja ditampilkan sebagai adegan ketika seseorang yang kesulitan mengekspresikan diri lewat bahasa membuat usahanya terlihat dengan tepat di mata atasannya
    Mengingat nama cukup dibuat sebagai konfirmasi nama dan membuat lawan bicara terkesan, tidak perlu dijadikan kebohongan
    Ringkasan email bisa ditampilkan saat seseorang mengirim email yang terlalu panjang di tengah kesibukan kerja, dan video kenangan juga bisa dibuat sebagai adegan dua orang berbagi nostalgia bersama
  • Sejujurnya ini bukan hanya masalah AI
    Kalau melihat ulasan teknologi smartphone pun, pembahasannya masih berkutat pada megapiksel kamera, ukuran dan kecerahan layar, sudut bodi, dan semacamnya. Hal seperti sensitivitas scroll dan lag, posisi tombol layar/frame, perbedaan halus pada sensor, rasa saat dimasukkan ke saku, apakah bisa dipakai sebagai display, pemisahan nada notifikasi dan volume, hampir tidak dibahas
    Sebagian besar pemasaran, termasuk pemasaran berbasis pihak ketiga, hanya menonjolkan fungsi-fungsi sangat dasar untuk sosok manusia abstrak yang tidak punya masalah untuk dipecahkan selain mengambil foto diri. Dengan gambaran seperti itu, secara logis wajar saja jika mereka pergi ke skatepark lalu bertanya kepada kacamata, “Orang-orang itu sedang melakukan apa?”
  • Dilihat sebaliknya, itu sebenarnya adegan yang cukup umum. Itu situasi ketika pengguna terkejut saat AI menebak dengan benar
    Hanya saja saya tidak yakin itu contoh terbaik untuk memperlihatkan produknya
  • Menurut saya ini bukan soal “tidak ada alasan bagus”, melainkan contoh etikanya buruk dan pemasarannya juga buruk. Untuk orang-orang yang bekerja di Apple, ini makin sulit dijelaskan. Dalam iklan Apple baru-baru ini pun, alat musik, buku, dan kerja tangan manusia dilindas dengan mesin press hidrolik
    Iklan memang bisa menampilkan perilaku yang absurd, dan kadang itu bisa “baik-baik saja”. Seperti iklan Super Bowl Budweiser yang terkenal, orang-orang berteriak WAZZZAAAAAAP! ke ponsel lalu beberapa orang ikut berteriak bersama; itu terasa lucu
    Namun iklan ini berisi sesuatu yang memungkinkan kebohongan. Di salah satu iklan, seorang karyawan memperbaiki kalimat yang belum matang dengan tombol “Professional” baru, sehingga manajer percaya karyawan itu lebih terlibat daripada kenyataannya. Akibatnya, sumber daya bisa salah dialokasikan kepada karyawan yang tidak bertanggung jawab, belum matang, atau malas
    Yang lebih buruk adalah orang-orang yang tidak berbohong dengan produk Apple. Karyawan yang tidak memalsukan kemampuan menulisnya harus bersaing dengan AI yang diayunkan oleh rekan kerja yang tidak sopan. Ini membuat masyarakat berstratifikasi seperti Idiocracy
    Rangkaian iklan yang dipilih Apple benar-benar menyeramkan
  • Kemarin saat berjalan di Yunani, saya melihat papan petunjuk yang tidak bisa saya baca lalu bertanya kepada kacamata Meta; perangkat itu dengan cepat memberi terjemahan dan penjelasan singkat, dan cukup berguna
    Meski begitu, secara umum saya setuju bahwa tidak banyak kegunaan yang layak. Hal terburuk dalam video Apple AI adalah kalimat yang diperbaiki agar “lebih profesional” justru terbaca jauh kurang profesional
    Dalam konteks bisnis, kalau seseorang mengirim email yang jelas-jelas terlihat dibuat AI, orang itu tampak seperti tidak bisa menulis bahasa Inggris dengan baik, sehingga menimbulkan kesan yang berlawanan dari niatnya

• Saya bekerja di startup di bidang AI
  Setelah menanganinya selama lebih dari setahun, AI dalam kondisi sekarang tampaknya paling berguna ketika hadir dalam bentuk transparan, saat pengguna tidak tahu bahwa LLM ada di dalam prosesnya, ketimbang sebagai alat yang harus langsung diinteraksikan oleh pengguna akhir
  Kasus terbaik tampaknya adalah perjalanan melewati suatu proses yang dibantu AI, tanpa konsumen akhir harus berbicara langsung dengan AI
  Masalahnya, seperti iklan-iklan ini atau iklan Google yang sangat meleset “tuliskan surat untuk atlet Olimpiade”, perusahaan-perusahaan berusaha memaksakan tren. AI bukan lagi pembantu dalam perjalanan, melainkan menjadi perjalanan itu sendiri
  Rufus dari Amazon adalah contoh yang bagus. Ia tersembunyi sebagai tombol yang harus ditekan secara eksplisit, padahal rasanya jauh lebih baik jika, saat pencarian menghasilkan banyak hasil campur aduk, ia merapikan hasil pencarian itu

  • Rasanya Apple dulu mungkin bisa menciptakan tren yang dipaksakan seperti itu. Iklannya sangat membangkitkan rasa ingin memiliki, sampai-sampai terlihat seolah dengan punya Macintosh saja orang bisa menjadi atlet Olimpiade
    Namun iklan kali ini bukan “Anda bisa melakukan lebih banyak hal”, melainkan lebih dekat ke “Anda boleh lebih tidak peduli”
  • Tempat yang terlihat berguna umumnya ada dua. Pertama, sebagai lapisan penerjemah dalam pipeline otomatisasi yang mengubah bahasa alami menjadi data terstruktur, atau sebaliknya; kedua, ketika pengguna tahu bahwa itu LLM dan memang ingin berinteraksi dengan LLM
    Sebagai pengguna akhir, saya sama sekali tidak ingin melihat konten yang dihasilkan LLM jika saya tidak memintanya secara eksplisit
  • Menurut saya pemasaran yang baik adalah menunjukkan kemulusan kecerdasan buatan. Entah kenapa AI sedang diberi stigma
  • Saya benar-benar tidak suka Rufus. Dulu pertanyaan dan ulasan bisa langsung dicari, tetapi sekarang harus menunggu sementara Rufus merangkum semuanya dengan buruk, lalu perlu mengetuk setidaknya 2–3 kali lagi untuk melihat hasil pencarian
    Pengalaman penggunanya benar-benar buruk

• Tulisan ini adalah contoh bagus bahwa orang yang paham teknologi belum tentu jago memasarkan teknologi
  Apa yang iklan Ubuntu katakan kepada pengguna? Bagaimana ia menarik perhatian? Iklan ini tidak menjelaskan mengapa Ubuntu layak diperhatikan dibanding distro atau sistem operasi lain, dan kalau orang belum tahu apa itu Ubuntu, bahkan tidak memberi tahu bahwa ini adalah iklan sistem operasi
  Sebaliknya, iklan Apple menyampaikan dengan tepat apa yang diinginkan dalam durasi yang sama. Iklan Apple memang selalu punya sisi jenaka, dan kadang membuat tidak nyaman sebagian orang yang menerimanya terlalu harfiah
  Meski begitu, selain beberapa kesalahan seperti iklan crush, tampaknya iklan-iklan itu berhasil untuk audiens sasaran
  Banyak teknisi kesulitan lepas dari pola pikir “karena aku tidak suka, berarti jelek”, dan akibatnya rasanya mereka hampir pasti gagal di kelas analisis media di kampus. Penulisnya juga berhenti di “aku suka Ubuntu dan iklan ini”, tanpa memikirkan bagaimana itu terlihat bagi orang selain dirinya sendiri. Itu sudut pandang yang cukup egosentris, dan sikap yang membuat seseorang tidak bisa memasarkan sesuatu kepada orang lain

  • Aku ingat iklan iPod dulu dibuat agar terlihat benar-benar keren. Iklan dengan siluet orang menari di atas latar warna-warni itu
    Iklan-iklan itu mungkin agak berlebihan dan konyol, atau terlihat seperti konsep “keren” menurut eksekutif periklanan korporat, tapi jelas memang dimaksudkan agar terlihat keren
    Namun orang-orang di iklan baru itu terlihat cupu, dan Apple pun jelas tampak ingin menggambarkan mereka begitu
  • Benar. Berbeda dari tulisan itu, iklan Ubuntu tersebut sama sekali tidak bercerita
    Hanya beberapa kata di atas grafis yang agak rapi. Kata-katanya bagus, tapi tidak benar-benar memahami prinsip “tunjukkan, jangan katakan”
  • Kalau iklan Ubuntu tidak akan dikenali sebagai iklan sistem operasi jika orang belum tahu Ubuntu, hal yang sama juga berlaku jika melihat iklan iPhone dengan asumsi orang tidak tahu Apple itu perusahaan apa dan tidak tahu iPhone itu apa. Itu sama sekali tidak masuk akal
    Iklan menargetkan pasar, dan iklan-iklan seperti ini mengasumsikan tingkat pengetahuan awal tertentu. Terutama iklan Ubuntu itu adalah peringatan 20 tahun, jadi nuansanya tampak berbeda dari iklan yang sekadar mendorong pembelian
  • Aku mungkin termasuk pihak yang seharusnya tersinggung oleh iklan crush, tapi nyatanya aku menyukai iklan dan konsepnya. Tentu, tiap orang bisa berbeda
  • Karena alasan di kalimat pertama, aku jadi tidak memercayai seleraku sendiri soal pemasaran
    Saat menonton iklan-iklan itu, aku juga memikirkan sudut pandang anak-anak. Rasanya seperti Bugs Bunny atau Looney Tunes. Konyol, kartunal, dan mudah diingat. Iklan yang sangat bagus
    Sebagai tambahan, kalau iklan yang jelas-jelas kartunal ini dianggap mendorong orang untuk “curang dalam hidup”, apa sisi buruknya? Orang-orang seperti itu toh akan tetap berusaha hanya sebatas yang memang sejak awal mau mereka lakukan. Sekarang mereka mungkin membaca contoh email atau ringkasan yang bagus, lalu terdorong belajar lebih banyak nanti. Atau mungkin dunia tempat orang-orang malas seperti The Dude berusaha lolos seadanya juga bisa terasa lucu saja

• Kalau “animasi kecil” itu ditunjukkan kepada orang yang selama puluhan tahun tidak familier dengan Linux, mungkin mereka akan bertanya Ubuntu itu apa
  Sebaliknya, video “orang ceroboh menulis email” itu menarik, lucu, dan benar-benar menunjukkan produk yang ingin dijual

  • Tulisan aslinya benar dalam arti bahwa video yang disebut “menarik dan lucu” itu terlihat seperti menyampaikan pesan bahwa berbohong kepada semua orang di sekitar, termasuk keluarga dan teman, itu boleh-boleh saja
    Bagiku itu bukan pesan lucu, melainkan pesan yang mengerikan
  • “Animasi kecil” itu terlalu generik, sampai kalau Ubuntu diganti dengan Windows atau MacOS, semua yang ditampilkan rasanya tetap berlaku
  • Itu persis seperti video produk animasi korporat lainnya. Kata-kata acak lewat di atas musik elektronik. Aku benar-benar mengira kata “synergy” akan muncul
  • Bagian paling menyebalkan saat bekerja di pemasaran adalah menjelaskan bahwa yang penting bukan selera pribadi, melainkan pendapatan. Kesan satu orang hampir tidak ada nilainya
  • Aku ingin menyoroti sifat tulisan ini yang terlalu menatap diri sendiri
    Ringkasnya: aku membuat iklan dengan AI, mengkritik Apple sambil mempromosikannya untuk mendapat view, lalu di akhir menutup dengan kekaguman bahwa aku menonton video buatanku sendiri 5 kali
    Sungguh dunia promosi diri yang indah

• Pemasaran Apple Watch juga sudah terasa tidak nyaman. Pesannya sepenuhnya fear marketing. Kalau tidak membeli Apple Watch, secara harfiah kamu akan mati. Kalau tidak membelikannya untuk anak-anak, anak-anakmu juga akan mati
  Pesan bahwa AI itu untuk berbohong juga cukup serius. Departemen pemasaran Apple sudah kehilangan keajaibannya

  • Sebagai orang yang jam tangannya pernah menelepon 911 menggantikanku saat aku mengalami kecelakaan, dan yang juga menerima panggilan notifikasi saat ibuku jatuh, takut atau tidak, ada manfaat nyata dan nilainya sulit dilebih-lebihkan
  • Agar adil, sejak Apple Watch memperkenalkan pengukuran detak jantung dan fitur “medis” lain, sudah banyak kasus yang dilaporkan bahwa perangkat itu benar-benar menyelamatkan nyawa, mulai dari deteksi penyakit jantung sampai deteksi jatuh
  • Ekosistem Apple berfokus menggantikan produk, perangkat, dan layanan lain dengan fungsi di perangkat Apple. Lihat saja foto-foto “semua perangkat yang digantikan iPhone” dari sekitar 15 tahun lalu
    Sekarang, kalau ingin mengiklankan bahwa perangkat Apple menggantikan OnStar dan Life Alert, sulit membayangkan cara lain selain beriklan dengan gaya yang mirip layanan-layanan itu. Hanya saja seharusnya tidak sekuno itu
  • Aku penasaran apakah ada iklan tertentu yang dimaksud di sini, atau maksudnya iklan Apple Watch secara umum. Aku hampir tidak pernah melihat iklan Apple Watch, jadi ingin tahu apakah ini berlebihan
    Rasanya kata “secara harfiah” dipakai dengan arti “secara kiasan”, tapi aku ingin mencari tahu iklan mana yang dimaksud
    Edit: aku sudah menonton iklan-iklannya. Menurut seleraku memang kurang bagus, tapi tidak ada yang mengatakan bahwa kalau aku tidak membeli Apple Watch, aku secara harfiah akan mati
  • Aku ingat ada orang-orang yang mengeluhkan hal serupa soal fitur deteksi tabrakan di iPhone, dan sampai sekarang aku masih tidak paham masalahnya apa. Fitur keselamatan baru seperti ini membantu dan benar-benar menyelamatkan nyawa
    Kalau mengikuti arah keluhan itu dan melemahkan copy iklannya menjadi kira-kira “mungkin kamu ingin mencobanya untuk berjaga-jaga, tapi tidak ada jaminan, ya sudahlah”, tidak ada fitur penyelamat nyawa di perangkat mana pun yang pernah dijual dengan cara seperti itu. Iklan lama LifeAlert “aku jatuh dan tidak bisa bangun” juga tidak mengatakan “hmm, mungkin Anda menginginkan ini untuk kakek-nenek Anda”

• Tulisan blog itu memang bermasalah karena terlalu memuji iklan Ubuntu yang biasa-biasa saja, tetapi soal iklan Apple yang menjijikkan, ia mengatakan hal yang benar
  Iklan Apple itu distopis dan menjijikkan. Seseorang benar-benar mengeluarkan ponsel saat sedang berbicara dengan orang lain, lalu berbohong di depan mukanya
  Ada juga adegan seorang istri sekaligus ibu yang lupa ulang tahun ayahnya, lalu tanpa malu menyerahkan 50 foto yang diputar otomatis di layar ponsel sebagai “hadiah”

  • Terlepas dari Ubuntu, iklan Apple memang cukup tidak menyenangkan
    Iklan memperlihatkan bagaimana sebuah perusahaan memandang pelanggan sasarannya, dan Apple jelas tampak menganggap kita semua sebagai orang bodoh kikuk yang tidak bisa melakukan apa-apa tanpa ponsel
    Iklan Samsung Galaxy S24 FE membingkai semuanya sebagai sesuatu yang membantu, menyenangkan, dan unik: https://youtu.be/GZ-xGBTvtO4
    Sepanjang karier saya memakai Mac sebagai perangkat utama dan baru-baru ini beralih dari Android ke iPhone, tetapi iklan-iklan ini membuat saya memikirkan ulang upgrade hardware berikutnya

• Kasus penggunaan “AI” konsumen saat ini pada umumnya lebih dekat dengan menangani hal yang seharusnya dilakukan sendiri seolah-olah berbuat curang di tempat kerja
  Mungkin orang-orang iklan sedang berusaha mencari contoh yang setidaknya masih bisa diterima
  Menarik juga bahwa tidak ada adegan menyalin PR sekolah. Padahal itu kategori kasus penggunaan konsumen yang sangat besar. Karya kreatif juga tidak tampak dijiplak secara terang-terangan. Namun ada adegan kelalaian atau ketidakmampuan dalam hubungan kerja justru menguntungkan, dan menambah kebisingan yang menipu serta membuang waktu bagi orang lain
  Atau mungkin memang itulah kasus penggunaan pelanggan sasaran sebenarnya

  • Jika memakai AI untuk menyelesaikan pekerjaan, itu jelas bukan kecurangan. Karena perusahaan membayar hasilnya, bukan penderitaan dalam prosesnya
    Jika karyawan bisa menjadi lebih produktif dengan AI, lakukan saja

• Hal yang benar-benar lucu dari iklan “berbohong soal hadiah ulang tahun” adalah si istri meminta AI membuat Woodworking Memory Video, tetapi dalam adegan menontonnya bersama ada yang tampak seperti foto liburan pantai terselip di dalamnya
  Sesaat saya lupa sedang berada di mana dan mengira ia akan ketahuan, lalu teringat bahwa ini iklan sehingga semua orang akan terpukau
  Mungkin gambar itu memang terkait dengan pertukangan kayu, tetapi saya tidak bisa menghilangkan pikiran, “ya persis, satu foto acak yang tidak nyambung dan tidak cocok”

  • Yang menarik, Google Photos sudah cukup sering membuat video pendek acak seperti ini dan menanyakan apakah kita mau menontonnya
    Masalahnya sama: tidak benar-benar memahami konteks foto-foto yang ditarik. Fitur ini sudah ada sejak beberapa tahun lalu, dan seperti banyak hal lain, Apple datang terlambat lalu bertingkah seolah merekalah yang menciptakannya

• Kalau menurut Anda iklan Ubuntu itu bercerita, saya ingin bertanya ceritanya apa

  • Iklan itu menjual apa? Belinya di mana? Iklan yang mengerikan
  • Itu hanya iklan yang sangat standar. Meski begitu, masih jauh lebih baik daripada iklan-iklan Apple yang mengerikan

• Entah penulis menyadarinya atau tidak, maksud iklan itu adalah humor. Kalau adegan pria paruh baya menulis email seperti anak SMP saja belum membuatnya sadar, entah apa lagi yang bisa

  • Sama seperti iklan Google Pixel yang menunjukkan fitur mengambil foto lalu mengubah seluruh latar belakangnya dengan AI. Tidak ada yang nyata, dan kita jadi tidak bisa memercayai apa pun yang kita lihat atau dengar
    Kalau istri saya A) lupa ulang tahun saya, dan B) membuat kolase foto dalam 10 detik dengan AI, saya rasa saya akan cukup kecewa. Saya berharap istri saya juga merasakan hal yang sama terhadap saya
    Terlepas dari keadaan pribadi dan finansial, yang benar-benar penting adalah perhatian, tetapi semua iklan ini seolah mengatakan tidak apa-apa menyerahkan pikiran kepada pendamping AI yang tepercaya. Itu bukan humor, melainkan distopia
    Iklan-iklan lain yang menampilkan berbagai AI bertingkah seperti HAL sambil berkata “masa depan tidak perlu menakutkan” juga menakutkan. Dalam satu iklan, seorang perempuan dikurung di rumah oleh bot AI dan tidak boleh keluar sampai mengambil botol minum, dengan nada mengancam. Di iklan lain, seorang pria masuk ke mobil otonom, lalu mobil itu mengubah rute dan membawanya ke lokasi pesta ulang tahun kejutan
    Tidak terlalu berlebihan untuk teringat pada kejadian nyata seperti “perempuan yang terjebak di apartemen karena AI tidak mau membuka pintu lalu meninggal dalam kebakaran” atau “Tesla otonom diretas oleh kartel atau mantan pasangan yang kasar sehingga membawa penumpangnya menuju kematian.” Saya sama sekali tidak ingin ambil bagian dalam masa depan yang mereka jual
  • Iklan ulang tahun itu sama sekali tidak dibuat sebagai humor
  • Saya tidak merasa itu lucu. Kalau memang itu tujuannya, saya jadi meragukan batas moral orang-orang yang menulis iklan itu dan orang-orang yang menganggapnya lucu
    Bagi saya itu suram dan depresif, serta mengingatkan pada budaya yang memandang penghormatan terhadap orang lain sebagai kerepotan yang harus dihapus dengan aplikasi
  • Apakah karena kasus penggunaan “AI” itu sendiri adalah lelucon?
  • Menurut saya masalahnya bukan nada bicaranya, melainkan pesannya. Semua pemasaran terkait AI lebih dekat ke “biarkan komputer berpikir untuk Anda,” bukan “berpikirlah lebih baik dengan komputer”
    Ini bukan memperkuat pengguna, melainkan membuat mereka kekanak-kanakan. Dari sepeda untuk pikiran menjadi sepeda roda tiga untuk pikiran