McDonald’s kehilangan pelanggan berpenghasilan rendah

• Karena harga makanan cepat saji melonjak tajam, kunjungan pelanggan berpenghasilan rendah turun dua digit di seluruh industri, termasuk di McDonald’s
• Sebaliknya, porsi pelanggan berpenghasilan tinggi meningkat dalam kisaran yang hampir sama, memperdalam gejala polarisasi konsumsi
• McDonald’s menyebut harga menu naik rata-rata 40% dibanding 2019 akibat kenaikan harga daging sapi dan biaya tenaga kerja, sehingga makin sulit mempertahankan menu murah
• Kenaikan sewa, harga bahan pangan, dan biaya pengasuhan anak membuat ruang belanja kelompok berpenghasilan rendah menyusut tajam, dan sebagian bahkan berhenti makan di luar sama sekali
• Perubahan ini menjadi contoh "ekonomi berbentuk K" di Amerika Serikat, dengan kesenjangan konsumsi dan tekanan biaya hidup muncul sebagai isu sosial-ekonomi utama

---

Perubahan pelanggan di industri makanan cepat saji

• Di seluruh industri makanan cepat saji, tingkat penurunan pelanggan berpenghasilan rendah mencapai dua digit
  • CEO McDonald’s Christopher Kempczinski mengatakan kunjungan dari kelompok berpenghasilan tinggi meningkat hampir dalam besaran yang sama
• McDonald’s dulu menarik pelanggan berpenghasilan rendah lewat ‘Dollar Menu’, tetapi kini aksesibilitasnya melemah akibat kenaikan harga
  • Pada awal 2000-an, menu 1 dolar meningkatkan penjualan 33% dan mendorong pertumbuhan selama tiga tahun berturut-turut
  • Namun, setelah 2013 skema itu menjadi tidak berkelanjutan karena inflasi dan kenaikan biaya

Kenaikan harga dan memburuknya daya belanja

• Naiknya harga bahan pangan, pakaian, perumahan, dan biaya pengasuhan anak menekan konsumsi kelompok berpenghasilan rendah
  • Menurut data VantageScore, tingkat tunggakan kredit rumah tangga dengan pendapatan tahunan di bawah 45 ribu dolar melonjak tajam
  • Pada 2023, setengah dari seluruh penyewa (22,6 juta orang) menghabiskan lebih dari 30% pendapatan mereka untuk biaya perumahan
  • Rumah tangga dengan pendapatan tahunan di bawah 30 ribu dolar memiliki sisa pendapatan bulanan 250 dolar, turun 55% dibanding 2001
• Perawat UCLA, Miriam Gergis, mengatakan “bahkan McDonald’s pun sulit dijangkau,” sambil memberi contoh menghabiskan 20 dolar untuk tiga gelas minuman

Faktor pendorong kenaikan harga

• Harga rata-rata menu McDonald’s naik 40% antara 2019 hingga 2024
  • Big Mac 4,39 dolar → 5,29 dolar, paket McNuggets 7,19 dolar → 9,19 dolar
• Penyebab yang disebut antara lain lonjakan harga daging sapi dan kenaikan biaya tenaga kerja
  • Populasi ternak sapi di AS berada di titik terendah dalam 75 tahun, dan kebijakan tarif pemerintahan Trump menekan impor
  • McDonald’s mengajukan gugatan penetapan harga terhadap empat perusahaan pengolah daging (Tyson, JBS, Cargill, dan National Beef), yang berujung pada penyelesaian senilai puluhan juta dolar

Kenaikan upah dan perdebatan kebijakan

• California memberlakukan undang-undang upah minimum 20 dolar untuk pekerja makanan cepat saji pada 2024
  • Industri menyatakan beban biaya tenaga kerja memicu pemangkasan jam kerja dan penghentian perekrutan
  • Riset UC Berkeley menilai harga menu hanya naik 8 sen tanpa penurunan lapangan kerja
• Kelompok buruh berpendapat kenaikan upah akan memperluas daya beli dan mendorong aktivitas ekonomi

Polarisasi konsumsi dan respons perusahaan

• Para ekonom menyebutnya sebagai ‘ekonomi berbentuk K’: kelompok berpenghasilan tinggi meningkatkan konsumsi, sementara kelompok berpenghasilan rendah mengurangi pengeluaran
  • Di hotel, maskapai, dan otomotif juga terlihat penjualan merek premium naik, merek murah turun
• McDonald’s mencoba menyasar konsumen sensitif harga lewat paket 5 dolar dan menu tambahan 1 dolar
  • Namun pada kuartal II 2025, penjualan toko yang sama di AS turun 3,6%, sebelum naik kembali 2,4% pada kuartal III
• Sebagian pelanggan masih menggunakan McDonald’s karena kenyamanan dan kedekatan dengan merek
  • Termasuk wawancara konsumen yang menyebut, “meski harga naik, ini tetap tempat makan luar yang paling praktis”

Kesimpulan

• Hilangnya pelanggan berpenghasilan rendah di McDonald’s dipaparkan sebagai hasil gabungan kenaikan harga, upah, dan biaya perumahan
• Melemahnya akses terhadap makanan cepat saji menjadi simbol polarisasi konsumsi dan krisis biaya hidup
• Perusahaan kini mencari titik keseimbangan baru di tengah batas kenaikan harga dan menurunnya kesabaran konsumen

[GN⁺]

Komentar Hacker News

• Kakak laki-lakinya bekerja sebagai kasir, tetapi bahkan makan di luar pun sulit terjangkau, dan biaya obat diabetes mencapai $200 per bulan. Saya mengelola diabetes lewat pola makan alih-alih obat, jadi hampir tidak ada yang bisa saya makan di restoran cepat saji.

  Bahkan kalau membeli burger, rotinya harus dibuang, jadi tidak ekonomis. Jika terus mengikuti makanan yang disediakan budaya ini, jarang sekali orang bisa menua dengan sehat dan bahagia. Menjadikan generasi muda sebagai pasien kini sudah menjadi hal yang umum

  • Pasien penyakit ginjal stadium akhir (ESKD) menyerap lebih dari 7% pengeluaran Medicare, sekitar $46,6 miliar per tahun
  • Saya penasaran kenapa tidak ada startup yang mengirim langsung obat diabetes per kontainer dari tempat seperti India. Bahkan setelah ongkos kirim, rasanya masih bisa dijual lebih murah daripada harga di AS
  • Jarang ada anak muda yang memilih untuk tidak menjadi pasien. Padahal pola makan berbasis lentil, kacang-kacangan, yogurt, dan sayuran serta hanya minum air nyaris tidak mahal, tetapi tidak ada bisnis yang bisa bertahan hidup dengan menjual hal seperti itu

• Dari sudut pandang Inggris, suasana gerai McDonald's sekarang terasa suram. Para pegawainya juga tampak kewalahan, dan layar pemesanan terus mendesak agar kita cepat memilih. Terlihat juga kurir dan pelanggan saling berebut pesanan. Ini tampaknya masalah yang sama, terlepas dari tingkat pendapatan

  • Dari sudut pandang saya, semuanya rusak sejak COVID. Orang-orangnya, kualitas makanannya, layanannya memburuk, dan harga melonjak. Sekarang makan di luar saja terasa menakutkan. Inflasi mungkin akar dari semua masalah ini
  • Setiap kali memakai aplikasinya saya rasanya mau gila karena masalah jeda dan antarmuka. Memilih kentang goreng malah membawa saya ke layar yang isinya kentang goreng lagi, dan saat mau mengambil kode pesanan, pop-up terus bermunculan
  • Di Australia suasananya mirip. Drive-thru masih oke, tetapi makan di tempat terasa menjijikkan karena kebersihannya tidak terurus
  • Saya sering memakainya di Inggris, dan dengan kode survei di struk, kita bisa makan McPlant atau Big Mac seharga £2.99. Pada jam 3 pagi, harga seperti ini benar-benar patut disyukuri
  • Dulu McDonald's adalah jaringan cepat saji dengan kualitas paling konsisten, tetapi sekarang tidak beda dari yang lain. Pengendalian kualitas dan layanan pelanggan sama-sama menurun

• Pada 2005, margin laba bersih McDonald's sekitar 12%; sekarang lebih dari 30%. Tentu ini bukan keseluruhan alasan kenaikan harga, tetapi tetap perubahan yang patut diperhatikan

  • Karena makin bergeser ke struktur bermargin tinggi, mereka pada akhirnya mau tak mau beralih ke kelompok konsumen yang mampu menanggung harga lebih tinggi
  • Alasannya adalah karena struktur integrasi vertikal membuat harga pokok penjualan (COGS) hampir tidak berubah

• Sekarang di McDonald's maupun sebagian besar restoran cepat saji, kita harus memakai aplikasi agar mendapat harga yang masuk akal. Kalau pesan lewat aplikasi, pesanan akurat tanpa kesalahan, dan di drive-thru cukup sebut kode lalu memasak langsung dimulai. Belakangan mereka mendorong value meal $5, sedangkan menu dolar lama sudah tidak mungkin dipertahankan lagi

  • Tetapi aplikasi tidak selalu baik. Itu cuma alat untuk mengumpulkan data pribadi, dan saya lebih suka bisa bertransaksi tanpa harus mendaftar
  • Aplikasi tidak berjalan jika dipasang di luar Play Store. Saya memasangnya lewat Aurora Store, dan pembatasan seperti ini benar-benar tidak masuk akal
  • Kupon kertas juga jangan diremehkan. Saya menemukan kupon Subway dan Burger King di selebaran iklan yang masuk ke kotak surat, dan diskonnya lumayan bagus
  • Restoran yang tidak bisa diakses tanpa aplikasi adalah gagasan yang absurd

• Judul artikelnya adalah “Fast Food Is Losing Low-Income Diners — Economists Say That’s a Sign of a Serious Wealth Gap”

• Artikel-artikel seperti ini memelintir kenyataan agar cocok dengan narasi antipekerja. Mereka hanya bicara soal upah tenaga kerja dan bahan baku, sementara struktur keuangan McDonald's — kenaikan margin, pembelian kembali saham, kompensasi eksekutif, model waralaba, dan sebagainya — bahkan tidak disebut. Bahkan saat gerakan kenaikan upah minimum berlangsung, saya mengatakan bahwa kenaikan biaya pada akhirnya disebabkan manajemen yang ingin mempertahankan struktur kompensasinya. Sekarang sudah tidak ada lagi ruang kompromi, dan kemarahan kelas pekerja adalah akibat yang wajar

  • Jika keuangan McDonald's juga dibahas bersama, artikelnya akan jauh lebih baik. Faktanya, analisis di dalam artikel justru bertentangan dengan klaim mereka
  • Saya ingin bertanya ke mana margin itu pergi
  • McDonald's pada dasarnya adalah perusahaan investasi properti (REIT). Mereka membeli lahan komersial mahal, lalu menyewakannya ke waralaba, dan menjual pasokan untuk menjamin pembayaran sewa. Idealnya ini perusahaan makanan, tetapi kenyataannya lebih mendekati perusahaan properti. Dan saya juga mendukung kenaikan upah minimum
  • Di AS, struktur seperti ini sudah berlangsung selama puluhan tahun. Alasan negara itu tidak punya layanan kesehatan publik, pendidikan, dan infrastruktur seperti negara maju lain adalah laba, kompensasi eksekutif, dan pembelian kembali saham. Kalau ada yang bilang hal-hal itu harus dikurangi, orang itu nyaris diperlakukan seperti pengkhianat

• Jika pergi ke Georgia, Tennessee, atau North Carolina, saya merekomendasikan Cook Out dan Pal’s. Sedikit lebih mahal daripada jaringan nasional, tetapi makanannya jauh lebih memuaskan. Setelah meninggalkan Austin, yang paling saya rindukan adalah H-E-B dan P’Terry Hamburgers

  • Pal’s adalah jaringan terbaik di wilayah itu. Sauceburger dengan saus ketchup+acar mengingatkan saya pada rasa masa kecil
  • Tetapi saya rasa tidak tepat merekomendasikan opsi yang lebih mahal dalam artikel yang membahas masalah biaya tinggi

• Aneh bahwa sekarang hampir tidak ada yang mengatakan “McDonald's sudah tidak menjalankan peran asli fast food lagi”

  • Misalnya di Taco Bell, dengan $8 kita bisa makan 2000 kalori. Dibanding McDonald's, itu jauh lebih efisien
  • Sekarang makanan tidak dimasak sebelumnya, melainkan dibuat setelah dipesan, jadi waktu tunggu lebih lama. Pelanggannya juga lebih sedikit dan pegawainya kurang. Rasanya pesanan delivery diprioritaskan dibanding pelanggan di toko
  • Komentar saya sempat dapat upvote lalu turun lagi. Sepertinya semua orang gampang terseret mentalitas kerumunan

• Kalimat di artikelnya terdengar janggal. Ungkapan “harga naik karena daging sapi dan gaji naik” terasa sangat aneh. “Beef and Salaries” terdengar seperti nama restoran cepat saji baru

  • Saya tidak begitu paham apa yang janggal dari itu

• Kenaikan harga itu nyata. Daging sapi, gandum, dan biaya tenaga kerja semuanya naik, dan inflasi pada masa COVID serta perang Rusia-Ukraina mengguncang rantai pasok bahan bakar dan biji-bijian. Di Eropa, harga pakan ternak yang tidak stabil menyebabkan kelangkaan daging sapi. Ukraina adalah lumbung pangan Eropa, jadi alasan Rusia mengincar wilayah itu pada akhirnya juga karena perang sumber daya

  • Kita harus mengurangi konsumsi daging sapi. Upah memang tidak mengikuti inflasi, tetapi jika McDonald's menaikkan upah, itu mungkin bisa mendorong kenaikan upah secara nasional (meskipun tentu ini pandangan optimistis)