Amazon Digugat atas Dugaan Persekongkolan Kenaikan Harga di Seluruh Perekonomian

• Jaksa Agung California Rob Bonta menuduh Amazon bersekongkol dengan para peritel online untuk menaikkan harga secara artifisial, dan meminta pengadilan mengeluarkan perintah larangan segera
• Amazon disebut memaksa penjual untuk menaikkan harga di situs pesaing atau menarik produk, sehingga dapat mempertahankan keuntungannya sendiri
• Dijelaskan adanya struktur kontrol yang memanfaatkan program Prime dan algoritme Buy Box agar penjual tidak bisa menawarkan harga lebih rendah di luar Amazon
• Federal Trade Commission (FTC) juga mengajukan gugatan terpisah atas dugaan penyesuaian harga melalui algoritme ‘Project Nessie’, serta menyinggung dugaan penghapusan bukti oleh para eksekutif utama
• Kasus ini menyoroti masalah monopoli dan kolusi harga di pasar e-commerce AS, dan dinilai sebagai titik balik bagi penguatan penegakan hukum antimonopoli ke depan

---

Gugatan dari Jaksa Agung California

• Jaksa Agung Rob Bonta menyatakan Amazon memanfaatkan posisinya sebagai peritel online terbesar di AS untuk memimpin praktik penetapan harga kolusif
  • Amazon dijelaskan menuntut pemasok menetapkan “harga yang menjaga profitabilitas Amazon”, sambil bekerja sama dengan pesaing untuk menaikkan harga
  • Para pemasok mematuhinya karena takut pembalasan, lalu menaikkan harga di situs pesaing atau menarik produk mereka
• Bonta meminta pengadilan menerbitkan perintah larangan segera, untuk menghentikan tindakan Amazon sebelum persidangan resmi dimulai (dijadwalkan pada 2027)
  • Agar disetujui pengadilan, harus ada penilaian bahwa kemungkinan besar Amazon akan kalah, sehingga mengisyaratkan bukti dari pihak Bonta cukup kuat

Struktur dominasi pasar Amazon dan mekanisme kenaikan harga

• Amazon memiliki lebih dari 200 juta anggota Prime, dan sebagian besar rumah tangga di AS berlangganan
  • Anggota Prime hampir tidak melakukan perbandingan harga karena manfaat pengiriman gratis, dan langsung membeli dari penjual yang tampil di ‘Buy Box’
• ‘Buy Box’ ditentukan antara lain oleh kelayakan Prime dan penggunaan Fulfillment by Amazon (FBA)
  • Karena akses ke pelanggan Prime bergantung pada FBA, penjual pada praktiknya dipaksa menggunakan layanan logistik Amazon
• Antara 2014 hingga 2020, biaya yang dibayarkan penjual pihak ketiga naik dari US$11,7 miliar menjadi lebih dari US$80 miliar, setara 21% dari total pendapatan Amazon
• Amazon mengeluarkan penjual yang menawarkan harga lebih rendah di luar platformnya dari Buy Box, sehingga secara efektif menutup peluang penjualan
  • Akibatnya, muncul efek kenaikan harga di seluruh pasar online

Gugatan tambahan di tingkat federal dan negara bagian

• Setelah Bonta mengajukan gugatan komprehensif pada 2022, pada 2023 Ketua FTC Lina Khan juga mengajukan gugatan terpisah dengan tuduhan serupa
  • FTC menyatakan Amazon mendorong kenaikan harga di situs pesaing melalui algoritme ‘Project Nessie’
  • Semua gugatan terkait kini sudah masuk tahap persidangan, tetapi langkah pemulihan yang nyata kemungkinan baru bisa terjadi beberapa tahun lagi
• Bonta merinci bahwa Amazon menaikkan harga dengan tiga cara
  1. Saat bersaing harga dengan rival, meminta pemasok menaikkan harga pasokan ke pesaing
  2. Jika pesaing memberi diskon, meminta melalui pemasok agar diskon tersebut dihentikan
  3. Jika harga rendah di situs luar dihentikan, Amazon lalu menaikkan harganya sendiri

Isu hukum dan dugaan penyembunyian bukti

• Bonta mengategorikan tindakan Amazon sebagai kartel harga vertikal model ‘hub-and-spoke’
  • Yakni bentuk koordinasi harga antarpesaing yang dijalankan melalui pemasok sebagai perantara
• Upaya pemulihan yang diminta mencakup larangan pembahasan harga untuk jaringan distribusi non-Amazon, pemutusan komunikasi terkait harga, dan penunjukan pengawas independen dari luar
• Dalam gugatan terpisah, FTC melaporkan ke pengadilan bahwa Jeff Bezos dan eksekutif senior lainnya menggunakan aplikasi Signal untuk menghapus pesan secara otomatis
  • Hal ini dipandang sebagai pelanggaran kewajiban penyimpanan dokumen hukum dan tindakan pemusnahan bukti

Penguatan penegakan antimonopoli dan perubahan opini publik

• Bersamaan dengan langkah Bonta, gugatan antimonopoli lain juga terus bergerak maju, termasuk kasus kartel harga produk peternakan dan pertanian (Agri-Stats) serta putusan terkait Robinson-Patman Act
• Amazon yang dulu dipandang sebagai perusahaan inovatif kini semakin dilihat sebagai perusahaan birokratis dan koersif
• Opini publik di AS marah atas keterkaitan antara pelanggaran hukum korporasi besar dan inflasi, dan kalangan politik serta aparat penegak hukum kini meresponsnya
• Tulisan ini menilai gelombang tersebut sebagai titik balik untuk memulihkan persaingan yang adil dan demokrasi

[GN⁺]

Komentar Hacker News

• Saya sudah bekerja lebih dari 10 tahun sebagai seller/distributor/agensi Amazon
  Pada dasarnya Amazon berfungsi seperti mesin pencari produk. Platform ini selalu mengarah pada tujuan harga terendah, dan jika produk yang sama dijual lebih murah di situs lain, Amazon akan menyembunyikan produk itu dari hasil pencarian. Ini adalah struktur yang dirancang untuk memberi konsumen kesan bahwa “Amazon selalu yang termurah”
  Masalahnya, Amazon juga beroperasi lewat Vendor Central, yang membeli dan menjual langsung sekitar 40% dari seluruh produk. Divisi ini menuntut margin tertentu sesuai target internal, dan dari sudut pandang seller, syaratnya lebih baik daripada Walmart atau Target sehingga sulit memutus hubungan dagang. Akibatnya, para seller pada akhirnya terpaksa menaikkan harga di kanal lain demi mempertahankan pesanan pembelian dari Amazon
  Menyebut struktur ini sebagai “konspirasi kenaikan harga” mungkin agak berlebihan. Namun pada era Jeff, VC dijalankan nyaris di titik impas, sedangkan setelah era Andy dimulai, tiap divisi mendapat target profitabilitas, sehingga situasinya berubah. Kebijakan ini terutama memengaruhi merek besar dengan pendapatan tahunan delapan digit ke atas

  • Ini bukan pro-konsumen, melainkan menghukum penjual. Jika Amazon benar-benar mesin pencari, mereka seharusnya memberi tahu bahwa “barang ini bisa dibeli lebih murah di tempat lain”. Bahkan menampilkan harga pesaing bisa menguntungkan secara strategis bagi Amazon
  • Ini terdengar cuma seperti slogan propaganda. Kalau benar berpusat pada konsumen, mereka harus memberi tahu di mana harga lebih murah tersedia
  • Penjelasannya tidak cocok. Di AliExpress, produk yang sama harganya sepertiga, tetapi tetap saja Amazon menampilkannya di bagian atas hasil pencarian. Dalam praktiknya, justru seller murah dari Tiongkok yang diprioritaskan tampil
  • Klausul most-favored nation (MFN) seperti ini sering dianggap sebagai praktik antipersaingan
  • Pada akhirnya kebijakan ini mendorong kenaikan harga di seluruh pasar. Seller tidak bisa menurunkan harga sambil menanggung biaya Amazon, sehingga terpaksa menaikkan harga di kanal lain. Amazon mengklaim “harga terendah”, tetapi kenyataannya strukturnya membuat seluruh pasar jadi lebih mahal. Ini anti-konsumen dan mungkin juga akan dinyatakan ilegal

• Saya kaget mengetahui bahwa rata-rata orang Amerika membelanjakan $3.000 per tahun di Amazon. Saya juga terkejut bahwa persidangannya baru akan dimulai pada Januari 2027. Menurut saya, penundaan seperti ini adalah hambatan terbesar bagi tegaknya keadilan

  • Pada praktiknya, kebanyakan orang Amerika membeli kebutuhan sehari-hari dari salah satu 5 megakorporasi seperti Amazon, Walmart, atau Target. Toko ritel offline hampir lenyap, dan karena Amazon murah serta praktis, strukturnya jadi seperti ini
  • $3.000 tidak terlalu berlebihan jika dilihat per rumah tangga. Itu mirip dengan belanja $200~300 per bulan di Costco atau Walmart
  • Perhitungan yang hanya membagi pendapatan dengan jumlah rumah tangga adalah statistik yang keliru. Amazon juga punya AWS dan bisnis iklan, jadi tidak bisa dibandingkan secara sederhana
  • Ketika saya meminta riwayat pembelian lewat halaman permintaan data Amazon, ternyata saya menghabiskan sekitar $5.000 per tahun. Setelah membatalkan Prime, jumlah itu turun menjadi $300 per tahun, dan sebagai gantinya saya membelanjakan sekitar $100 lebih banyak per bulan di Costco. Hasilnya, barang yang tidak perlu di rumah berkurang
  • Rumah kami juga mirip, sekitar $2.700 per tahun. Sebagian besar adalah akumulasi pembelian kecil

• Amazon memaksa seller untuk mematok harga. Anda tidak boleh menjual lebih murah daripada di Amazon. Ditambah lagi ada biaya tinggi, jadi Consumer Financial Protection Bureau (CFPB) seharusnya turun tangan

  • CFPB pada dasarnya sedang tidak berfungsi, jadi sulit berharap banyak
  • Masalahnya adalah Amazon dan Walmart sekaligus menjadi penjual dan operator platform. Ini seperti pemilik mal yang juga menjalankan tokonya sendiri. Akibatnya, barang palsu dan turunnya kepercayaan pada merek menjadi makin serius
  • Audible juga mirip. Jika Anda ikut layanan langganannya, Anda tidak bisa menjual di tempat lain atau menyediakannya ke perpustakaan. Lihat artikel perubahan royalti Audible untuk detailnya
  • Klausul most-favored nation seperti ini umum dalam kontrak industri. Amazon juga punya kebebasan untuk tidak membeli produk, jadi ini bukan tindakan ilegal. Daripada intervensi pemerintah, sebaiknya melawan dengan boikot
  • Seperti dalam artikel Forbes, jika gugatan kali ini mengungkap bukti dokumen, ini bisa berlanjut menjadi class action

• Gugatan seperti ini terlalu lambat dan terlalu lemah. Keberadaan perusahaan raksasa seperti Amazon itu sendiri adalah masalahnya. Ini tidak bisa diselesaikan hanya dengan denda atau sanksi biasa; perlu langkah setingkat pemecahan perusahaan

  • Hukum antimonopoli sebenarnya sudah ada, tetapi karena penegakannya berhenti, era megakorporasi pun dimulai. Dulu AT&T juga pernah dipecah, dan big tech saat ini jauh lebih kuat daripada saat itu. Pada akhirnya, lobi kaum kaya menghalangi reformasi

• Kebijakan Amazon yang melarang diskon di luar platform adalah praktik lama. Para produsen menjaga harga di toko resmi mereka tetap sama dengan Amazon, tetapi mengakalinya lewat kupon 20~25%. Dengan cara ini, efek kenaikan harga yang nyata mungkin terbatas. Namun karena kontrak harga seperti ini umum di seluruh industri, akan lebih adil jika bukan hanya Amazon yang diatur, melainkan dilarang secara menyeluruh

  • Namun kenyataannya, biaya Amazon justru diperhitungkan dengan cara menaikkan harga 30% lalu memberi diskon 25%, sehingga hasil akhirnya tetap harga naik
  • Struktur seperti ini punya efek menghalangi masuknya pesaing
  • “Ini kebijakan lama” bukanlah pokok persoalannya

• Pengalaman saya dengan Amazon belakangan ini sangat buruk, jadi saya membatalkan Prime. Pengiriman ulang barang retur, keterlambatan pengiriman, banjir iklan, merek palsu, bahkan ulasan buatan AI telah merusak kepercayaan saya

  • Dulu, meski produknya white-label, setidaknya mereknya jelas. Sekarang nama merek palsu ada di mana-mana. Pemasangan aplikasinya juga berantakan, dan saat mencoba meminta refund, seller maupun produknya sudah menghilang

• Akhir-akhir ini saya sering memakai Rakuten. Pengirimannya sedikit lebih lambat, tetapi saya bisa membeli lebih murah di toko lain. Menyuruh Gemini melakukan pencarian harga termurah juga memberi hasil yang lumayan bagus. Namun untuk produk kecil, Amazon tetap lebih praktis

• Dalam penjualan ritel, ongkos kirim mengambil porsi besar. Biaya Fulfilled-By-Amazon milik Amazon (sekitar $3.5~5.18) jauh lebih murah daripada FedEx. Amazon telah merevolusi biaya logistik lewat skala ekonomi. Pertanyaannya adalah apakah efisiensi seperti ini bisa diwujudkan dalam bentuk platform publik

  • Di negara lain, gratis ongkir untuk pesanan di atas jumlah tertentu adalah hal yang umum. Itu bukan keistimewaan Amazon saja

• Saya menyadari penipuan Prime empat tahun lalu dan membatalkannya. Barang palsu, penjualan ulang barang retur, keterlambatan pengiriman, dan kenaikan harga sudah terlalu parah. Sekarang saya memakai Walmart. Memang tidak sempurna, tetapi saya bisa melihat barangnya langsung

  • Produk yang sudah masuk rak Walmart memberikan jaminan kualitas yang lebih meyakinkan daripada ulasan Amazon

• Dulu Amazon cukup longgar dalam kebijakan harga buku. Jika seller menetapkan harga lebih rendah di situs lain, Amazon akan otomatis menyesuaikannya, tetapi royalti tetap dibayar berdasarkan harga daftar. Ada seller yang menyalahgunakan struktur ini untuk memperoleh keuntungan berlebihan. Kebijakan saat ini juga bertujuan untuk mencegah penyalahgunaan sistem semacam itu