Misi, visi, poTAYto, poTAHto

• Istilah seperti misi, visi, dan bintang utara sering dianggap sebagai konsep abstrak yang tidak membantu pekerjaan praktis pada tahap awal startup, tetapi sebagian perusahaan justru menggunakannya untuk menetapkan arah jangka panjang dengan jelas
• Definisi ‘misi’ terbagi menjadi dua: satu adalah ‘tujuan yang lebih besar’ (mis. Patagonia, Tesla), yang lain adalah ‘sasaran eksekusi saat ini’ (mis. McDonald’s, FedEx)
• Tulisan ini merapikan kebingungan seputar ‘misi/visi’ menjadi tiga konsep: Purpose, N-year Vision, dan Next Milestone, lalu menstrukturkannya beserta contoh untuk menjawab bagaimana dunia harus berubah, apa yang akan diberikan kepada siapa sampai titik waktu tertentu berdasarkan wawasan apa, dan langkah konkret berikutnya yang harus dicapai sekarang juga
• Tulisan ini membedakan perusahaan berpusat pada tujuan (Purpose-driven) dan perusahaan yang menurunkan tujuan dari bisnisnya (Purpose-derived); yang kedua pun tetap dapat menciptakan dampak sosial positif meski bukan motivasi asalnya
• Bukan sekadar slogan, melainkan tujuan yang benar-benar terintegrasi ke dalam tindakan dan strategi itulah inti yang memberi organisasi keberlanjutan dan makna

---

Misi, visi, tujuan: kekacauan istilah dan realitas

• Istilah seperti Mission, Vision, Purpose, BHAG, North Star bertebaran, tetapi terutama dari sudut pandang startup tahap awal, ada sinisme seperti, “Kami sibuk mencari lagi apa yang diinginkan pelanggan, jadi apa gunanya kata-kata seperti ini?”
  • Ketika perusahaan sudah besar, biasanya tim pemasaran menghaluskan frasa-frasa ini lalu memasangnya di halaman “About Us” dengan huruf serif besar, tetapi sering kali itu menjadi kalimat kosong yang tidak sungguh-sungguh dipercaya oleh karyawan, pelanggan, maupun investor
  • Dari luar tampak meyakinkan, tetapi dalam praktiknya sering hanya menjadi ekspresi muluk-muluk yang menyamar sebagai keagungan (grandiose)
• Bahkan kata ‘misi’ sendiri dipakai dalam dua makna yang bertolak belakang, yakni ‘tujuan tingkat tinggi ala misionaris (missionary)’ dan ‘operasi/tugas yang sedang dijalankan sekarang’, sehingga menimbulkan banyak kebingungan konsep
  • Misi Patagonia adalah “menyelamatkan planet Bumi, rumah kita”, tetapi bisnis nyatanya adalah menjual pakaian outdoor, dan Tesla menyerukan “mempercepat transisi ke energi berkelanjutan”, tetapi yang sebenarnya dijual adalah mobil, baterai, dan panel surya
  • Coca-Cola mengusung misi “menyegarkan pikiran, tubuh, dan jiwa”, tetapi pada kenyataannya ia adalah perusahaan yang menjual minuman berisi zat kimia yang dicampur air berkarbonasi
• Di sisi lain, ada juga contoh yang mendefinisikan misi sebagai sasaran eksekusi, seperti pada militer, starship, atau perusahaan besar: “menguasai dan mempertahankan wilayah tertentu”, “menjelajahi peradaban baru selama 5 tahun”, “menjadi tempat dan cara yang paling disukai pelanggan”, atau “memberikan imbal hasil finansial yang tinggi kepada pemegang saham”
  • McDonald’s menuliskan misinya sebagai “menjadi tempat dan cara makan-minum yang paling disukai pelanggan”, dan FedEx sebagai “menghasilkan imbal hasil finansial tertinggi melalui layanan bisnis logistik dan transportasi bernilai tinggi”; ini adalah frasa yang jujur tetapi kurang menginspirasi, karena lebih berfokus pada persepsi pelanggan dan keuntungan pemegang saham daripada idealisme tinggi
• Karena contoh-contoh seperti ini, muncul keraguan terhadap definisi yang tepat dan kegunaan praktis misi/visi, tetapi beberapa perusahaan seperti Khan Academy, TOMS, DuckDuckGo, dan Patagonia, yang kata-katanya selaras dengan tindakannya, juga menunjukkan contoh perusahaan yang sangat serius menangani misi dan benar-benar menghasilkan dampak

Perusahaan yang berpusat pada tujuan dan dampaknya

• Frasa seperti milik Khan Academy, “memberikan pendidikan kelas dunia gratis dan berkualitas tinggi kepada siapa pun di mana pun”, milik TOMS, “hadir untuk memperbaiki kehidupan manusia”, dan milik DuckDuckGo, “menunjukkan kepada dunia betapa sederhananya melindungi privasi”, adalah Purpose yang terhubung dengan tindakan nyata, produk, dan aktivitas open source/kontribusi sosial
  • Keputusan pendiri Patagonia untuk menaruh perusahaan dalam trust agar sejarah melindungi Bumi menjadi masa depan perusahaan untuk selamanya juga merupakan contoh praktik Purpose yang melampaui sekadar kalimat misi
• “Start with Why” dari Simon Sinek dan riset-riset terkait merangkum keuntungan yang diperoleh perusahaan yang memiliki ‘tujuan yang lebih besar daripada diri mereka sendiri’ dari berbagai sisi
  • Terbentuknya basis pelanggan yang sangat loyal yang menganggap perusahaan sebagai bagian dari identitas mereka, meski harga lebih mahal atau fitur lebih lemah
  • Mendapatkan karyawan yang bersemangat dan tingkat keluar yang rendah, karena mereka bekerja untuk alasan yang melampaui gaji
  • Diferensiasi di pasar yang dipenuhi perusahaan pengejar laba murni yang mengeksploitasi karyawan dan pelanggan
  • Ketahanan (resilience) untuk bertahan dari resesi atau kabar buruk karena ada ‘tujuan’ yang berada di atas harga dan kesalahan
  • Konsistensi dan legitimasi yang jelas karena pesan, prioritas, dan tujuan diselaraskan oleh Purpose
  • Lebih mudah menarik angel investor yang ingin mendukung perubahan bermakna, bukan sekadar imbal hasil finansial
• Klaim yang sering terdengar bahwa “perusahaan yang punya tujuan menghasilkan laba lebih tinggi” ternyata lemah dari sisi data empiris dan lebih banyak bertumpu pada anekdot
  • Mayoritas dari 1000 perusahaan teratas bukanlah perusahaan ‘berpusat pada tujuan’, dan sebuah riset memang menunjukkan bahwa kombinasi ‘tujuan + eksekusi’ mungkin baik, tetapi ‘tujuan saja tidak menjamin hasil yang lebih unggul’
  • Sebaliknya, ada juga bukti lemah bahwa purpose-washing (berpura-pura berpusat pada tujuan di permukaan saja) berkaitan dengan penurunan kinerja, tetapi ini pun masih sebatas korelasi yang bisa ditafsirkan secara retrospektif
• Kesimpulannya, bukan hanya perusahaan Purpose-driven yang bisa sukses; banyak perusahaan sukses bukan tipe itu, tetapi identitas dan tindakan yang lahir dari purpose tetap dapat memberi makna dan keuntungan besar

Mendefinisikan ulang istilah: Purpose, N-year Vision, Next Milestone

• Karena istilah Mission dan Vision dipakai dengan makna yang berbeda-beda,
  penulis lebih menyukai tiga kata konsep yang lebih dekat dengan maknanya: Purpose, N-year Vision, dan Next Milestone
  • Ketiganya masing-masing menunjuk pada “mengapa kita melakukan ini”, “ke keadaan seperti apa kita ingin sampai”, dan “apa yang harus kita capai sekarang juga”

• Purpose: perubahan dunia yang lebih besar dari kita

  • Purpose adalah “perubahan dunia yang lebih besar dari diri kita sendiri, serta keadaan yang membuat semua orang ingin turut ambil bagian di dalamnya”
    • Misalnya, Khan Academy dengan “dunia tempat setiap orang mendapat pendidikan kelas dunia secara gratis”, dan Tesla dengan “dunia yang beralih ke energi berkelanjutan”
  • Purpose bukan target yang benar-benar selesai dicapai, melainkan jawaban atas ‘mengapa kita melakukan ini’ dan ‘mengapa orang lain juga harus peduli’
    • Ini adalah konsep yang tetap berlaku meski perusahaannya tidak ada, dan harus berupa kalimat yang tetap bermakna tanpa menyebut nama perusahaan atau produk
  • Hal pentingnya adalah bahwa Purpose merupakan pernyataan tentang ‘orang lain’ dan ‘dunia’, bukan tentang diri kita sendiri
    • Transisi ke energi berkelanjutan tetap penting, entah ada atau tidak ada perusahaan tertentu; jika perusahaan lain mengusung tujuan yang sama, mereka dipandang sebagai sekutu, bukan pesaing
  • Contoh sikap berbagi Purpose dengan pihak lain antara lain: Khan Academy membuka alat pendidikan AI-nya untuk pendidik lain, TOMS membagikan riset material berkelanjutan, Tesla membuka paten teknologi baterai intinya, dan Netlify menciptakan konsep Jamstack yang bahkan ikut membesarkan para pesaingnya

• N-year Vision: keadaan masa depan yang diinginkan dalam N tahun

  • N-year Vision adalah “keadaan masa depan yang ingin kita capai”, dengan nilai N yang kira-kira diambil dari usia perusahaan dibagi 3
    • Jika terlalu jauh akan sulit dieksekusi, jika terlalu dekat tidak akan memuat perubahan yang berarti; jadi dibutuhkan jarak yang berbeda secara bermakna dari hari ini, tetapi masih bisa ditindaklanjuti
  • Setidaknya ada tiga elemen yang harus masuk ke dalam Vision
    • Apa yang kita bangun? (What did we build?): bentuk inti produk/layanan
      • Tesla memulai dengan mobil sport mewah berbasis baterai pertamanya, Patagonia dengan perlengkapan panjat buatan tangan dan kaus, dan Amazon dengan “toko buku terbesar di Bumi (Earth’s Biggest Bookstore)”
    • Untuk siapa kita membangunnya? (For whom?): bisa lebih luas dari ICP, tetapi tidak boleh “untuk semua orang”; Tesla memulai dengan orang Amerika kaya, Patagonia dengan pemanjat tebing Amerika yang serius, dan Amazon dengan pelanggan yang mencari sekitar 2.000 judul buku
    • Wawasan apa yang menjadi inti? (The insight): wawasan khas yang mendefinisikan perusahaan dalam produk atau cara operasionalnya
      • Bagi Tesla, itu adalah keyakinan bahwa baterai baru bisa menghasilkan performa yang mampu menyaingi kendaraan mesin pembakaran internal terbaik;
        bagi Patagonia, bahwa para pemanjat peduli pada pelestarian alam dan dampak lingkungan;
        bagi Amazon, wawasan operasional bahwa dengan menghilangkan toko fisik dan persediaan besar lalu memakai model online dengan inventaris rendah, mereka bisa memperoleh keunggulan harga dan skalabilitas
  • Kalimat Vision harus ringkas, 1–2 baris, tetapi berfungsi sebagai judul ringkasan yang bisa dijabarkan lebih rinci dalam dokumen strategi
    • Contoh ringkasan Vision yang disusun dalam tulisan ini adalah sebagai berikut
      • Tesla: “Membangun mobil sport mewah berperforma tinggi pertama untuk orang Amerika yang ditenagai sepenuhnya oleh baterai”
      • Patagonia: “Membangun perlengkapan paling tangguh dengan dampak lingkungan seminimal mungkin untuk para pemanjat tebing yang serius”
      • Amazon: “Membangun toko buku terbesar dan termurah di dunia, sepenuhnya online dan dengan operasi inventaris just-in-time”
  • Vision harus berupa kalimat yang jelas, deklaratif, dan menggambarkan masa depan yang konkret, serta berani tetapi tetap realistis

• Next Milestone: satu langkah berikutnya yang wajib dicapai

  • Next Milestone didefinisikan sebagai “sasaran paling penting berikutnya, dan bagaimana kita tahu bahwa kita sudah sampai di sana”
    • Biasanya ini diturunkan mundur dari N-Year Vision: “hasil apa yang harus ada pada titik tujuan, dan untuk menghasilkan itu apa yang harus dilakukan sekarang juga”
  • Bentuk umumnya adalah sebagai berikut
    • “Agar kita bisa mencapai [hasil akhir] pada [tanggal masa depan yang jauh], kita memerlukan [1–5 proyek atau hasil penting], dan hal yang harus dikerjakan sekarang adalah [proyek masa depan dekat], serta kita bisa mengetahui pencapaiannya melalui [indikator pengamatan yang objektif]”
  • Contoh Next Milestone untuk perusahaan di berbagai tahap dan situasi
    • Startup yang menargetkan menggalang investasi 1 juta dolar dalam 10 bulan menetapkan milestone berikutnya sebagai “mendapatkan 20 pelanggan berbayar sebelum mulai fundraising 6 bulan lagi”
    • Perusahaan yang telah mencapai annual recurring revenue sebesar 5 juta dolar tetapi mentok pertumbuhannya karena churn bulanan 5% menetapkan milestone berikutnya sebagai mengubah komposisi pelanggan baru yang masuk menjadi 35/65 untuk meningkatkan porsi segmen pelanggan dengan churn 2% dan harga 5 kali lebih tinggi
    • Pendiri yang mengalami burnout menetapkan milestone berupa “merekrut CEO baru dan menjalankan transisi kepemimpinan yang mulus bagi dirinya sendiri dan seluruh perusahaan”, agar dalam 2 tahun pendapatan dan laba bisa naik 3 kali lipat sambil ia tetap bertahan di perusahaan
    • Perusahaan dengan ekonomi unit yang kuat menetapkan target mengeksplorasi pasar yang berdekatan, menjalankan 5 eksperimen, lalu memilih 1–2 opsi eksekusi untuk mengatasi perlambatan pertumbuhan
    • Studio game indie yang bootstrap selama 3 tahun menetapkan milestone menaikkan laba bulanan menjadi 20 ribu dolar lewat DLC bermargin tinggi yang dirilis dalam 4 bulan, agar memiliki runway yang cukup untuk membuat ‘game impian’ berdurasi 18 bulan
    • Agensi berukuran 35 orang menetapkan langkah berikutnya sebagai memilih tiga layanan berulang bermargin tinggi, mengubah salah satunya menjadi langganan bulanan tetap, dan bahkan bila perlu menerima diskon besar demi mendapatkan 10 pelanggan langganan pertama, agar sebagian beralih dari model penagihan per jam ke model pendapatan berulang
    • Tim proyek open source dengan 50 ribu GitHub stars menetapkan mencapai MRR 10 ribu dolar dan mempertahankan 2 maintainer penuh waktu melalui versi hosted dan fitur berbayar, dengan milestone awal berupa mendapatkan 50 pelanggan berbayar
    • Setelah mengakuisisi produsen berusia 15 tahun, perusahaan menetapkan target menerapkan ERP modern, melatih ulang karyawan, dan memangkas COGS 12% untuk menghasilkan kas sisa, sebelum memperluas kanal penjualan
    • Startup AI Series B dengan ARR 12 juta dolar per tahun dan margin 90% menetapkan langkah berikutnya sebagai mengurangi consulting kustom dan beralih ke platform self-serve, dengan membangun platform dari pola umum yang diekstrak lalu berhasil memigrasikan 3 pelanggan yang sudah ada
  • Berbeda dari Purpose dan Vision, Next Milestone harus sangat spesifik, taktis, berorientasi eksekusi, dan menyertakan metrik yang dapat diukur atau kriteria observasi yang jelas
    • Untuk menanamkannya ke praktik kerja, ini bisa diteruskan ke alat seperti metode perencanaan strategi kuartalan, prioritas Rocks/Pebbles/Sand, dan sistem metrik produk/bisnis

Purpose-driven vs Purpose-derived

• Perusahaan Purpose-driven adalah organisasi yang menjadikan Purpose sebagai tujuan nomor satu yang sesungguhnya, dan berulang kali bertindak mendahulukan Purpose meski pendapatan, pangsa pasar, atau laba harus turun
• Perusahaan Purpose-derived adalah organisasi yang memiliki Purpose sebagai hasil samping dari keberhasilan bisnis, melakukan hal baik bagi dunia dan mengejar nilai yang lebih besar, tetapi itu tidak selalu menjadi satu-satunya motivasi yang menguasai semua keputusan
• Penulis menilai sebagian besar perusahaan termasuk kategori kedua, dan memperkenalkan sejarah Smart Bear dan WP Engine sebagai contoh utama
  • Smart Bear awalnya punya ide yang kurang matang, tetapi setelah beralih ke alat code review, perusahaan ini mendapatkan Purpose “meningkatkan kualitas perangkat lunak”, dan selama lebih dari 15 tahun kemudian memperkuat arah itu dengan menambah berbagai alat kualitas perangkat lunak dan proyek open source
    • Mereka juga menyediakan buku gratis tentang cara melakukan code review dengan baik, dan isi buku itu memuat cara meningkatkan kualitas tanpa harus membeli produk mereka
  • WP Engine berangkat dari masalah yang sangat praktis, yaitu “blog selalu down saat trafik meledak”, tetapi hasil akhirnya adalah mendapatkan Purpose “membuat siapa pun bisa menjalankan website yang hebat”
    • Di era ketika tanpa website kita menjadi tak terlihat, kebanyakan orang dan perusahaan tidak mampu menangani sendiri infrastruktur, performa, dan keamanan, sehingga mereka membutuhkan mitra yang mengambil alih tanggung jawab atas web yang cepat, scalable, dan aman
    • Bagi orang-orang yang harus mengatakan kebenaran di lingkungan berisiko, sebagian dari Purpose itu juga adalah menjadi mitra yang memberi mereka kebebasan untuk bersuara dengan aman secara online
• Apple pada awalnya adalah perusahaan penjual komputer hobi, tetapi 21 tahun kemudian, melalui kampanye “Think Different”, perusahaan ini memperjelas Purpose untuk menghormati orang-orang yang melihat dunia secara berbeda, para pemberontak, dan para misfit
  • Purpose ini memang dibentuk belakangan, tetapi kemudian menjadi identitas inti yang melambangkan Apple dan berulang kali dikutip oleh Simon Sinek
• Dengan demikian, sekalipun perusahaan tidak berangkat dari “Why” sejak awal, seiring waktu mereka tetap bisa menemukan Purpose lalu membangun tindakan yang selaras dengannya, hingga akhirnya menjadi perusahaan Purpose-derived

Cara membangun Purpose yang nyata

“Kebahagiaan sejati tidak datang dari memuaskan diri sendiri, melainkan dari komitmen pada tujuan yang bernilai” - Helen Keller

• Purpose tidak muncul hanya dengan menempelkan kalimat keren di halaman ‘About Us’ situs web, melainkan ketika perusahaan dengan jujur menemukan perubahan positif yang bisa mereka berikan kepada dunia, merangkumnya dalam kalimat singkat, lalu menanamkannya ke dalam strategi, positioning, dan tujuan
  • Hanya dengan begitu perusahaan bisa mendapatkan keuntungan seperti pelanggan loyal, karyawan bersemangat, diferensiasi, ketahanan, dan konsistensi yang disebut sebelumnya, serta secara pribadi mendekati keadaan ketika kita bisa berkata, “Apa yang saya lakukan itu bermakna”
• Secara ideal, hal paling keren adalah sejak awal membangun perusahaan yang digerakkan oleh Purpose yang lebih besar, sekaligus mencapai tujuan itu dan keberlanjutan finansial pada saat yang sama
• Hari ini adalah zaman ketika ‘berbuat baik sambil menjadi kaya’ bisa dilakukan secara bersamaan