Timing Sempurna Tim Cook

 (stratechery.com)
7 poin oleh GN⁺ 3 jam lalu | 2 komentar | Bagikan ke WhatsApp
  • Di bawah kepemimpinan yang lebih unggul dalam memperluas dan mengoperasikan sistem yang sudah dibangun daripada menciptakan dari 0 ke 1, Apple mencatat kenaikan pendapatan 303%, laba 354%, dan nilai perusahaan 1.251% selama 15 tahun
  • The Cook Doctrine memantapkan diri sebagai prinsip utama yang berpusat pada fokus pada produk hebat, preferensi pada kesederhanaan, kepemilikan dan kontrol atas teknologi inti, fokus pada sedikit proyek penting, kolaborasi mendalam, dan tuntutan akan keunggulan
  • Dengan memimpin sepanjang fase ekspansi iPhone dan perombakan besar rantai pasok, ia memperluas pasar ke hampir semua negara dan operator, serta menopang perluasan lini produk dan penjualan ratusan juta unit per tahun lewat manufaktur berbasis China dan operasi just-in-time
  • Pertumbuhan Services sangat mendorong kinerja Apple, tetapi biaya App Store, perjanjian pencarian Google, dan struktur operasi yang bergantung pada China memicu kritik karena dianggap melanggar prinsip kesehatan platform jangka panjang dan prinsip mengendalikan nasib sendiri
  • Transisi AI dan ketergantungan Siri baru pada teknologi Google membuka peluang hasil jangka pendek, sekaligus menyisakan risiko jangka panjang dari ketergantungan pada AI pihak ketiga; waktu pensiun Cook tepat setelah rekor kinerja pun tampil sebagai titik belok yang menentukan masa depan Apple

Pensiunnya Tim Cook dan rekor kinerja

  • Penilaian terhadap CEO Apple umumnya dilakukan bukan saat wafat, melainkan saat pensiun, dan Tim Cook dijadwalkan berpindah ke peran Executive Chairman pada 1 September
  • Selama 15 tahun masa jabatan Cook, Apple mencatat pendapatan naik 303%, laba naik 354%, dan nilai perusahaan meningkat dari 297 miliar dolar menjadi 4 triliun dolar, atau naik 1.251%
  • Cook menjadi CEO pada 24 Agustus 2011, dan enam minggu kemudian, pada 5 Oktober, Steve Jobs meninggal karena kanker
    • Cook juga pernah menjalankan peran interim CEO saat Jobs menjalani perawatan pada 2009
    • Kematian Jobs sendiri bukan alasan penunjukan Cook, tetapi ada pandangan bahwa momen itu sangat memengaruhi cara kinerja Cook dinilai

0 ke 1

  • Dalam pembedaan Zero to One, kemajuan horizontal adalah memperbanyak sesuatu yang sudah berjalan dari 1 ke n, sedangkan kemajuan vertikal adalah menciptakan sesuatu yang belum pernah dilakukan siapa pun dari 0 ke 1
    • Membuat 100 mesin tik adalah kemajuan horizontal
    • Beralih dari mesin tik ke pengolah kata adalah kemajuan vertikal
  • Steve Jobs dirangkum sebagai sosok yang menciptakan kategori produk yang berbeda-beda mulai dari Macintosh, iPod, iPhone, hingga kemudian iPad
    • Macintosh dirilis pada 1984
    • iPod pertama dirilis pada 2001
    • Saat memperkenalkan iPhone, Jobs menegaskan bahwa itu bukan tiga perangkat berupa iPod layar lebar, ponsel revolusioner, dan perangkat komunikasi internet, melainkan satu perangkat
  • Produk 0 ke 1 paling penting yang diciptakan Jobs diletakkan pada Apple itu sendiri, yang membawa pada pertanyaan inti: “apa yang membuat Apple benar-benar menjadi Apple”

The Cook Doctrine

  • Apple University adalah program pendidikan internal yang dimulai pada 2008; dari luar ia dinilai sebagai hasil karya Steve Jobs, tetapi ada bagian yang menyebut bahwa pada 2010, penggerak operasional tim itu terlihat sebagai Tim Cook
  • Inti program tersebut adalah kumpulan prinsip yang disebut The Cook Doctrine
    • Fokus membuat produk hebat
    • Fokus pada inovasi berkelanjutan
    • Lebih memilih kesederhanaan daripada kerumitan
    • Menekankan kepemilikan dan kontrol atas teknologi inti di balik produk
    • Menolak ribuan proyek dan fokus pada sedikit hal yang penting
    • Menekankan kolaborasi mendalam dan penyerbukan silang antarkelompok
    • Menuntut keunggulan di semua kelompok, sekaligus menekankan keberanian untuk mengakui kesalahan dan berubah
  • Prinsip ini disebut dalam jawaban atas pertanyaan bagaimana Apple akan berjalan tanpa Jobs pada panggilan laporan kinerja Januari 2009, dan paragraf terakhir memuat pernyataan bahwa nilai-nilai ini tertanam dalam perusahaan terlepas dari siapa yang memegang jabatan apa pun
  • Prinsip-prinsip ini diringkas sebagai karakter yang memelihara, membina, dan menumbuhkan apa yang telah dibangun Jobs, dan peran Cook lebih dekat pada ekspansi serta operasi tahap berikutnya ketimbang penciptaan 0 ke 1
  • CEO yang menggantikan pendiri ikonik biasanya lebih sering mengambil alih perusahaan saat sedang menurun, tetapi Jobs wafat beberapa tahun setelah meluncurkan produk 0 ke 1 terpentingnya, sehingga Cook pada akhirnya memimpin seluruh fase ekspansi iPhone

Pencapaian Cook

  • Selama masa jabatan Cook, iPhone terus membaik setiap tahun, pasarnya meluas ke hampir semua operator di hampir semua negara, dan lini produknya berkembang dari satu model dengan dua warna menjadi lima model dengan beragam kombinasi warna
    • Disebutkan penjualan pada skala ratusan juta unit per tahun
  • Cook digambarkan sebagai jenius operasi, dan kemampuan itu dinilai sudah tampak bahkan sebelum ekspansi besar iPhone
    • Saat bergabung dengan Apple pada 1998, operasi yang berpusat pada pabrik dan gudang milik sendiri menjadi beban besar bagi perusahaan
    • Cook menutupnya secara sistematis dan memindahkan basis manufaktur ke China
    • Dengan membangun rantai pasok just-in-time, ia mengoordinasikan jaringan pemasok global untuk mengirimkan lini produk yang terus berkembang ke pelanggan dan toko
  • Disebutkan secara tegas bahwa di bawah kepemimpinan Cook, tidak pernah ada satu pun masalah produk besar atau recall
  • Cook juga mengawasi produk baru utama seperti AirPods dan Apple Watch
    • Divisi Wearables, Home, and Accessories mencatat pendapatan 35,4 miliar dolar tahun lalu
    • Angka itu digambarkan setara dengan peringkat 128 dalam Fortune 500
  • Namun AirPods dan Apple Watch dikategorikan sebagai produk turunan iPhone, sementara produk 0 ke 1 paling representatif dari Cook, Apple Vision Pro, dinilai lebih dekat ke 0,5

Perluasan Services dan profitabilitas App Store

  • Kontributor pendapatan yang lebih besar pada era Cook disajikan sebagai kenaikan peran divisi Services
  • Perjanjian pencarian Google dimulai sebelum era Cook, pada kontrak 2002 untuk menjadikan Safari di Mac menggunakan Google sebagai mesin pencari default, lalu diperluas ke iPhone pada 2007
    • Motivasi Google disebut sebagai upaya agar Apple tidak bersaing dengan bisnis intinya
    • Ada ungkapan bahwa Cook menerima laba bersih yang terus membesar dari perjanjian ini
  • App Store juga sudah ada sebelum Cook; pada 2008 Steve Jobs mengatakan Apple mengambil 30% untuk biaya operasional App Store, dan menyebutnya sebagai kesepakatan terbaik dalam distribusi platform mobile
    • Disebutkan bahwa pada 2008 itu memang benar-benar merupakan kesepakatan yang baik
  • Dalam email 28 Juli 2011, Phil Schiller mempertanyakan apakah Apple harus menurunkan komisinya ketika laba tahunan App Store mencapai 1 miliar dolar
  • Pada 2021, John Gruber menulis bahwa jika saran Schiller diikuti, hasilnya mungkin akan lebih baik bagi developer, pengguna, dan Apple
    • Urutan prioritas Apple diringkas sebagai Apple sendiri, lalu pengguna, lalu developer
    • Termasuk kutipan dari kesaksian Cook di sidang Epic bahwa ketika kebutuhan pengguna dan developer bertentangan, Apple akan memilih pengguna
    • Ada argumen bahwa meski tuntutan developer berada di urutan ketiga, mereka tidak boleh diabaikan, karena basis developer besar yang memiliki keahlian pada platform Apple adalah aset penting
  • Dari sudut pandang pemegang saham, pendekatan Cook yang tanpa kompromi dinilai sulit dibantah
    • Tahun lalu Services menyumbang 26% pendapatan Apple dan 41% labanya
    • Setelah pertumbuhan iPhone melambat pun, Services tetap tumbuh dibanding tahun sebelumnya

China dan AI

  • Kritik terhadap Services berlanjut pada struktur bahwa Apple mengutamakan kinerja finansial jangka pendek dan imbal hasil pemegang saham ketimbang kesehatan platform jangka panjang
  • Kritik yang sama juga diterapkan pada struktur operasi yang bergantung pada China
    • Pencapaian terbesar Cook adalah perombakan total dan ekspansi besar operasi Apple
    • Inti dari itu adalah pembentukan ketergantungan kuat pada China
  • Apple In China membahas bahwa Apple memainkan peran besar dalam menjadikan China sebagai kekuatan manufaktur
  • Dalam kutipan wawancara Patrick McGee, 20–25 tahun terakhir digambarkan sebagai kolaborasi ajaib antara perusahaan Silicon Valley yang berfokus pada software dan China yang menangani manufaktur hardware
    • Apple dinilai memanfaatkan lingkungan itu lebih baik daripada siapa pun
    • Pada saat yang sama, muncul kesimpulan yang meresahkan bahwa Apple tidak menjalankan operasinya di dalam negeri dan semuanya bergantung pada China
    • Disebut pula bahwa China kini menangani bukan hanya operasi, tetapi juga industrial design, product design, manufacturing design
  • Ini dinyatakan sebagai pelanggaran terbesar terhadap Cook Doctrine bahwa perusahaan harus memiliki dan mengendalikan nasibnya sendiri
  • Cook membangun kemampuan manufaktur skala besar yang digambarkan sebagai salah satu teknologi terpenting Apple, tetapi hasilnya justru membuat Apple menjadi salah satu perusahaan paling rentan terhadap memburuknya hubungan AS-China
  • Ada peringatan bahwa kritik yang sama bisa berlaku pada AI di masa depan
    • Hingga kini Apple menghindari jalan menghabiskan ratusan miliar dolar untuk membangun AI
    • Dalam satu masa depan, Apple bisa menghasilkan uang dengan menjual perangkat akses ke model umum yang dipakai semua orang
    • Dalam masa depan lain, perusahaan yang benar-benar berinvestasi pada teknologi masa depan bisa meruntuhkan struktur terintegrasi 50 tahun milik Apple

Timing Cook

  • Jika waktu Cook naik jabatan merupakan keberuntungan dalam siklus hidup Apple, maka waktu pensiunnya dinilai sebagai pilihan hati-hati dari sudut pengelolaan warisan dan masa depan Apple
  • Berdasarkan model bisnis tradisional, Apple disebut berada pada posisi terbaiknya sejauh ini
    • Lini iPhone sangat kuat dan terjual dengan kecepatan rekor
    • Mac disebut berpeluang memperluas pangsa pasar secara besar berkat Apple Silicon
    • Di pasar premium, kekuatannya ada pada performa dan unified memory architecture
    • Di pasar murah, MacBook Neo berbasis chip iPhone disebut dapat sangat memperluas pasar yang bisa dijangkau
    • Services juga terus tumbuh
  • Cook mundur tepat setelah rekor kuartal terbaik sepanjang sejarah Apple, dan disebut bahwa rekor itu melambangkan masa jabatannya, baik dari sisi kelebihan maupun kekurangannya

Transisi AI dan Siri

  • Pada saat yang sama, pertanyaan tentang AI makin mendekat, disertai kaitan bahwa ada masalah di internal Cupertino
  • Siri baru masih belum dirilis, dan bahkan jika dirilis, inti teknologinya akan menggunakan teknologi Google
  • Keputusan ini digambarkan sebagai keputusan besar bagi masa depan Apple
    • Google memiliki lebih banyak talenta
    • Google mengeluarkan biaya jauh lebih besar untuk infrastruktur
    • Gemini sudah jauh melampaui upaya Apple dan terus membaik
  • Disebutkan bahwa jika strategi white-label berhasil, standar untuk level cukup baik bisa naik lebih tinggi
  • Setelah mengerahkan upaya besar untuk memperbaiki Siri, dipertanyakan apakah Apple akan punya kemauan untuk menyingkirkan model eksternal yang benar-benar berfungsi dan kembali ke model internal tanpa tekanan validasi pasar
  • Dalam jangka pendek ini mungkin keputusan yang baik, tetapi dalam jangka panjang dinilai sebagai komitmen sukarela pada ketergantungan AI pihak ketiga
  • Disebut bahwa keputusan ini bisa berhasil, tetapi jika gagal, dampaknya bisa bertahan lama setelah Cook pensiun
  • Ada kalimat yang menyatakan harapan bahwa CEO baru John Ternus sangat terlibat dalam keputusan ini, dan bahkan sebenarnya dialah yang seharusnya membuat keputusan tersebut

Penilaian inti

  • Jobs diringkas sebagai sosok yang membawa Apple dari 0 ke 1, sementara Cook membawa Apple dari 1 menjadi perusahaan dengan pendapatan 436 miliar dolar dan laba 118 miliar dolar tahun lalu
  • Fakta bahwa Apple tidak mengalami post-founder hangover setelah era pendiri diajukan sebagai bukti kemampuan dan eksekusi Cook
  • Namun kesimpulannya, hanya waktu yang akan menunjukkan apakah Cook, dengan melupakan The Cook Doctrine dan identitas Apple, juga telah menciptakan kondisi bagi kejatuhan perusahaan

Bacaan terkait

2 komentar

 
kandk 2 jam lalu

Inti programnya adalah kumpulan prinsip yang disebut The Cook Doctrine
Fokus pada pembuatan produk hebat
Fokus pada inovasi berkelanjutan
Lebih memilih kesederhanaan daripada kerumitan
Menekankan kepemilikan dan kontrol atas teknologi inti di balik produk
Menolak ribuan proyek dan fokus pada sedikit hal yang penting
Menekankan kolaborasi mendalam dan penyerbukan silang antarkelompok
Menuntut keunggulan di semua kelompok, serta menekankan keberanian untuk mengakui kesalahan dan berubah
 
GN⁺ 3 jam lalu
Komentar Hacker News

  • Cook kadang dikritik karena keputusan seperti soal Tiongkok, tetapi menurut saya dia memang CEO yang tepat untuk Apple pada masa itu. Sekarang, Ternus tampak seperti pemimpin yang lebih cocok untuk tahap Apple berikutnya. Rasanya sosok yang kembali berpusat pada produk akan maju ke depan, dan itu cukup membuat saya antusias. Jika mereka bisa mempertahankan keunggulan hardware dan sedikit lebih merapikan software, era berikutnya juga tampak cerah

    • Saya hanya tahu soal Ternus dari Wikipedia, kurang lebih bahwa dia pernah menjadi VP hardware engineering. Jobs, terlepas dari masalah kepribadiannya, benar-benar pemimpin yang berorientasi produk, dan ingin merangkai hardware, software, dan desain dengan mulus agar menghasilkan barang yang bekerja dengan baik begitu saja. Saya merasa Apple pada periode iPhone belakangan sempat salah langkah karena terlalu memprioritaskan bentuk dibanding fungsi akibat pengaruh Jony Ive, jadi kalau sekarang arahnya kembali memberi bobot lebih pada fungsionalitas, menurut saya itu bukan hal buruk. Ke depan, tantangan besar bagi Apple maupun Android menurut saya adalah bagaimana memanfaatkan AI dengan baik. CEO juga tidak harus menjadi departemen pemasaran one-man show; cukup tahu arah yang diinginkan, memilih orang yang tepat, lalu mengeksekusinya
    • Saya selalu memahami ekspansi Apple ke Tiongkok sebagai bagian dari arus yang memang dilakukan seluruh industri saat itu. Apple baru saja lolos dari ambang kebangkrutan, dan tekanan untuk menekan biaya sangat besar, jadi tampaknya Tim Cook yang kuat di optimalisasi proses diberi tugas itu. Saya ingat startup Tony Fadell juga sudah membuat produk di Tiongkok yang kelak menjadi iPod. Menurut saya, Cook seharusnya tidak hanya diingat sebagai orang yang memindahkan produksi ke Tiongkok, tetapi sebagai sosok yang merombak sistem produksi berbasis pesanan dan benar-benar menghubungkannya sampai tahap pengiriman nyata dari Tiongkok. Mungkin tidak selalu sempurna, tetapi rasanya dia tidak memilih jalan mudah dibanding orang lain di posisi serupa. Saya ingin melihat seberapa meyakinkan Aaron Sokrin akan membawakan kisah ini
    • Saya pada dasarnya setuju, tetapi saya ragu apakah orang-orang yang sekarang ada di organisasi software masih merupakan pilihan yang tepat. Ada cukup banyak kemunduran di Mac OS, rasanya bukan benar-benar memanfaatkan performa chip melainkan sekadar bertahan, dan file I/O juga tidak banyak membaik. Apple masih punya peluang untuk melakukan sesuatu yang keren lewat integrasi AI, tetapi meski tiga tahun lalu sempat ada pembicaraan soal model lokal yang menarik, sekarang tidak terlihat arah maupun eksekusinya. Semua orang bertepuk tangan pada lelucon Craig Federighi, tetapi saya tidak yakin apakah dia manajer yang hebat atau sekadar presenter yang hebat. Saya menganggap Liquid Glass sebagai bencana usability yang mengerikan, tetapi sekarang suasananya seperti akan terus didorong, jadi mungkin harus diterima
    • Berkat perluasan produksi skala besar di Tiongkok, menurut saya sekarang banyak negara bisa menerima iPhone pada hari peluncuran. Pada era awal iPhone, saya ingat hanya beberapa pasar utama yang mendapat rilis lebih dulu, lalu orang-orang dari negara tetangga mengantre panjang di depan Apple Store, membeli banyak unit, dan menjualnya lagi di negara asal mereka dengan keuntungan besar. Hal seperti itu masih ada sekarang, tetapi skalanya terasa jauh lebih tidak segila dulu
    • Saya rasa Ternus mungkin saja pemimpin yang bisa membawa kembali inovasi dari 0 ke 1 ke Apple. Dia bisa saja membuat struktur seperti other bets di Alphabet, atau lebih sering bertaruh pada kategori produk yang benar-benar baru seperti VisionPro, yang hasilnya mungkin baru terlihat 5–10 tahun lagi, atau mungkin juga tidak pernah berhasil. Kalau mengingat taruhan besar produk baru sebelum VisionPro, rasanya yang terakhir itu Apple Watch pada 2015; AirPods memang besar, tetapi terasa seperti perpanjangan dari EarPods berkabel dan akuisisi Beats. Apple punya kemampuan yang cukup, jadi menurut saya mereka seharusnya menantang segmen baru lebih sering daripada sekali tiap 10 tahun

  • Kalau melihat sampai ke timing Cook berpindah dari CEO ke Chairman tepat pada hari ulang tahun ke-65-nya, yaitu hari pertama dia memenuhi syarat menerima pensiun, rasanya benar-benar luar biasa pas

    • Sekarang dia juga sudah memenuhi syarat Medicare, jadi saya ingin bercanda bahwa Cook akhirnya sanggup menanggung pensiun juga
    • Sepertinya cukup banyak orang yang kesulitan memahami humor seperti ini. Tapi saya langsung paham
    • Rasanya nanti masih akan ditambah lelucon soal menunggu bus pass

  • Saya rasa Apple pernah mengalami hal serupa dulu dengan Apple Maps dalam urusan AI, Gemini, dan mengganti stack eksternal dengan stack internal. Pada awalnya mereka jadi bahan olok-olok karena kesalahan seperti jembatan yang meleleh dan bandara di tengah ladang, tetapi pada akhirnya sekarang menjadi pengganti Google Maps yang cukup layak. Sepertinya Apple bertaruh bahwa tingkat “cukup bagus” akan makin murah seiring waktu, biaya training akan turun, dan inferensi model lokal akan dimungkinkan lewat data iCloud dan fine-tuning di perangkat. Google mungkin bisa menuju AI supermanusia berkat infrastruktur raksasanya, tetapi rasanya itu melampaui tingkat yang dibutuhkan banyak pengguna. Seperti yang ditunjukkan MacBook Neo, dalam beberapa kasus otak setingkat ponsel saja sudah cukup untuk desktop computing, dan kecuali Anda ingin tuning model iPhone selesai dalam hitungan detik alih-alih semalaman, Anda mungkin tidak perlu sampai ke Mac Studio dengan memori 256GB

    • Google juga melakukan hal yang mirip dengan Gemini, dan saya rasa kita sudah melihat betapa cepat keunggulan awal OpenAI terkikis. Dari sudut pandang Apple, cukup masuk akal juga memakai model eksternal sebagai penyangga sambil membongkar dan mencoba ulang pendekatan internal tanpa tekanan produksi. Meski begitu, saya memang tidak melihat Apple sebagai perusahaan yang sejak awal mendorong garis depan software web-scale yang aneh-aneh. Selama mereka menjaga pengalaman perangkat yang ada di tangan orang tetap bagus, mereka tidak perlu menjadi yang terkuat di AI untuk tetap punya posisi, dan mereka tampaknya baik-baik saja sambil tetap memakai Google Search
    • Sejauh yang saya pahami, Google mencoba memblokir akses ke fitur seperti vector tiles dan turn-by-turn serta menegosiasikan ulang syarat penggunaan peta. Katanya yang mereka inginkan adalah penguncian fitur berbasis login Google dan iklan. Apple sebenarnya sudah membangun solusi peta sendiri, dan saya memahami mereka memajukan jadwalnya agar tidak menerima syarat Google sebelum kontrak lama berakhir. Bahkan ada cerita bahwa Google tidak tahu negosiasinya gagal sampai keynote berlangsung. Dari awal pun produk itu sudah ditakdirkan rilis dalam kualitas beta karena harus menggabungkan data dari berbagai pihak ketiga, lalu karena tekanan jadwal akhirnya diluncurkan apa adanya sebagai pengganti penuh
    • Menyebut Apple Maps sebagai pengganti Google Maps yang layak mungkin hanya benar untuk AS dan beberapa negara tertentu. Bahkan hanya dari balasan di thread ini, berbagai masalah di wilayah lain masih terus disebutkan
    • Setidaknya di tempat saya tinggal, Apple Maps masih berada di level tanah tandus, jadi penilaian bahwa itu pengganti Google Maps yang layak terdengar hampir seperti halusinasi

  • Menurut saya ini benar-benar artikel yang luar biasa. Dan ini kembali mengingatkan saya seperti inilah tulisan yang dibuat manusia. Rasanya tidak seperti tulisan hasil LLM; nada, sudut pandang, riset, dan narasi yang jelas serta meyakinkan dari penulisnya benar-benar hidup. Terus terang, ini seperti udara segar

  • Apple memiliki hardware, memegang ekosistem, dan menurut saya semakin maju matematika dan kompresi, model dengan parameter lebih kecil akan tetap bertahan di dalam perangkat lewat chip khusus. Langkah mereka yang lambat sekarang justru bisa menjadi penyelamat Apple nanti. Bahkan kalau pun bukan lewat jalur itu, berkat data iCloud, cadangan kas, dan kemitraan dengan laboratorium riset terdepan, saya rasa mereka tetap berada di posisi pesaing frontier, hanya saja belum merilisnya. Dari strategi mana pun dilihat, Apple masih memegang ekosistem end-to-end

    • Tapi kalau mereka tidak benar-benar memiliki modelnya sendiri, bukankah sulit mengatakan mereka punya ekosistem end-to-end?
    • Saya tidak setuju dengan klaim itu. Menurut saya Apple adalah perusahaan yang memasang banyak raster GPU pada ARM SoC mahal, bukan perusahaan yang punya pengganti CUDA atau hardware GPGPU canggih. Apple Silicon pada akhirnya hanya berada pada level menjalankan compute shader seperti GPU tahun 2012. Jadi mungkin Apple bisa disebut pesaing frontier yang belum meluncur, tetapi saya juga tidak akan bilang begitu soal AMD atau Intel yang sudah menyediakan dukungan Linux dan arsitektur GPGPU. Di seluruh industri AI/GPGPU, posisinya Apple justru sudah luas dianggap tersisih, dan saya menilai strategi hardware AI Google lebih dekat ke garis depan dibanding Apple

  • Saya merasa tulisan ini terlalu membesar-besarkan keputusan Apple memilih kemitraan model AI dengan Google. Kadang mengetahui batas bisnis sendiri itu lebih baik daripada memaksa ekspansi lalu membuat kesalahan. Apple tampaknya memahami bahwa moat sejati di AI adalah UX, dan secara historis itu memang area yang dikuasai Apple. Modelnya sendiri kemungkinan besar akan makin menjadi komoditas, dan kalau Google tidak cocok, mereka bisa ganti pemasok lain, atau suatu hari mengakuisisi perusahaan yang pas saat nanti terjadi obral murah AI

  • Dulu saya pernah membaca, mungkin di wsj, artikel spekulatif bahwa Ternus adalah kandidat CEO berikutnya, dan itu terdengar seperti pilihan yang cukup baik. Tentu waktu yang akan membuktikan, tetapi saya sudah beberapa tahun merasa muak pada Cook, jadi saya berharap gaya Ternus bukan sekadar pengulangan jalur yang sama. Saya ingin benar-benar ada gerakan untuk merevolusi dan memperbaiki ekosistem Apple. Jujur saja, andai HomeKit saja jadi 10 persen lebih baik, saya sudah akan sangat senang

    • Menurut saya ini sama sekali tidak terdengar seperti teori konspirasi. Saya percaya rumor pensiunnya Cook dan suksesi Ternus kemungkinan besar bukan sekadar bocoran, melainkan proses mempersiapkan pasar secara sengaja menjelang transisi yang tak terhindarkan

  • Saya sering melihat orang bilang Cook tanpa diragukan adalah jenius operasi, tetapi bukti yang diajukan dalam tulisan ini pada akhirnya hanya terdengar seperti outsourcing manufaktur ke jaringan produksi JIT Tiongkok, dan itu tidak terasa sejeniu yang dibayangkan. Memang benar dia berhasil mendapatkan prioritas produksi dan harga sambil menjaga standar tinggi, tetapi saya penasaran apa lagi yang ada. Saya ingin tahu seperti apa sebenarnya cara Cook bekerja setiap hari sehingga mendapat penilaian seperti itu, dan bagaimana hal itu terlihat

    • Outsourcing itu sendiri mungkin tampak mudah, tetapi menurut saya kasus Boeing menunjukkan itu tidak demikian. Mereka juga meng-outsourcing banyak hal, termasuk 787, lalu mengalami masalah besar, bahkan sampai harus mengintegrasikan kembali perusahaan yang sebelumnya dilepas demi penghematan biaya. Contohnya ada di pengumuman Boeing dan Spirit AeroSystems. Menurut saya juga sangat banyak perusahaan yang menderita setelah meng-outsourcing IT atau software development ke India dan tempat lain
    • Saya rasa Anda melihat pekerjaan itu terlalu sederhana. Kalau dilihat ke belakang memang tampak mudah, tetapi kalau benar mudah, orang lain tidak akan tertinggal sejauh ini. Kalau pekerjaan sulit dilakukan dengan baik, dari luar memang sering tampak mudah, dan kesannya mirip dengan saat Toyota mengguncang manufaktur mobil. Di bawah Tim Cook, Apple pada dasarnya mengamankan akses eksklusif ke komponen tertentu dan rantai pasok tertentu, sehingga pesaing harus membayar premium lebih tinggi untuk kualitas yang sama dan margin mereka tergerus. Menurut saya ini juga salah satu alasan produk non-Apple sering terasa murahan. Berkat efek penguncian rantai pasok seperti ini, Apple bisa menjaga margin yang jauh lebih tinggi dibanding pesaing sambil tetap mendapat diskon pembelian massal
    • Di era Jobs, saya rasa Cook berperan besar dalam mengubah perusahaan hardware yang produknya menumpuk di gudang menunggu dikirim menjadi perusahaan iPod. Penjualan iPod punya bobot sangat besar dalam pertumbuhan dan kebangkitan Apple, dan meski setiap tahun mereka meluncurkan model serta desain baru, setelah pengumuman September produk tetap sampai ke tangan pelanggan sebelum musim belanja akhir tahun. Mac yang dipesan online, di luar stok untuk toko ritel, hampir semuanya dibuat dengan skema build-to-order. Operasi seperti ini hanya mungkin kalau ada seseorang yang benar-benar paham optimalisasi, dan walau saya tidak tahu apakah harus menyebutnya jenius, saya sangat mengerti kenapa orang menggambarkannya begitu
    • Untuk menilai apakah penilaian itu benar, pada akhirnya kita perlu membandingkannya dengan pesaing. Kalau para pesaing juga bisa merilis global serentak tanpa tekanan rantai pasok, mungkin Cook memang tidak istimewa. Tetapi menurut saya Google bahkan sekarang pun masih tidak piawai melakukan peluncuran global saat pengumuman, dan Lenovo sering kali hanya mengumumkan lalu berbulan-bulan kemudian pasokannya tetap terbatas atau terkunci regional. Samsung mungkin perbandingan terdekat, dan di sana integrasi vertikal yang kuat juga membantu
    • Menurut saya kuncinya adalah menekan pemasok dengan intensitas yang tepat. Kalau terlalu keras, kualitas akan runtuh dan Apple akan mendapat reputasi hardware bermasalah; kalau terlalu lunak, harga naik sehingga margin turun atau ASP naik. Negosiasi dengan pemasok terasa seperti seni, dan saya menilai Cook sangat bagus dalam hal itu

  • Saya rasa Cook kurang mendapat penghargaan yang layak soal hal ini. Jika melihat Apple in China dan wawancara dengan penulisnya, itu terbaca seperti catatan yang sangat kuat sekaligus pahit tentang bagaimana Tiongkok memanfaatkan Cook untuk melatih jutaan manajer dan insinyur manufaktur elektronik. Rasanya seperti AS menyerahkan hampir di atas nampan pengetahuan manufaktur elektronik industri mutakhir kepada pesaing strategis jangka panjangnya. Terus terang, menurut saya hal seperti ini seharusnya bahkan tidak boleh diizinkan secara hukum, dan kalau memang diizinkan, Cook justru pantas dikenang sebagai jagoannya Tiongkok

    • Setiap kali cerita seperti ini muncul, saya selalu penasaran bagaimana orang membayangkan dunia kontrafaktual-nya. Apakah mereka benar-benar berpikir Tiongkok bisa terus-menerus dipaksa tertinggal selamanya? Menarik juga bahwa orang jarang melontarkan tuduhan seperti ini kepada Maurice Chang atau W Edwards Deming
    • Saya rasa ada unsur revisionisme dalam sudut pandang itu. Dulu cukup luas diyakini bahwa integrasi dengan ekonomi global pada akhirnya juga akan membuat Tiongkok semakin dekat dengan nilai-nilai Barat. Harapannya, ketika kelas menengah membesar, mereka akan menuntut partisipasi politik lebih besar, elite akan lebih bertanggung jawab kepada rakyat, dan bila memungkinkan akan bergerak ke arah demokrasi. Pada masa itu juga terasa wajar memandang persaingan geopolitik sebagai sesuatu yang bukan zero-sum melainkan positive-sum
    • Saya ingin bertanya sebenarnya hukum seperti apa yang ingin dibuat agar pengetahuan tidak bisa berpindah ke negara lain. Green Revolution yang dipimpin Norman Borlaug di pertengahan abad ke-20 juga merupakan transfer pengetahuan dalam skala besar, dan itu memberi makan miliaran orang serta sangat menguntungkan seluruh umat manusia. Dalam kasus Apple dan Tiongkok pun, menurut saya itu bukan transaksi satu arah; manfaat timbal balik-nya sangat besar. Tentu saya setuju AS perlu didorong agar lebih kompetitif, dan menurut saya pemerintahan Biden cukup cakap memulai hal itu. Tetapi kalau hanya melarang perdagangan biasa tanpa memberikan kebijakan industri yang membuat industri AS mampu mengejar Tiongkok, yang terjadi hanya AS dan Tiongkok sama-sama lebih miskin. Dunia bukan zero-sum, kapitalisme dan perubahan teknologi umumnya positive-sum, dan jika semuanya diperlakukan seolah zero-sum, semua orang akan rugi
    • Terus terang saya melihat argumen buku itu lebih seperti glorifikasi Apple. PRC sudah lama jauh sebelum Apple belajar lewat Asian Tigers, dan slogan designed in California, made in China pada dasarnya berarti Cupertino menyerahkan spesifikasi lalu insinyur dan pekerja Tiongkok yang mewujudkannya. Manufaktur AS saat itu sudah lebih dulu runtuh, jadi menurut saya gagasan bahwa Apple secara nyata mengangkat manufaktur PRC itu berlebihan. Justru kapabilitas manufaktur PRC-lah yang memungkinkan Apple. Saat Apple masuk, PRC sudah punya jauh lebih banyak tenaga manufaktur canggih, dan merekalah yang mengubah sketsa Apple menjadi kenyataan skala besar. Kecepatan luar biasa dalam mengganti lini hanya dalam hitungan jam, termasuk kisah beralih dari plastik ke layar kaca dalam semalam, terasa lebih meyakinkan sebagai bukti bahwa mereka memang sudah bisa mengeksekusi, bukan bahwa mereka harus diajari dulu. Apple pergi ke PRC karena hanya di sanalah kecepatan dan operasi skala besar itu bisa dilakukan bersamaan, dan saya tidak merasa membeli ribuan mesin CNC otomatis membuat kendali utamanya berpihak ke Apple

  • Saya merasa Cook Doctrine—bahwa Apple harus memiliki dan mengendalikan teknologi inti produknya sendiri dan hanya masuk ke pasar di mana mereka bisa memberi kontribusi berarti—bertentangan dengan penilaian bahwa kini Apple tampaknya akan bergantung jangka panjang pada AI pihak ketiga. Memang Tim tidak pernah mengatakan yang kedua secara langsung, tetapi implikasi tulisan ini jelas mengarah ke sana. Saya rasa itu bisa menjadi kesalahan besar. Saya paham kekhawatiran bahwa karena LLM masih sangat cair, masuk terlalu cepat bisa berujung bencana PR seperti Nazi bot-nya Microsoft. Meski begitu, Apple memegang sampai ke chip die, dan seharusnya bisa memberi dukungan LLM yang agresif di hardware lokal, jadi menurut saya mereka jelas harus menyiapkan Apple LLM yang portabel

    • Saya tidak melihat itu sebagai kontradiksi. Apple tahu kompetensi intinya, dan kalau ada upaya yang bernilai, mereka juga punya cukup uang tunai untuk mendukungnya lewat akuisisi atau perekrutan. Cook sangat unggul dalam integrasi vertikal rantai pasok dan integrasi horizontal ekosistem, dan hasilnya Apple menjadi semacam tolok ukur kualitas di banyak bidang. Silikon di balik perangkat memang layak dimiliki sendiri, tetapi untuk AI mungkin Apple belum melihat bagaimana mereka bisa melompat dari 0 ke 1, sehingga memilih bekerja sama dengan pemimpin lain. Mereka pernah melakukan hal serupa di browser web mobile, jadi saya tidak melihat alasan AI harus berbeda. Sementara pihak lain menanggung biaya R&D dan memvalidasi permintaan pasar, Apple bisa fokus pada titik di mana perangkat mereka paling bersinar. Strategi fast follower justru terasa sebagai hal yang selama ini selalu mengangkat Apple ke puncak
    • Menurut saya LLM terlalu bertolak belakang dengan cara Apple membuat dan mengelola produk. Apple adalah perusahaan yang sangat mengontrol konten yang tampil ke pengguna, dan tidak terlihat seperti perusahaan yang akan mengeluarkan hasil black box non-deterministik di bawah nama “dari iPhone” atau “diberikan oleh Apple”. Web search memang pengecualian, tetapi saya membayangkan Apple pun cukup tidak nyaman karena tidak bisa sepenuhnya menguasai hasil pencarian Safari. Apple hampir selalu lebih menyukai pengalaman yang dikurasi manusia di area yang berhadapan langsung dengan pengguna, dan kemitraan konten eksternal pun selama ini terasa dilakukan dengan enggan, sambil selalu berniat pada akhirnya membawa semuanya ke kontrol vertikal. Jadi saya rasa mereka tidak akan benar-benar menerima roulette konten ala AI dengan sepenuh hati
    • Saya berani bertaruh besar bahwa pada akhirnya Apple sedang menunggu sampai bisa melakukan permainan hardware. Begitu ada LLM yang cukup kuat dan cukup padat, mereka akan menanamkannya ke silikon kustom lalu merilis sesuatu seperti MacBook AI on-device pertama berbasis chip I1 baru. Saya membayangkan Siri berjalan sepenuhnya on-device dengan kecepatan lebih dari 10 ribu token per detik. Sebagian besar tugas konsumen tidak butuh model frontier, dan saya rasa Apple juga tidak terlalu tertarik menjadi saluran distribusi bagi penyedia model seperti OpenAI untuk menjual langganan model mereka di luar App Store