Timing Tim Cook yang Sempurna

• Di bawah kepemimpinan yang menunjukkan kekuatan lebih besar dalam memperluas dan mengoperasikan sistem yang sudah dibangun daripada menciptakan dari 0 ke 1, Apple mencatat kenaikan pendapatan 303%, laba 354%, dan nilai perusahaan 1.251% selama 15 tahun
• The Cook Doctrine memantapkan diri sebagai prinsip inti yang berpusat pada fokus pada produk hebat, preferensi pada kesederhanaan, kepemilikan dan kontrol atas teknologi inti, fokus pada sedikit proyek penting, kolaborasi yang mendalam, dan tuntutan akan keunggulan
• Dengan menangani hampir seluruh era ekspansi iPhone serta perombakan besar rantai pasok, ia memperluas pasar ke hampir semua negara dan operator, sambil menopang perluasan lini produk dan penjualan ratusan juta unit per tahun melalui manufaktur berbasis Tiongkok dan operasi just-in-time
• Pertumbuhan Services sangat mendongkrak kinerja Apple, tetapi komisi App Store, kontrak pencarian Google, dan struktur operasi yang bergantung pada Tiongkok memicu kritik karena dianggap melanggar prinsip kesehatan platform jangka panjang dan kontrol atas nasib sendiri
• Transisi AI dan ketergantungan Siri baru pada teknologi Google menyisakan potensi hasil jangka pendek sekaligus risiko ketergantungan jangka panjang pada AI pihak ketiga, sehingga waktu pengunduran diri tepat setelah performa terbaik menjadi titik belok bagi masa depan Apple

---

Pengunduran diri Tim Cook dan rekor kinerja

• Penilaian terhadap CEO Apple umumnya dilakukan bukan pada saat wafat, melainkan saat pensiun, dan Tim Cook dijadwalkan berpindah ke peran Executive Chairman pada 1 September
• Selama 15 tahun masa jabatan Cook, Apple mencatat pendapatan naik 303%, laba naik 354%, dan nilai perusahaan meningkat dari 297 miliar dolar menjadi 4 triliun dolar, atau naik 1.251%
• Cook menjadi CEO pada 24 Agustus 2011, dan 6 minggu kemudian, pada 5 Oktober, Steve Jobs meninggal karena kanker
  • Cook juga pernah menjalankan peran interim CEO pada 2009 selama masa perawatan Jobs
  • Kematian Jobs sendiri bukan alasan penunjukan Cook, tetapi ada pandangan bahwa momen itu sangat memengaruhi evaluasi atas kinerja Cook

Dari 0 ke 1

• Dalam pembedaan Zero to One, kemajuan horizontal adalah menyalin sesuatu yang sudah berjalan lalu memperluasnya dari 1 ke n, sementara kemajuan vertikal adalah membuat sesuatu yang belum pernah dilakukan siapa pun, yakni bergerak dari 0 ke 1
  • Membuat 100 mesin tik adalah kemajuan horizontal
  • Beralih dari mesin tik ke pengolah kata adalah kemajuan vertikal
• Steve Jobs diringkas sebagai sosok yang menciptakan kategori produk berbeda, dari Macintosh, iPod, iPhone, hingga kemudian iPad
  • Macintosh diluncurkan pada 1984
  • iPod pertama dirilis pada 2001
  • Saat memperkenalkan iPhone, Jobs menegaskannya bukan sebagai tiga perangkat—iPod layar lebar, telepon revolusioner, dan perangkat komunikasi internet—melainkan satu perangkat
• Produk 0-ke-1 terpenting yang dibuat Jobs ditempatkan pada Apple itu sendiri, yang kemudian mengarah pada pertanyaan inti: “apa yang membuat Apple menjadi Apple”

The Cook Doctrine

• Apple University adalah program pendidikan internal yang dimulai pada 2008; dari luar sering dinilai sebagai produk Steve Jobs, tetapi ada bagian yang menyebut bahwa pada 2010 tenaga penggerak operasional tim itu tampak adalah Tim Cook
• Inti program tersebut adalah kumpulan prinsip yang disebut The Cook Doctrine
  • Fokus membuat produk hebat
  • Fokus pada inovasi berkelanjutan
  • Lebih menyukai kesederhanaan daripada kompleksitas
  • Menekankan kepemilikan dan kontrol atas teknologi inti di balik produk
  • Menolak ribuan proyek dan fokus pada sedikit hal yang penting
  • Menekankan kolaborasi mendalam antarkelompok dan penyerbukan silang
  • Menuntut keunggulan di setiap kelompok, serta menekankan keberanian untuk mengakui kesalahan dan berubah
• Dalam panggilan laporan kinerja pada Januari 2009, prinsip ini disebut sebagai jawaban atas pertanyaan tentang bagaimana Apple akan berjalan tanpa Jobs, dan paragraf terakhirnya memuat pernyataan bahwa nilai-nilai ini tertanam dalam-dalam di perusahaan, siapa pun yang memegang jabatan apa pun
• Prinsip-prinsip ini dirangkum sebagai karakter untuk memelihara, membina, dan menumbuhkan apa yang dibuat Jobs, dan peran Cook lebih dekat pada ekspansi serta operasi tahap berikutnya daripada penciptaan 0-ke-1
• CEO yang menggantikan pendiri simbolik biasanya mengambil alih bisnis dalam fase menurun, tetapi Jobs meninggal beberapa tahun setelah peluncuran produk 0-ke-1 terpentingnya, sehingga Cook mendapatkan seluruh era ekspansi iPhone

Pencapaian Cook

• Selama masa jabatan Cook, iPhone meningkat setiap tahun, pasar diperluas ke hampir semua operator di hampir semua negara, dan lini produknya berkembang dari satu model dengan dua warna menjadi lima model dengan beragam kombinasi warna
  • Disebutkan penjualan mencapai ratusan juta unit per tahun
• Cook digambarkan sebagai jenius operasional, dan kemampuan itu dinilai sudah terlihat bahkan sebelum ekspansi besar iPhone
  • Saat bergabung dengan Apple pada 1998, operasi yang berpusat pada pabrik dan gudang milik sendiri menjadi beban besar bagi perusahaan
  • Cook menutupnya secara sistematis dan memindahkan basis manufaktur ke Tiongkok
  • Dengan membangun rantai pasok just-in-time, ia mengoordinasikan jaringan pemasok global untuk mengantarkan lini produk yang terus meluas ke pelanggan dan toko
• Di bawah kepemimpinan Cook, terdapat penegasan bahwa tidak pernah ada satu pun isu produk besar atau recall
• Cook juga mengawasi produk baru utama seperti AirPods dan Apple Watch
  • Divisi Wearables, Home, and Accessories mencatat pendapatan 35,4 miliar dolar tahun lalu
  • Angka itu disebut setara dengan skala peringkat 128 dalam Fortune 500
• Namun AirPods dan Apple Watch didefinisikan sebagai produk turunan iPhone, sementara produk 0-ke-1 paling representatif milik Cook, Apple Vision Pro, dinilai lebih dekat ke 0,5

Ekspansi Services dan profitabilitas App Store

• Kontributor pendapatan yang lebih besar pada era Cook disajikan sebagai kenaikan status divisi Services
• Kontrak pencarian Google dimulai sebelum era Cook, pada 2002 sebagai kesepakatan pencarian default Safari di Mac, lalu diperluas ke iPhone pada 2007
  • Motif Google secara eksplisit disebut sebagai upaya agar Apple tidak bersaing dengan bisnis inti mereka
  • Disebutkan bahwa Cook menerima laba bersih yang terus membesar dari kontrak ini
• App Store juga sudah ada sebelum Cook; pada 2008 Steve Jobs mengatakan Apple mengambil 30% untuk biaya operasional App Store dan menyebutnya sebagai kesepakatan terbaik dalam distribusi platform mobile
  • Disebut jelas bahwa pada 2008 itu memang merupakan kesepakatan yang baik
• Dalam email 28 Juli 2011, Phil Schiller mempertimbangkan apakah Apple seharusnya menurunkan komisinya ketika laba tahunan App Store mencapai 1 miliar dolar
• Pada 2021, John Gruber menulis bahwa jika saran Schiller diikuti, hasilnya mungkin akan lebih baik bagi pengembang, pengguna, dan Apple
  • Prioritas Apple dirangkum berurutan sebagai Apple sendiri, pengguna, lalu pengembang
  • Termasuk kutipan dari kesaksian Cook dalam sidang Epic bahwa ketika kebutuhan pengguna dan pengembang bertabrakan, Apple memilih pengguna
  • Ada argumen bahwa meski tuntutan pengembang berada di urutan ketiga, mereka tidak boleh diabaikan, karena basis pengembang besar dengan keahlian pada platform Apple adalah aset penting
• Dari sudut pandang pemegang saham, pendekatan Cook yang tanpa kompromi dinilai sulit dibantah
  • Tahun lalu Services menyumbang 26% dari pendapatan Apple dan 41% dari labanya
  • Setelah pertumbuhan iPhone melambat pun, Services terus tumbuh dibanding tahun sebelumnya

Tiongkok dan AI

• Kritik terhadap Services berlanjut ke struktur bahwa Apple lebih mengutamakan kinerja finansial jangka pendek dan keuntungan pemegang saham daripada kesehatan platform jangka panjang
• Kritik yang sama diterapkan pada struktur operasi yang bergantung pada Tiongkok
  • Pencapaian terbesar Cook adalah perombakan total operasi Apple dan ekspansi besar-besaran
  • Intinya adalah pembentukan ketergantungan yang kuat pada Tiongkok
• Apple In China membahas bahwa Apple memainkan peran besar dalam menjadikan Tiongkok sebagai kekuatan manufaktur
• Dalam kutipan wawancara Patrick McGee, disebutkan bahwa 20–25 tahun terakhir adalah kolaborasi ajaib antara perusahaan Silicon Valley yang berfokus pada software dan Tiongkok yang menangani manufaktur hardware
  • Apple dinilai memanfaatkan lingkungan itu lebih baik daripada siapa pun
  • Pada saat yang sama, ada kesimpulan yang mengkhawatirkan bahwa Apple tidak lagi menjalankan operasinya di dalam negeri dan semuanya bergantung pada Tiongkok
  • Disebutkan pula bahwa Tiongkok kini menangani bukan hanya operasi, tetapi juga industrial design, product design, manufacturing design
• Ini dinyatakan sebagai pelanggaran terbesar terhadap prinsip Cook Doctrine bahwa Apple harus memiliki dan mengendalikan nasibnya sendiri
• Cook membangun kapabilitas manufaktur skala besar yang digambarkan sebagai salah satu teknologi terpenting Apple, tetapi hasilnya justru membuat Apple menjadi salah satu perusahaan yang paling rentan terhadap memburuknya hubungan AS–Tiongkok
• Ada peringatan bahwa kritik yang sama dapat berlaku pada AI ke depan
  • Hingga kini Apple menghindari jalur menghabiskan ratusan miliar dolar untuk membangun AI
  • Dalam satu masa depan, Apple bisa menghasilkan uang dengan menjual perangkat akses ke model umum yang digunakan semua orang
  • Dalam masa depan lain, perusahaan yang benar-benar berinvestasi pada teknologi masa depan dapat meruntuhkan struktur terintegrasi 50 tahun milik Apple

Timing Cook

• Jika waktu naiknya Cook adalah keberuntungan dalam siklus hidup Apple, maka waktu pensiunnya dinilai sebagai pilihan hati-hati dalam konteks pengelolaan warisan dan masa depan Apple
• Berdasarkan model bisnis tradisional, Apple disebut berada di posisi terbaik sepanjang sejarahnya saat ini
  • Lini iPhone sangat kuat dan terjual dengan kecepatan rekor
  • Mac disebut berpotensi memperbesar pangsa pasar secara signifikan berkat Apple Silicon
  • Di pasar premium, ada keunggulan performa dan unified memory architecture
  • Di pasar bawah, MacBook Neo berbasis chip iPhone dapat sangat memperluas pasar yang bisa dijangkau
  • Services juga terus tumbuh
• Cook mundur tepat setelah kinerja kuartalan terbaik dalam sejarah Apple, dan disebut bahwa rekor itu melambangkan masa jabatannya, baik dari sisi kelebihan maupun kekurangannya

Transisi AI dan Siri

• Pada saat yang sama, pertanyaan AI makin besar, disertai kaitan bahwa ada masalah di internal Cupertino
• Siri baru masih belum dirilis, dan bahkan jika dirilis, teknologi Google akan berada di intinya
• Keputusan ini digambarkan sebagai keputusan besar bagi masa depan Apple
  • Google memiliki lebih banyak talenta
  • Google mengeluarkan biaya jauh lebih besar untuk infrastruktur
  • Gemini sudah jauh di depan upaya Apple dan terus membaik
• Disebutkan bahwa jika strategi white-label berhasil, standar untuk cukup baik bisa menjadi lebih tinggi
• Setelah mengerahkan upaya besar untuk memperbaiki Siri, muncul pertanyaan apakah Apple benar-benar akan punya kemauan untuk membuang model eksternal yang terbukti bekerja, lalu kembali ke model internalnya sendiri tanpa tekanan validasi pasar
• Dalam jangka pendek ini mungkin keputusan yang baik, tetapi dalam jangka panjang ini dinilai sebagai komitmen sukarela pada ketergantungan AI pihak ketiga
• Keputusan ini mungkin berhasil, tetapi jika gagal, dampaknya bisa bertahan lama setelah Cook pensiun
• Ada kalimat yang menyatakan harapan agar CEO baru John Ternus sangat terlibat dalam keputusan ini, dan bahwa sebenarnya dialah yang seharusnya membuat keputusan itu

Penilaian inti

• Jobs diringkas sebagai orang yang membawa Apple dari 0 ke 1, sementara Cook adalah orang yang membawa Apple dari 1 ke pendapatan 436 miliar dolar dan laba 118 miliar dolar tahun lalu
• Fakta bahwa Apple tidak mengalami post-founder hangover setelah pendirinya disebut sebagai bukti kemampuan dan eksekusi Cook
• Namun, kesimpulannya menyatakan bahwa hanya waktu yang akan menunjukkan apakah Cook, dengan melupakan The Cook Doctrine dan identitas Apple, juga telah menciptakan syarat-syarat kejatuhan Apple

[laeyoung]

Ada juga artikel yang dimuat di New York Times, Tim Cook: Great for Apple Investors. Not as Great for America, jadi saya ikut membagikannya.

Seperti judulnya, isinya adalah bahwa ini bagus bagi Apple, tetapi tidak baik bagi Amerika karena ikut membesarkan China.

[kandk]

Inti programnya adalah kumpulan prinsip yang disebut The Cook Doctrine
Fokus pada pembuatan produk hebat
Fokus pada inovasi berkelanjutan
Lebih memilih kesederhanaan daripada kerumitan
Menekankan kepemilikan dan kontrol atas teknologi inti di balik produk
Menolak ribuan proyek dan fokus pada sedikit hal yang penting
Menekankan kolaborasi mendalam dan penyerbukan silang antarkelompok
Menuntut keunggulan di semua kelompok, serta menekankan keberanian untuk mengakui kesalahan dan berubah

[GN⁺]

Komentar Hacker News

• Cook kadang dikritik karena keputusan seperti soal Tiongkok, tetapi menurut saya dia memang CEO yang tepat untuk Apple pada masa itu. Sekarang, Ternus tampak seperti pemimpin yang lebih cocok untuk tahap Apple berikutnya. Rasanya sosok yang kembali berpusat pada produk akan maju ke depan, dan itu cukup membuat saya antusias. Jika mereka bisa mempertahankan keunggulan hardware dan sedikit lebih merapikan software, era berikutnya juga tampak cerah

  • Saya hanya tahu soal Ternus dari Wikipedia, kurang lebih bahwa dia pernah menjadi VP hardware engineering. Jobs, terlepas dari masalah kepribadiannya, benar-benar pemimpin yang berorientasi produk, dan ingin merangkai hardware, software, dan desain dengan mulus agar menghasilkan barang yang bekerja dengan baik begitu saja. Saya merasa Apple pada periode iPhone belakangan sempat salah langkah karena terlalu memprioritaskan bentuk dibanding fungsi akibat pengaruh Jony Ive, jadi kalau sekarang arahnya kembali memberi bobot lebih pada fungsionalitas, menurut saya itu bukan hal buruk. Ke depan, tantangan besar bagi Apple maupun Android menurut saya adalah bagaimana memanfaatkan AI dengan baik. CEO juga tidak harus menjadi departemen pemasaran one-man show; cukup tahu arah yang diinginkan, memilih orang yang tepat, lalu mengeksekusinya
  • Saya selalu memahami ekspansi Apple ke Tiongkok sebagai bagian dari arus yang memang dilakukan seluruh industri saat itu. Apple baru saja lolos dari ambang kebangkrutan, dan tekanan untuk menekan biaya sangat besar, jadi tampaknya Tim Cook yang kuat di optimalisasi proses diberi tugas itu. Saya ingat startup Tony Fadell juga sudah membuat produk di Tiongkok yang kelak menjadi iPod. Menurut saya, Cook seharusnya tidak hanya diingat sebagai orang yang memindahkan produksi ke Tiongkok, tetapi sebagai sosok yang merombak sistem produksi berbasis pesanan dan benar-benar menghubungkannya sampai tahap pengiriman nyata dari Tiongkok. Mungkin tidak selalu sempurna, tetapi rasanya dia tidak memilih jalan mudah dibanding orang lain di posisi serupa. Saya ingin melihat seberapa meyakinkan Aaron Sokrin akan membawakan kisah ini
  • Saya pada dasarnya setuju, tetapi saya ragu apakah orang-orang yang sekarang ada di organisasi software masih merupakan pilihan yang tepat. Ada cukup banyak kemunduran di Mac OS, rasanya bukan benar-benar memanfaatkan performa chip melainkan sekadar bertahan, dan file I/O juga tidak banyak membaik. Apple masih punya peluang untuk melakukan sesuatu yang keren lewat integrasi AI, tetapi meski tiga tahun lalu sempat ada pembicaraan soal model lokal yang menarik, sekarang tidak terlihat arah maupun eksekusinya. Semua orang bertepuk tangan pada lelucon Craig Federighi, tetapi saya tidak yakin apakah dia manajer yang hebat atau sekadar presenter yang hebat. Saya menganggap Liquid Glass sebagai bencana usability yang mengerikan, tetapi sekarang suasananya seperti akan terus didorong, jadi mungkin harus diterima
  • Berkat perluasan produksi skala besar di Tiongkok, menurut saya sekarang banyak negara bisa menerima iPhone pada hari peluncuran. Pada era awal iPhone, saya ingat hanya beberapa pasar utama yang mendapat rilis lebih dulu, lalu orang-orang dari negara tetangga mengantre panjang di depan Apple Store, membeli banyak unit, dan menjualnya lagi di negara asal mereka dengan keuntungan besar. Hal seperti itu masih ada sekarang, tetapi skalanya terasa jauh lebih tidak segila dulu
  • Saya rasa Ternus mungkin saja pemimpin yang bisa membawa kembali inovasi dari 0 ke 1 ke Apple. Dia bisa saja membuat struktur seperti other bets di Alphabet, atau lebih sering bertaruh pada kategori produk yang benar-benar baru seperti VisionPro, yang hasilnya mungkin baru terlihat 5–10 tahun lagi, atau mungkin juga tidak pernah berhasil. Kalau mengingat taruhan besar produk baru sebelum VisionPro, rasanya yang terakhir itu Apple Watch pada 2015; AirPods memang besar, tetapi terasa seperti perpanjangan dari EarPods berkabel dan akuisisi Beats. Apple punya kemampuan yang cukup, jadi menurut saya mereka seharusnya menantang segmen baru lebih sering daripada sekali tiap 10 tahun

• Kalau melihat sampai ke timing Cook berpindah dari CEO ke Chairman tepat pada hari ulang tahun ke-65-nya, yaitu hari pertama dia memenuhi syarat menerima pensiun, rasanya benar-benar luar biasa pas

  • Sekarang dia juga sudah memenuhi syarat Medicare, jadi saya ingin bercanda bahwa Cook akhirnya sanggup menanggung pensiun juga
  • Sepertinya cukup banyak orang yang kesulitan memahami humor seperti ini. Tapi saya langsung paham
  • Rasanya nanti masih akan ditambah lelucon soal menunggu bus pass

• Saya rasa Apple pernah mengalami hal serupa dulu dengan Apple Maps dalam urusan AI, Gemini, dan mengganti stack eksternal dengan stack internal. Pada awalnya mereka jadi bahan olok-olok karena kesalahan seperti jembatan yang meleleh dan bandara di tengah ladang, tetapi pada akhirnya sekarang menjadi pengganti Google Maps yang cukup layak. Sepertinya Apple bertaruh bahwa tingkat “cukup bagus” akan makin murah seiring waktu, biaya training akan turun, dan inferensi model lokal akan dimungkinkan lewat data iCloud dan fine-tuning di perangkat. Google mungkin bisa menuju AI supermanusia berkat infrastruktur raksasanya, tetapi rasanya itu melampaui tingkat yang dibutuhkan banyak pengguna. Seperti yang ditunjukkan MacBook Neo, dalam beberapa kasus otak setingkat ponsel saja sudah cukup untuk desktop computing, dan kecuali Anda ingin tuning model iPhone selesai dalam hitungan detik alih-alih semalaman, Anda mungkin tidak perlu sampai ke Mac Studio dengan memori 256GB

  • Google juga melakukan hal yang mirip dengan Gemini, dan saya rasa kita sudah melihat betapa cepat keunggulan awal OpenAI terkikis. Dari sudut pandang Apple, cukup masuk akal juga memakai model eksternal sebagai penyangga sambil membongkar dan mencoba ulang pendekatan internal tanpa tekanan produksi. Meski begitu, saya memang tidak melihat Apple sebagai perusahaan yang sejak awal mendorong garis depan software web-scale yang aneh-aneh. Selama mereka menjaga pengalaman perangkat yang ada di tangan orang tetap bagus, mereka tidak perlu menjadi yang terkuat di AI untuk tetap punya posisi, dan mereka tampaknya baik-baik saja sambil tetap memakai Google Search
  • Sejauh yang saya pahami, Google mencoba memblokir akses ke fitur seperti vector tiles dan turn-by-turn serta menegosiasikan ulang syarat penggunaan peta. Katanya yang mereka inginkan adalah penguncian fitur berbasis login Google dan iklan. Apple sebenarnya sudah membangun solusi peta sendiri, dan saya memahami mereka memajukan jadwalnya agar tidak menerima syarat Google sebelum kontrak lama berakhir. Bahkan ada cerita bahwa Google tidak tahu negosiasinya gagal sampai keynote berlangsung. Dari awal pun produk itu sudah ditakdirkan rilis dalam kualitas beta karena harus menggabungkan data dari berbagai pihak ketiga, lalu karena tekanan jadwal akhirnya diluncurkan apa adanya sebagai pengganti penuh
  • Menyebut Apple Maps sebagai pengganti Google Maps yang layak mungkin hanya benar untuk AS dan beberapa negara tertentu. Bahkan hanya dari balasan di thread ini, berbagai masalah di wilayah lain masih terus disebutkan
  • Setidaknya di tempat saya tinggal, Apple Maps masih berada di level tanah tandus, jadi penilaian bahwa itu pengganti Google Maps yang layak terdengar hampir seperti halusinasi

• Menurut saya ini benar-benar artikel yang luar biasa. Dan ini kembali mengingatkan saya seperti inilah tulisan yang dibuat manusia. Rasanya tidak seperti tulisan hasil LLM; nada, sudut pandang, riset, dan narasi yang jelas serta meyakinkan dari penulisnya benar-benar hidup. Terus terang, ini seperti udara segar

• Apple memiliki hardware, memegang ekosistem, dan menurut saya semakin maju matematika dan kompresi, model dengan parameter lebih kecil akan tetap bertahan di dalam perangkat lewat chip khusus. Langkah mereka yang lambat sekarang justru bisa menjadi penyelamat Apple nanti. Bahkan kalau pun bukan lewat jalur itu, berkat data iCloud, cadangan kas, dan kemitraan dengan laboratorium riset terdepan, saya rasa mereka tetap berada di posisi pesaing frontier, hanya saja belum merilisnya. Dari strategi mana pun dilihat, Apple masih memegang ekosistem end-to-end

  • Tapi kalau mereka tidak benar-benar memiliki modelnya sendiri, bukankah sulit mengatakan mereka punya ekosistem end-to-end?
  • Saya tidak setuju dengan klaim itu. Menurut saya Apple adalah perusahaan yang memasang banyak raster GPU pada ARM SoC mahal, bukan perusahaan yang punya pengganti CUDA atau hardware GPGPU canggih. Apple Silicon pada akhirnya hanya berada pada level menjalankan compute shader seperti GPU tahun 2012. Jadi mungkin Apple bisa disebut pesaing frontier yang belum meluncur, tetapi saya juga tidak akan bilang begitu soal AMD atau Intel yang sudah menyediakan dukungan Linux dan arsitektur GPGPU. Di seluruh industri AI/GPGPU, posisinya Apple justru sudah luas dianggap tersisih, dan saya menilai strategi hardware AI Google lebih dekat ke garis depan dibanding Apple

• Saya merasa tulisan ini terlalu membesar-besarkan keputusan Apple memilih kemitraan model AI dengan Google. Kadang mengetahui batas bisnis sendiri itu lebih baik daripada memaksa ekspansi lalu membuat kesalahan. Apple tampaknya memahami bahwa moat sejati di AI adalah UX, dan secara historis itu memang area yang dikuasai Apple. Modelnya sendiri kemungkinan besar akan makin menjadi komoditas, dan kalau Google tidak cocok, mereka bisa ganti pemasok lain, atau suatu hari mengakuisisi perusahaan yang pas saat nanti terjadi obral murah AI

• Dulu saya pernah membaca, mungkin di wsj, artikel spekulatif bahwa Ternus adalah kandidat CEO berikutnya, dan itu terdengar seperti pilihan yang cukup baik. Tentu waktu yang akan membuktikan, tetapi saya sudah beberapa tahun merasa muak pada Cook, jadi saya berharap gaya Ternus bukan sekadar pengulangan jalur yang sama. Saya ingin benar-benar ada gerakan untuk merevolusi dan memperbaiki ekosistem Apple. Jujur saja, andai HomeKit saja jadi 10 persen lebih baik, saya sudah akan sangat senang

  • Menurut saya ini sama sekali tidak terdengar seperti teori konspirasi. Saya percaya rumor pensiunnya Cook dan suksesi Ternus kemungkinan besar bukan sekadar bocoran, melainkan proses mempersiapkan pasar secara sengaja menjelang transisi yang tak terhindarkan

• Saya sering melihat orang bilang Cook tanpa diragukan adalah jenius operasi, tetapi bukti yang diajukan dalam tulisan ini pada akhirnya hanya terdengar seperti outsourcing manufaktur ke jaringan produksi JIT Tiongkok, dan itu tidak terasa sejeniu yang dibayangkan. Memang benar dia berhasil mendapatkan prioritas produksi dan harga sambil menjaga standar tinggi, tetapi saya penasaran apa lagi yang ada. Saya ingin tahu seperti apa sebenarnya cara Cook bekerja setiap hari sehingga mendapat penilaian seperti itu, dan bagaimana hal itu terlihat

  • Outsourcing itu sendiri mungkin tampak mudah, tetapi menurut saya kasus Boeing menunjukkan itu tidak demikian. Mereka juga meng-outsourcing banyak hal, termasuk 787, lalu mengalami masalah besar, bahkan sampai harus mengintegrasikan kembali perusahaan yang sebelumnya dilepas demi penghematan biaya. Contohnya ada di pengumuman Boeing dan Spirit AeroSystems. Menurut saya juga sangat banyak perusahaan yang menderita setelah meng-outsourcing IT atau software development ke India dan tempat lain
  • Saya rasa Anda melihat pekerjaan itu terlalu sederhana. Kalau dilihat ke belakang memang tampak mudah, tetapi kalau benar mudah, orang lain tidak akan tertinggal sejauh ini. Kalau pekerjaan sulit dilakukan dengan baik, dari luar memang sering tampak mudah, dan kesannya mirip dengan saat Toyota mengguncang manufaktur mobil. Di bawah Tim Cook, Apple pada dasarnya mengamankan akses eksklusif ke komponen tertentu dan rantai pasok tertentu, sehingga pesaing harus membayar premium lebih tinggi untuk kualitas yang sama dan margin mereka tergerus. Menurut saya ini juga salah satu alasan produk non-Apple sering terasa murahan. Berkat efek penguncian rantai pasok seperti ini, Apple bisa menjaga margin yang jauh lebih tinggi dibanding pesaing sambil tetap mendapat diskon pembelian massal
  • Di era Jobs, saya rasa Cook berperan besar dalam mengubah perusahaan hardware yang produknya menumpuk di gudang menunggu dikirim menjadi perusahaan iPod. Penjualan iPod punya bobot sangat besar dalam pertumbuhan dan kebangkitan Apple, dan meski setiap tahun mereka meluncurkan model serta desain baru, setelah pengumuman September produk tetap sampai ke tangan pelanggan sebelum musim belanja akhir tahun. Mac yang dipesan online, di luar stok untuk toko ritel, hampir semuanya dibuat dengan skema build-to-order. Operasi seperti ini hanya mungkin kalau ada seseorang yang benar-benar paham optimalisasi, dan walau saya tidak tahu apakah harus menyebutnya jenius, saya sangat mengerti kenapa orang menggambarkannya begitu
  • Untuk menilai apakah penilaian itu benar, pada akhirnya kita perlu membandingkannya dengan pesaing. Kalau para pesaing juga bisa merilis global serentak tanpa tekanan rantai pasok, mungkin Cook memang tidak istimewa. Tetapi menurut saya Google bahkan sekarang pun masih tidak piawai melakukan peluncuran global saat pengumuman, dan Lenovo sering kali hanya mengumumkan lalu berbulan-bulan kemudian pasokannya tetap terbatas atau terkunci regional. Samsung mungkin perbandingan terdekat, dan di sana integrasi vertikal yang kuat juga membantu
  • Menurut saya kuncinya adalah menekan pemasok dengan intensitas yang tepat. Kalau terlalu keras, kualitas akan runtuh dan Apple akan mendapat reputasi hardware bermasalah; kalau terlalu lunak, harga naik sehingga margin turun atau ASP naik. Negosiasi dengan pemasok terasa seperti seni, dan saya menilai Cook sangat bagus dalam hal itu

• Saya rasa Cook kurang mendapat penghargaan yang layak soal hal ini. Jika melihat Apple in China dan wawancara dengan penulisnya, itu terbaca seperti catatan yang sangat kuat sekaligus pahit tentang bagaimana Tiongkok memanfaatkan Cook untuk melatih jutaan manajer dan insinyur manufaktur elektronik. Rasanya seperti AS menyerahkan hampir di atas nampan pengetahuan manufaktur elektronik industri mutakhir kepada pesaing strategis jangka panjangnya. Terus terang, menurut saya hal seperti ini seharusnya bahkan tidak boleh diizinkan secara hukum, dan kalau memang diizinkan, Cook justru pantas dikenang sebagai jagoannya Tiongkok

  • Setiap kali cerita seperti ini muncul, saya selalu penasaran bagaimana orang membayangkan dunia kontrafaktual-nya. Apakah mereka benar-benar berpikir Tiongkok bisa terus-menerus dipaksa tertinggal selamanya? Menarik juga bahwa orang jarang melontarkan tuduhan seperti ini kepada Maurice Chang atau W Edwards Deming
  • Saya rasa ada unsur revisionisme dalam sudut pandang itu. Dulu cukup luas diyakini bahwa integrasi dengan ekonomi global pada akhirnya juga akan membuat Tiongkok semakin dekat dengan nilai-nilai Barat. Harapannya, ketika kelas menengah membesar, mereka akan menuntut partisipasi politik lebih besar, elite akan lebih bertanggung jawab kepada rakyat, dan bila memungkinkan akan bergerak ke arah demokrasi. Pada masa itu juga terasa wajar memandang persaingan geopolitik sebagai sesuatu yang bukan zero-sum melainkan positive-sum
  • Saya ingin bertanya sebenarnya hukum seperti apa yang ingin dibuat agar pengetahuan tidak bisa berpindah ke negara lain. Green Revolution yang dipimpin Norman Borlaug di pertengahan abad ke-20 juga merupakan transfer pengetahuan dalam skala besar, dan itu memberi makan miliaran orang serta sangat menguntungkan seluruh umat manusia. Dalam kasus Apple dan Tiongkok pun, menurut saya itu bukan transaksi satu arah; manfaat timbal balik-nya sangat besar. Tentu saya setuju AS perlu didorong agar lebih kompetitif, dan menurut saya pemerintahan Biden cukup cakap memulai hal itu. Tetapi kalau hanya melarang perdagangan biasa tanpa memberikan kebijakan industri yang membuat industri AS mampu mengejar Tiongkok, yang terjadi hanya AS dan Tiongkok sama-sama lebih miskin. Dunia bukan zero-sum, kapitalisme dan perubahan teknologi umumnya positive-sum, dan jika semuanya diperlakukan seolah zero-sum, semua orang akan rugi
  • Terus terang saya melihat argumen buku itu lebih seperti glorifikasi Apple. PRC sudah lama jauh sebelum Apple belajar lewat Asian Tigers, dan slogan designed in California, made in China pada dasarnya berarti Cupertino menyerahkan spesifikasi lalu insinyur dan pekerja Tiongkok yang mewujudkannya. Manufaktur AS saat itu sudah lebih dulu runtuh, jadi menurut saya gagasan bahwa Apple secara nyata mengangkat manufaktur PRC itu berlebihan. Justru kapabilitas manufaktur PRC-lah yang memungkinkan Apple. Saat Apple masuk, PRC sudah punya jauh lebih banyak tenaga manufaktur canggih, dan merekalah yang mengubah sketsa Apple menjadi kenyataan skala besar. Kecepatan luar biasa dalam mengganti lini hanya dalam hitungan jam, termasuk kisah beralih dari plastik ke layar kaca dalam semalam, terasa lebih meyakinkan sebagai bukti bahwa mereka memang sudah bisa mengeksekusi, bukan bahwa mereka harus diajari dulu. Apple pergi ke PRC karena hanya di sanalah kecepatan dan operasi skala besar itu bisa dilakukan bersamaan, dan saya tidak merasa membeli ribuan mesin CNC otomatis membuat kendali utamanya berpihak ke Apple

• Saya merasa Cook Doctrine—bahwa Apple harus memiliki dan mengendalikan teknologi inti produknya sendiri dan hanya masuk ke pasar di mana mereka bisa memberi kontribusi berarti—bertentangan dengan penilaian bahwa kini Apple tampaknya akan bergantung jangka panjang pada AI pihak ketiga. Memang Tim tidak pernah mengatakan yang kedua secara langsung, tetapi implikasi tulisan ini jelas mengarah ke sana. Saya rasa itu bisa menjadi kesalahan besar. Saya paham kekhawatiran bahwa karena LLM masih sangat cair, masuk terlalu cepat bisa berujung bencana PR seperti Nazi bot-nya Microsoft. Meski begitu, Apple memegang sampai ke chip die, dan seharusnya bisa memberi dukungan LLM yang agresif di hardware lokal, jadi menurut saya mereka jelas harus menyiapkan Apple LLM yang portabel

  • Saya tidak melihat itu sebagai kontradiksi. Apple tahu kompetensi intinya, dan kalau ada upaya yang bernilai, mereka juga punya cukup uang tunai untuk mendukungnya lewat akuisisi atau perekrutan. Cook sangat unggul dalam integrasi vertikal rantai pasok dan integrasi horizontal ekosistem, dan hasilnya Apple menjadi semacam tolok ukur kualitas di banyak bidang. Silikon di balik perangkat memang layak dimiliki sendiri, tetapi untuk AI mungkin Apple belum melihat bagaimana mereka bisa melompat dari 0 ke 1, sehingga memilih bekerja sama dengan pemimpin lain. Mereka pernah melakukan hal serupa di browser web mobile, jadi saya tidak melihat alasan AI harus berbeda. Sementara pihak lain menanggung biaya R&D dan memvalidasi permintaan pasar, Apple bisa fokus pada titik di mana perangkat mereka paling bersinar. Strategi fast follower justru terasa sebagai hal yang selama ini selalu mengangkat Apple ke puncak
  • Menurut saya LLM terlalu bertolak belakang dengan cara Apple membuat dan mengelola produk. Apple adalah perusahaan yang sangat mengontrol konten yang tampil ke pengguna, dan tidak terlihat seperti perusahaan yang akan mengeluarkan hasil black box non-deterministik di bawah nama “dari iPhone” atau “diberikan oleh Apple”. Web search memang pengecualian, tetapi saya membayangkan Apple pun cukup tidak nyaman karena tidak bisa sepenuhnya menguasai hasil pencarian Safari. Apple hampir selalu lebih menyukai pengalaman yang dikurasi manusia di area yang berhadapan langsung dengan pengguna, dan kemitraan konten eksternal pun selama ini terasa dilakukan dengan enggan, sambil selalu berniat pada akhirnya membawa semuanya ke kontrol vertikal. Jadi saya rasa mereka tidak akan benar-benar menerima roulette konten ala AI dengan sepenuh hati
  • Saya berani bertaruh besar bahwa pada akhirnya Apple sedang menunggu sampai bisa melakukan permainan hardware. Begitu ada LLM yang cukup kuat dan cukup padat, mereka akan menanamkannya ke silikon kustom lalu merilis sesuatu seperti MacBook AI on-device pertama berbasis chip I1 baru. Saya membayangkan Siri berjalan sepenuhnya on-device dengan kecepatan lebih dari 10 ribu token per detik. Sebagian besar tugas konsumen tidak butuh model frontier, dan saya rasa Apple juga tidak terlalu tertarik menjadi saluran distribusi bagi penyedia model seperti OpenAI untuk menjual langganan model mereka di luar App Store